• 特朗普再度當選後，拜登時期美國政府針對跨境電商設立的限制政策很可能進一步加強。中國跨境電商平臺已有預期。今年初，中國跨境電商將半托管視作最有效的應對模式 —— 商家自行將貨物成批運到美國，清關入倉，由平臺負責定價、銷售。

• 轉型最爲激進的是 Temu。過去十個月，Temu 前後派出多位一二級主管帶隊，組建近一千人的招商隊伍，希望在今年將商品供給數量提高一倍。他們給 3 月才上線的半托管業務定下激進目標 —— 2024 年被寄希望完成 200 億美元 GMV，佔整體目標的三分之一。

• 我們瞭解到，截至今年 10 月，在歐美兩個大市場，Temu 半托管招募的商家和商品數量未能達到原定目標。

• 爲此，Temu 已經幾度調整：10 月下旬半托管業務的招商員工，幾乎都被轉爲類目運營，他們中的一部分人還回到了最初的全託管業務；Temu 還在籌備建設海外前置倉，提前在海外儲備一些暢銷商品。

Temu 最初完全採用 “全託管”，商家把貨送到國內的倉庫，平臺接管後續的定價、銷售、運輸，將每個消費者的貨物以郵政小包直接寄往目的地。現在增加更適配本地的半托管模式，Temu 也在考慮推出第三方平臺模式，像淘寶一樣，商家自主選品定價、開設經營店鋪，發貨到海外，平臺收取交易佣金。

如這一模式啓用，Temu 未來將同時採用全託管、半托管、第三方平臺三種模式。此前 Shein、阿里的速賣通已經提供這些選擇。

Temu 自 2022 年 9 月上線後極速增長，在一年多時間裏走完了競爭對手十幾年走過的道路。它的成功不僅因爲全託管模式將跨境電商變成低門檻生意，還很大程度上來自中國供應鏈長期積累的產能以及拼多多自身超強的組織效率。

當 Temu 邁過第一個快速增長階段，走向更復雜的海外市場，必須更本地化得做生意，要考慮的利益方更多、挑戰也更大，過去的稟賦和優勢受到衝擊，平臺也無法再極致得追求單一目標。

招商賽馬並非萬能，半托管遇到多重挑戰

Temu 在今年 3 月上線半托管模式後，將大部分重心轉到此，一位 Temu 人士說，內部對該業務的期待是 “只有成功沒有失敗，一定要做成也一定能做成”。

擴大商家供給是 Temu 半托管過去大半年最重要的事，重點拓展兩類商家 —— 以亞馬遜上的中國賣家爲代表，他們熟悉海外消費者需求，在當地擁有物流和供應鏈基礎；第二類是國內的產業帶商家，他們過去兩年在 Temu 全託管業務中經營表現突出，被 Temu 寄希望出海到歐美市場建立本地倉。

爲了給半托管找到足夠多的商家供給，Temu 延續了過去的賽馬機制，由多名一二級主管帶隊，成立多個招商小組，不分類目、不限品類競爭招商。

期間，Temu 將站內流量從全託管全面向半托管轉移，大量全託管員工也被要求轉往半托管，支持業務快速拓展。

今年 9 月，Temu 還將半托管的招商團隊從廣州番禺搬往深圳南山。深圳是亞馬遜全球商家數量最多的城市，大約 10 萬，超過廣州、東莞、莆田、廈門等國內主要外貿城市的商家數量總和。

接近亞馬遜的人士告訴我們，亞馬遜約 40 萬的中國商家，Temu 招商團隊至少聯繫過其中的一半，他們會反覆爭奪同一商家，一些商家甚至會被七八名 Temu 員工同時聯繫。

一些亞馬遜商家會選擇試試。Temu 可以幫助它們處理尾貨庫存，收費低於亞馬遜。這是一個快速增長的新渠道，以半托管模式入駐 Temu，商家可以獲得更多流量支持，還能免於全託管的激烈比價，獲得更高的利潤。

早期，Temu 對半托管商品，會給出亞馬遜同款 8 折 - 85 折的價格覈價，希望給用戶留下 “和亞馬遜一樣的貨，但價格更低” 的印象，這給商家帶來了不少訂單。

紅利期比預想中結束得更快。

今年三季度以來，一些半托管商家發現，平臺開始像要求全託管商家一樣來對待他們 —— 覈價規則不再是亞馬遜同款的 85 折，變成了在全站要比同款或相似款價格更低，否則商品會存在被下架的可能性。新的價格規則下，很多商品價格降至亞馬遜的 65 折 - 7 折。

