關於「銀髮經濟」，分享一個好消息和一個壞消息：

好消息是，從數據看，當下中國的老齡化程度遠沒有日本高。衡量老齡化程度的重要指標，是看65歲以上的人口占總人口的比例。今天的中國是15%，日本則是30%。

壞消息是，中國社會的老齡化速度更快，能“摸着發達國家過河”的日子越來越少。從數據看，今天中國的老齡化程度約等於日本1994年的水準，但中國肯定不需要30年就能摸到30%。

研究日本，幫助我們更好理解未來中國的銀髮經濟趨勢。日本有一些非常有趣、針對老年人的消費業態。

Club Tourism，是日本最大的老年人旅行社。之前的文章我分析過，經濟下行期的旅遊行業是相對堅挺的，2024年攜程就是表現最好的中概股之一。這家旅行社的很多營銷做法，對中國消費者而言都非常傳統，一點都不“數字化”。比如，它會定期郵寄實體雜誌給會員，介紹旅行目的地，給用戶種草。

從1993年成立至今，Club Tourism 實現了年收入1600億日元，換算成人民幣大概在100億左右。旅遊並不是高毛利的行業，日本的人工成本也更高，公司利潤率維持在大概2%左右。當然，日本能夠實現持續經營且每年賺兩億人民幣的公司，也並不多見。

就像這家旅行社的名字所展現的，它爲用戶提供的都是強社交屬性的產品。例如它會定製一輛旅遊專列火車，內部經過重新裝修之後，能夠承辦各式各樣的活動，例如演講、表演、戲劇等。而日本一些知名的旅遊城市，例如京都、大阪、名古屋等都可以乘坐火車串聯。在中國，目前同類型的定製專列更多針對家庭親子羣體，而非老年人。

第二類經營的產品則是主題旅遊，例如登山遊、美食遊、攝影遊、繪畫遊、廟宇遊、溫泉遊、旅居遊等，每個主題系列都會配備專業的講解和老師，在途中分享知識。針對那些追求信息深度的用戶，也可以參加相應的歷史游；特別熱愛運動的，也有騎行遊和馬拉松遊。

日本另一個非常有趣的針對老年人的業態，則是老年健身房。其中一個專門針對老年女性的健身房，名字叫做「Curves」。它提供的服務不是針對長肌肉或減肥，而是帶領用戶進行康復性的操課鍛鍊，調節身體機能，提前預防疾病。

「Curves」的選址也非常巧妙，通常會選擇在超市或地鐵旁邊，對買完菜順路健身的女性非常友好。這與鄰國韓國的健身市場形成了鮮明的對比，很多韓國的健身房直接限制老年人進入，甚至消費者在呼籲政府立法，以禁止歧視。

而日本這家針對老年人的健身房則開出了超2000家。與之形成對比的是中國最大的連鎖健身房品牌「樂刻健身」，目前只有 1300 家門店。

我在調研過程中驚訝地發現，「Curves」宣稱他們年齡最大的會員現在已經101歲。「Curves」的母公司是做老年人生意的高手，還開發出了另一種專門針對老年羣體的休閒娛樂生意，就是「老年KTV」。

從旅遊到健身房、KTV，日本已經出現不少專門針對老年人的業態，但這些在中國可能都尚未發生。某種程度上可以樂觀這些業態會在未來的中國出現，因爲我們的老齡化來得更快。

當然銀髮經濟創業也有不少坑。在中國，創業做一個老年品牌的悖論在於，如果明確地將用戶定義爲“老年人”，出於“不服老”的心態，反而會影響用戶的購買決策。

有些事情需要多說少做，有些事情需要少說多做。而老年人品牌是典型的需要少說多做的事：在產品上多爲老年人考量和設計，但在營銷上少主打這一點。我在長沙投資的項目「東茅街茶館」從不聲稱自己是“銀髮經濟”的產物，但在事實上吸引了很多中老年消費者每天光臨。

在我經常分析的運動鞋服領域，安踏、耐克、李寧等品牌都希望樹立有活力、敢於挑戰、不畏艱難的理念和形象。相比之下，足力健是一個主打老年人的品牌，但更多是在產品上優化，也少在營銷上強調。

日本的消費品公司，一直以細膩的產品設計和用戶洞察著稱。日本最大的運動鞋品牌「亞瑟士」，在打造面向老年人的產品時，也在更多強調產品的改進。例如在鞋底添加增強樹脂材料，給用戶更好的防滑與支撐功效；例如設計敞開式的鞋舌，讓用戶無需手提，實現一腳穿脫。

