文｜新熵 江蘺

內容平台競逐進入下半場！繼電商、本地生活之後，小紅書也盯上了網文賽道。

最近，小紅書上線了小說閱讀板塊，用戶可在平台通過搜索關鍵詞「無聲衝擊」直達入口。該板塊通過小紅書的小程序跳轉，作品內容主要來自第三方平台，均為已完結的免費小說。

[新熵]點擊瀏覽後發現，目前該板塊界面簡潔，功能也相對較少，擁有「書架」「短篇」「長篇」和「我的」四個欄目，除網文搜索外，全部功能也僅有「閱讀記錄」和「聯繫我們」。

網文內容方面，該板塊尚未按風格類型區分頻道，僅在每篇標題之下嵌入「爽文」「穿越」等風格標籤。

事實上，以抖音、快手為代表，當下UGC內容平台在積累了足夠用戶量後早已不滿足於單一業務，紛紛試水新業務以尋找增量。本地生活、社交電商、內容搜索、短劇、AI……抖快們與百度、美團等超級平台近身肉搏，平台功能差異化正不斷縮小。

在此背景下，單一功能的內容平台註定漸失聲量，小而美已經不能撐起小紅書日益膨脹的夢想。為實現大規模商業化的野望，在上線電商頻道、試水本地生活之後，進軍網文賽道似乎是小紅書必然的選擇。

01扶持計劃遭遇質疑

小紅書當前網文內容主要來自第三方平台，這顯然是其網文板塊上線初期的權宜之計。為吸引優質創作者，小紅書日前通過官方賬號「看文薯」發布的筆記顯示，後續將發布官方網文內容扶持活動。

而在此之前，小紅書發布的「寶藏寫手扶持計劃」活動中提及，平台將面向原創短篇賽道和推文賽道，拿出1億流量扶持。

除流量扶持外，小紅書當前暫未提及稿費制度，而是在活動期間向更新4部以上完整短篇故事的原創作者根據總熱度排名提供閱讀器、機械鍵盤、WPS會員等實物大禮包。

這份實物禮包被網友羣嘲寒酸，「想要喫網文流量卻不捨得花錢」。不夠有吸引力的扶持計劃也使得很多網文作者對投稿持觀望態度。

網文作者小原對新熵表示，自己本身是小紅書忠實用戶，知道平台出網文模塊本來很興奮，但看到寫手扶持計劃後感到失望。他稱，我們靠稿費喫飯的全職作者，不能光靠為愛發電。

小紅書用戶阿靈則稱，自己本身是網文愛好者，也有寫網文的計劃，但小紅書目前的扶持計劃「讓人提不起興趣」。

而作為網文平台的核心競爭力，優質創作者數量尤為重要。與小紅書相比，番茄、七貓等已擁有巨量日活用戶的平台，創作者稿費制度都已較為完善。

以當前免費網文頭部平台番茄為例，依託於廣告收益和讀者打賞模式，作者稿費分為保底收益、簽約收益、全勤獎勵、禮物獎勵等。除此之外，為激勵優質創作者，番茄小說還設有星火獎勵和魁星獎勵。

除常規收益模式外，番茄小說不定期推出寫手扶持計劃以激勵創作。去年年底，番茄小說推出了2024年度「乘風計劃」，提供一億現金扶持多元化內容。

通過多元變現模式，番茄小說吸引了大量創作者入駐。截至2023年12月，番茄小說駐站作者數已達300萬，簽約作者數達35萬，簽約作品50萬部，平台擁有的作品總量超過150萬部。

通過免費看文、抖音引流、優質創作者和海量內容多重因素疊加，番茄小說迅速完成用戶積累並一躍成為頭部平台。

Questmobile數據顯示，番茄小說擁有1.92億月活用戶，是目前網文閱讀市場月活躍用戶數最大的APP。

一度被吐槽「分享剛編的故事」的知乎也深諳優質創作者的重要性，通過創作者激勵計劃吸納了大批優質作者。

截至2024年6月30日，知乎累計擁有7490萬名內容創作者，較去年同期的6660萬名增長了12.5%。2024年上半年，在知乎上獲得收入的內容創作者總數按年增長超過25%。

優質作者待價而沽，價高者得。未來小紅書願意為網文板塊出價多少尚未可知，但就目前來看，小紅書的誠意尚且不足。

02用戶停留時間告急

在浩浩蕩蕩的數字化浪潮中，網絡文學作為影視、漫畫產出的搖籃，正成為無邊界的文化傳播形式。而網文的蓬勃發展，也為市場提供了無限想象空間。

《2023中國網絡文學發展研究報告》顯示，截至2023年底，中國網絡文學閱讀市場規模達404.3億，按年增長3.8%。網文用戶數量達5.37億，按年增長9%。按照第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中10.79億的國內網民數量計算，當前我國近一半網民都是網文用戶。