但半托管商家跨越半個地球將商品運送到歐美，僅一次備貨就需要一兩個月，需要支付國際幹線物流、倉儲、出庫費、國內運費，要付出比全託管高得多的成本。

而很多沒有國際貿易經驗的產業帶商家，則會被 Temu 要求自行在美國建立本地倉，從商品資質到跨境物流，哪怕 Temu 在招商和培訓會上給出了一些解決方案供商家參考，整個過程對他們來說依然太複雜。

多個類目的半托管商家告訴我們，他們在日常經營中遇到問題，試圖與 Temu 招商經理或運營買手溝通時，很多時候並不順暢。相比之下，亞馬遜會爲新商家提供 “黃金 90 天” 等更細緻的培訓教程。

Temu 爲商家提供了一些與官方合作的倉儲和物流服務商，但不具備明顯的成本優勢。一位家居類商家告訴我們，他使用官方合作的服務商，某款貨品加上倉儲物流成本價格爲 120 元，而平臺給他的商品制定的價格逐漸降低至 130 元，利潤微薄。經歷半年的摸索，他找到了單價更低、服務效率相當的服務商，總成本可以降至 70 - 80 元。

該商家和多個類目的半托管商家溝通，他們都是從做 Temu 的全託管轉向半托管，其中很多人在比價新規和跨境電商繁瑣的流程中，選擇降低投入，有些會轉移到 Shein、TikTok Shop 等平臺。

一位分析師在調研多位亞馬遜商家後發現，今年三季度起，一些已入駐 Temu 的大商家開始降低對新平臺的投入，一些未入駐的商家則保持觀望。

我們瞭解到，10 月末的調整後，Temu 員工開始在經營策略上給予商家更多支持。多位商家反饋，如今招商買手從過去的溝通不順暢，轉變爲主動聯繫商家解決問題，提供選品建議和更多支持；一些商家接到通知，過去無法滿足低價要求、被平臺強制下架的商品現在也可以重新上架了。

電商模式幾度調整，Temu 爲爭取跨境商家逐漸放寬要求

Temu 的快速崛起遵循了拼多多國內電商的經驗 —— 平臺強勢介入，站在消費者一邊，用集中的需求反向推動商家和上游供應鏈，提供最具價格競爭力的商品。

全託管模式在這一邏輯上更進一步，平臺接手了倉儲、物流、運營等多個環節，將出海賣貨的門檻降到最低，引入大量商家激烈競價。全託管門檻極低，商家不需要解決跨境物流、不用懂海外運營、甚至不用自己寫外文文案，只要供貨就行。這爲中國產業帶上大量的產能提供了有效出口，也快速托起了 Temu 的早期增長。

但全託管的天花板太低，劣勢明顯：適用於輕小件，品類受限，消費者下單後得等貨物從中國發出，速度沒有亞馬遜的本土商品快。一旦商品規格變大，空運就失去成本優勢；有版權的圖書、需多種資質認證的食品等都需要在本地提前備貨，否則會有合規風險。

Temu 已經在賣售價 7000 多美元的微型挖掘機。

而半托管模式要求商家提前講貨物送到目的地，清關入倉，不受此次收緊的小包快遞政策影響。在這個過程中，平臺和商家的權力關係正在發生變化。

Temu 半托管需要招募有能力解決把貨運到海外的商家，首選亞馬遜上的中國賣家 —— 他們大多從白牌起步，自 2015 年後跟隨亞馬遜快速成長，他們不斷研發新產品，改進供應鏈，希望積累長期影響力，有些正在成爲品牌。

這樣的商家數量遠遠少於只會生產的普通白牌商家。過去幾年，國內商家相繼捲入殘酷的電商低價大戰，而在美國市場，這些海外商家能擁有更豐厚的利潤。他們還有選擇，不一定被動接受平臺制定的全部規則。

相比全託管，Temu 在半托管上已經放寬了很多要求。半托管調低了保證金門檻，給予商家運費補貼，修改了全託管時期的罰款規則，從質量問題一律罰 5 倍貨款且無申訴機會，到上線店鋪評分系統，90 分以上的店鋪出現質量問題不罰款，60 分以下才罰款 5 倍。

接近拼多多的人士認爲，Temu 半托管的當務之急是留住已入駐的商家，讓他們賺到錢，平臺短期內會放鬆對商家的要求、增加扶持，長期則會圍繞供應鏈持續改造。

從全託管、半托管再到後續可能會推進的平臺模式，爲了納入更多供給，Temu 一再調整，控制的環節越來越少。供需和政策環境最終決定着一個企業可以用什麼手段經營。