曾經有市場調研機構，對日本最著名的幾個消費品公司，無印良品、優衣庫和宜得利，進行了核心消費羣體的抽樣分析，分析後發現，他們共同的核心消費人羣都是 40 歲以上的女性。也就是說，日本最大的幾個消費品牌的核心人羣都不是年輕人。這當然是由社會結構和人口結構決定的。

如果你打算在日本做一個目標受衆是年輕人的品牌，這似乎代表着你要面對的是小衆市場。

服裝行業最大的兩個企業——優衣庫和ZARA，後者始終堅持快時尚屬性，前者則主打無年齡差、全年齡段皆可穿着。之前我在東京調研時發現，歐洲的快時尚品牌在日本的存在感並不強。重要原因是，35歲以上的女性是消費主力軍，她們逐漸轉變購買偏好，從新潮時尚轉變爲優雅普適。

分析日本是爲了更好的洞察中國。中國有很多消費品品牌會在市場調研時強調，自己的目標受衆是18-35歲的一二線城市的女性用戶。通常這被認爲是中國最有消費意願的用戶羣體。

但長期來看，這是否一個好的定位呢？未來中國社會還需要那麼多迎合年輕人的品牌嗎？年輕人能否一直是中國的消費主力呢？

當然這些將年輕人視爲目標用戶的品牌都有合理的考量：年輕人更愛嘗試新鮮事物、消費習慣尚未完全定型、還有機會深入用戶心智。相比之下，老年人就更加保守、更難以取得信任。

主觀上看，很多創業者自己也相對年輕，很難以己度人去審視和思考中老年用戶羣體的需求。我投資了一個染髮劑的品牌，叫做「染博士」，這是一個銀髮經濟的產品。

染博士的創始人曾經給我分享了一個細節：在所有短視頻素材和直播間裏，他都要求主播，將語速放慢到平時的50%。因爲對中老年用戶羣來說，直播間的正常語速已經是偏快的，容易從直播間直接划走。

如果創始人並不屬於某個消費羣體，想要做這個人羣生意，就缺乏天然的用戶體感，需要通過更加努力的學習來彌補。所以很多創業者願意做和自己年齡相仿、或者更年輕一些的消費者的生意，自己養狗就做寵物品牌，自己養貓就做貓糧品牌，有帶娃的需求就做童裝品牌。

當自己不是老年人的時候，想要搞清楚老年人的需求，就要要求很強的觀察和設身處地換位思考的能力。

在旅行和消費品之外，另一箇中老年羣體的剛需消費是居住。老齡化疊加單身化，導致日本的很多老年人一直獨自居住，需要更多的交流場景。我在調研中也發現了很多有趣的現象。

例如，日本有很多中老年人之間組成了養老搭子，生活在二三線城市，約定一起居住生活但保持適當的距離，並不依賴彼此；有困難的時候則全力幫助對方。除此之外，她們還會定期在家中組織週末沙龍，邀請醫生、音樂家、脫口秀演員等前來分享，已經堅持了10年以上，甚至成爲了城市的交友中心。甚至她們之間還進行了遺囑委託，其中一人去世後，其他人有權幫他處理後事。目前國內這樣的職責通常由社區和居委會承擔，未來可能會有越來越多自治組織出現。

另一個有趣的案例是“跨代共居”。一些日本老年人願意出租一部分空間給年輕人，收取相對少的房租，但獲得更多接觸新鮮事物的機會。年輕人也會願意將自己的困惑向長輩請教，互相照顧和成全。日本的社區還會對公共空間進行改造，讓不同年齡段的人獲得更多交流的機會。

在日本的核心城市地段，還衍生出了一種特別的業態叫“社區食堂”。東京政府會對其進行補貼，促進更多老年人在這裏交流互動。甚至把學生食堂也和老年食堂放在一起，提供更多跨代交流的機會。

這不僅爲老年人提供了更加多樣化的營養餐飲選擇，提升居民總體健康水平；還在客觀上建立起人員的關懷機制，如果有老人超過 3 天沒來喫飯，就可能要到家裏進行探訪。

對有消費力的老年羣體來說，提供社交的場合和機會，幫助他們排解孤獨，就是在提供情緒價值。

日本“銀髮經濟”的前沿性服務，還包括爲消費者提供葬禮體驗。從選擇配樂、壽衣、髮型、妝發，到自己躺到棺材裏體驗，一站式全包，甚至還提供出版個人傳記的服務。這樣的服務模式旨在緩解老年人的死亡焦慮。

相比日本，中國在銀髮經濟的產品和商業模式都相更加貧乏。但隨着中國以更快的速度進入老齡化社會，未來中國商業世界一定會出現相應的創新，商業機構、政府、家庭...每個社會角色的分工可能也會隨之變化，值得提前思考。