巨大的蛋糕吸引着無數平台前仆後繼。

當前國內市場中，以晉江、閱文為代表的付費網文平台通過穩定的收費模式和優質的內容供給穩健發展；以番茄、七貓為代表的免費網文平台通過走下沉路線勢頭正猛；以快手、知乎、豆瓣為代表的內容平台作為新生力量，在原有內容模塊基礎上佈局網文各有成績。

對於小紅書來說，網文模塊走免費道路是初期獲取用戶的必選之路，而想要實現商業化，相比於知乎對標閱文付費模式的舉步維艱，顯然未來複制番茄、七貓們的網文內嵌廣告模式更符合小紅書調性，也可以通過內嵌廣告更好實現網文讀者站內流轉。

除上述平台外，支付寶、百度、淘寶、拼多多、美團等大廠也先後接入網文模塊。

「人有我有」的狀態下，網文似乎成了平台們加入羣聊的必備條件。

通過查詢上述平台的網文模塊不難發現，除百度外，支付寶、淘寶、拼多多、美團選擇通過接入外部小程序，或者外部網文平台作品來展現。

生活服務平台們爭相開闢網文模塊而又選擇外部作品來源，搞看小說賺錢等噱頭，究其原因，是為拉長用戶停留時長。

對於小紅書來說，用戶停留時長較為薄弱也是其當下的痛點之一。據了解，在抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書五大平台中，小紅書人均單日使用時長排名靠後。

由於社區種草的平台調性，番茄、知乎等網文平台的很多創作者都是小紅書的忠實用戶。創作者們在小紅書中扎堆，分享學習經驗、售賣寫作課程並通過圖文將小紅書用戶引流至網文平台。小紅書做網文的原因或與此前佈局電商一樣，表明其不甘於為他人作嫁衣裳了。

小紅書當前網文模塊的作品來源是名為「大橘故事」的小程序，該小程序還關聯了小紅書中同名專業號。

通過外接小程序，小紅書增加用戶粘性，提高用戶使用時長的目的不難達到。但推出寫手扶持計劃，主張原創又說明其主要目標不止於此。

03網文平台競爭加劇

文學IP作為內容生態最上游，一直以來原始估值較低，而在改編為影視、動畫、遊戲等其他內容形式後，其價值往往能實現幾何式增長。

公開數據顯示，騰訊視頻熱度排行榜TOP10中，60%的電視劇改編自付費網文；優酷熱度排行榜TOP10中，也有50%的電視劇改編自付費網文。

閱文集團作為頭部付費網文平台，2024年上半年版權運營及其他收入22.51億元，按年大幅增長73.3%。營收主要來自制作及發行電視劇、網絡劇、動畫、電影、出授版權、運營自營網絡遊戲及銷售紙質圖書等。

2023年，由知乎故事《洗鉛華》改編而來的長劇《為有暗香來》在優酷播出，收穫不俗熱度與口碑；2024年，由知乎同名原著改編的短劇《執筆》更是創下騰訊微短劇首日熱度最高紀錄，累計分賬票房破2500萬。

據了解，知乎鹽言故事目前已有近百部作品售出影視改編權。

2023年11月，番茄小說官宣了由番茄小說IP衍生業務發起的IP創作者扶持計劃「和光計劃」，成立番茄動漫和番茄影視兩大廠牌，深入佈局文學向影視轉化的產業鏈。

番茄小說官方數據顯示，截至2023年12月5日，番茄小說IP衍生共售出75部小說版權，與頭部視頻平台、頭部製作公司、近百家影視公司進行了深入合作。有消息稱，2024年番茄將會有超10部作品被搬上熒屏。

網文IP影視化商業價值雪厚坡長，除影視化外，網文IP在包括出版、遊戲、影視、動漫、音樂、音頻等細分賽道的商業價值也不可忽視。據易觀數據，預計到2025年，網絡文學IP改編市場價值總量將突破3000億元。

對於近年來估值表現不理想的小紅書來說，網文IP改編的市場潛力巨大，若通過優質作品打通IP改編鏈路，無疑將為公司資金池注入活水。

事實上，小紅書的圖文模式和用戶羣體調性與網文閱讀羣體的適配度較高，此前其他網文平台作者通過小紅書引流也為其佈局網文賽道打下基礎。

當前小紅書網文模塊入口隱蔽，界面簡潔無不證明其試水網文較為倉促，而迅速刪除寫手扶持計劃的動作也飽含試探意圖，不排除其修改後的扶持計劃將更有吸引力。對於小紅書來說，想要通過優質網文尋找經濟增量，首先要拿出足夠有吸引力的獎勵機制。

網絡文學蘊藏着巨大的商業價值，市場前景不可謂不廣闊，但網文平台紅海爭奪戰纏鬥正酣。「長安米貴，居大不易」，第二增長曲線與現在的小紅書網文之間，還差一套完善的運營制度。