Lemonade, Inc. 保險（全稱Lemonade Insurance Inc.）成立於2015年，是總部位於美國紐約且在納斯達克上市的互聯網保險公司，目前主營租客險、屋主險、車險、寵物險和定期壽險等產品。公司追求保險與科技深度融合，創造獨具特色發展道路，主要特徵是創新收入分配結構解決發展痛點、全面線上運營助力降本增效、圍繞客戶需求持續優化產品形態和深度挖掘年輕用戶羣保險需求。

創新收入分配結構解決痛點

Lemonade的經營模式與傳統保險企業迥然不同，主要區別是改變保費收入分配結構，捐出自保“死差”，以無風險固定費用爲主要利潤來源。Lemonade收取100美元保費後，分爲自留（25美元）和再保轉出（75美元）。自留部分除用於支付銷售服務費和客戶賠付外，自保“死差”以客戶名義捐贈給客戶事先選擇的慈善機構。再保轉出部分，Lemonade固定獲得18.75美元的再保險銷售費用攤回，約佔再保轉出部分的25%，其他部分歸再保公司所有。綜上，Lemonade每賣出一份保險，公司毛利潤主要來自無風險固定費用，金額爲全部保費的18.75%。

Lemonade的保費收入結構具有三個特徵：第一，將“死差”以客戶名義贈予慈善機構，保費用途透明，緩解了險企與客戶之間的利益矛盾，減弱客戶欺詐理賠的動機，同時“慈善小組”增加了保險產品的話題度和傳播屬性，廣受年輕客戶歡迎。第二，依託再保轉出模式，顯著降低資本佔用，使公司業務“輕資本化”，爲規模快速擴張提供了條件。第三，公司利潤來源由傳統的浮動比例轉變爲固定比例的再保險銷售費用攤回，大幅減弱了毛利率波動性，保證公司調整後毛利率長期穩定在17%左右。

全面線上運營助力降本增效

Lemonade沒有保險代理人、經紀人等傳統渠道，依託自研前端銷售智能客服“瑪雅（AI.MAYA）”和後端運營智能客服“吉姆（AI.JIM）”，實現100%線上化運營。一是通過智能客服代替人工服務，大幅提高運營效率和改進客戶體驗。Lemonade客戶最快可以在90秒內完成投保，在3分鐘內取得理賠。以屋主險爲例，美國傳統險企的標準保單通常包括50個字段（姓名、地址、生日等），客戶在人工銷售顧問指導下填寫紙質表單，時長通常爲30分鐘；相比之下，Lemonade客戶僅需回答“瑪雅”提出的13個問題就可以得到保險報價，從註冊用戶、問答互動到支付下單，全部時長不超過5分鐘。二是智能客服自動採集關鍵信息，爲產品精準定價提供數據支撐。基於紙質保單，傳統險企可獲得50個數據點；從智能客服的對話記錄中Lemonade能夠自動抓取1700個數據點，是傳統險企的56倍，豐富的數據信息用於產品定價，大幅提高價格準確性。三是產品性價比優勢明顯。以同款租客險爲例，Lemonade的價格相比行業均值低68%。

針對客戶需求持續優化產品形態

美國財險市場是成熟的存量競爭市場，與傳統險企相比，Lemonade起步階段在客戶基數和代理人渠道等方面處於劣勢。Lemonade的兩位創始人均來自科技行業，以“局外人”的視角揚長避短，選擇其他險企覆蓋較少的Z世代年輕用戶作爲初始目標客羣，持續優化產品形態，打磨產品細節。一是產品價格透明、合同條款簡潔。合同字數從行業平均兩萬字減少到2271字，合同除外責任從行業平均206項減少至11項，符合目標用戶的消費習慣。二是基於行爲經濟學原理設計捐贈機制。將用戶羣根據愛好分組，添加產品社交屬性，提高自身品牌的話題度和傳播度；根據行爲經濟學和心理學原理，設計“慈善捐贈”機制，減少保費欺詐現象。Lemonade保險產品改變了年輕客戶對保險產品的傳統認知，在蘋果官方應用商店的評分系統中，Lemonade擁有近7萬條用戶評價，超過95%的客戶給出“性價比高”“新穎”“高效”“有趣”的5分好評，累計得分4.9分（滿分5分），穩居行業前列。

深度挖掘年輕用戶保險需求

Lemonade在成功切入傳統保險企業覆蓋率較低的Z時代用戶市場後，採用“陪伴年輕一代成長”的經營策略，深度挖掘客戶需求，持續提升客戶生命週期價值。首先，用簡單、透明、低價的租客險和寵物保險（年均保費不足60美元）吸引首批客戶，藉助“慈善小組”在教育程度高、精通技術、熱衷慈善事業的年輕人客羣中開展圈層營銷；隨着已有客戶年齡增長、財富積累和生活方式改變，Lemonade適時擴大產品線，向客戶推送高價值的房主保險和定期壽險（年均保費1000美元）。在不付出額外獲客成本的前提下，Lemonade的客均保費隨客戶生命週期延長不斷增加，與首次購買時相比，同一客戶45個月後的平均保費金額增長50%；低價值租客險向高價值房主保險遷移的轉換率由2018年3.3%提升至12.0%。在單一客戶貢獻度不斷提高的基礎上，公司在售產品價格中位數由5美元/月上升至30美元/月，助推公司年保費收入持續高速增長，8年間從百萬美元猛增至6.87億美元，年均增速80%，大幅超過美國財險行業10%的平均增速水平。