來 源丨正解局（ID：zhengjieclub）

作者丨 正解局

封圖丨midjourney

“內卷”的風，還是吹到了電動自行車行業。

我國電動自行車保有量超4億輛，市場趨於飽和，競爭日益激烈。

各大車企，卷顏值、卷高端、卷設計，讓智能化、鋰電池等高端車型上纔有配置，成爲普通車型的“標配”。

“內卷”之下，靠智能高端起家、有“電驢界愛馬仕”之稱的小牛電動，漸漸掉隊了。

短短3年市值跌去96%，虧損2.7億，小牛電動未來何去何從？

“電驢界愛馬仕”

小牛電動，創立之初，便自帶光環。

這一光環，很大程度上來自創業團隊。

小牛電動的創始人李一男，少年得志，聲名顯赫。

15歲考入華中理工大學少年班，畢業後加入華爲，2年後即被提拔爲華爲總工程師，27歲晉升爲華爲常務副總裁，年紀輕輕便身居高位。

李一男深得任正非的賞識和喜愛，一度被認爲是任正非的接班人。

後因理念不同，李一男“出走”華爲，創辦港灣網絡。

頗具戲劇性的是，港灣網絡又被華爲收購，李一男重回華爲。

港灣網絡時期的李一男（右二）

兩年後，李一男再次離開華爲，先後入職百度擔任百度CTO、中國移動擔任12580的CEO。

2011年8月，李一男以合夥人的身份加盟金沙江創投基金，完成了從職業經理人到投資人的轉變。

2014年底，李一男重回創業者角色。

這一年，他創辦北京牛電科技有限責任公司（即小牛電動），宣稱“我已經45歲了，這是我最後一次創業”。

除了李一男，小牛電動的核心團隊主要來自BMW、Intel、微軟、華爲、麥肯錫、KKR等全球公司。

如此豪華的創業團隊，造出的電動自行車也非常吸睛。

2015年6月1日，小牛電動發佈首款電動車產品——小牛電動車N1。

小牛電動車N1

6月30日，小牛電動N1在京東衆籌結束，創造了京東衆籌史上的三項第一：

衆籌金額7202萬元，史上最大；衆籌線上銷量1.6萬臺，史上最高；3小時40分打破衆籌紀錄，史上最快。

在我國，電動自行車保有量超4億輛，是再平常不過的出行工具。

小牛電動車有何獨特之處，剛一發布就吸引眼球？

在正解局看來，小牛電動打出了三張牌。

第一張牌是科技。

彼時，大部分電動自行車用的還是鉛酸電池，小牛電動使用的則是與特斯拉同款的松下18650三元鋰電池，配上電池管理系統，續航能力更強，使用壽命更長。

小牛電動還將智能車機系統引入電動自行車，可通過APP查看車況，配備定位系統、異動報警等功能。

第二張牌是設計。

小牛電動自行車的設計，也很出挑。

一方面，注重顏值，外觀設計簡潔大方，極具辨識度。另一方面，強調實用，有手機安裝支架、USB充電口和掛鉤等人性化設計。

第三張牌是文化。

小牛電動N1發佈會選在北京751D.Park時尚設計廣場的大罐裏舉辦，創始人李一男身穿牛仔褲、運動鞋，不禁讓人想起了雷軍發佈小米手機的場景。

小牛電動N1發佈會

事實上，小牛電動的品牌建設與粉絲文化，深諳小米精髓。

小牛電動在產品研發中就躬身聽取用戶的意見，產品定型後還在接受粉絲反饋，持續修改。李一男也親自在微博上與粉絲溝通。

小牛電動還在各大城市建立了粉絲俱樂部，拉近了與用戶的距離，也積累了良好的用戶口碑。

覆盤來看，小牛電動是在用做手機的思維做電動自行車。

今天，手機、汽車、電動自行車等發佈會太多了，消費者早已見怪不怪。

但在9年前，小牛電動豐富的科技元素、出色的設計、獨特的品牌文化，猶如向同質化的電動自行車天空放了一顆煙花。

震動了同行，也驚豔了消費者。

雖然小牛電動車的成本高、售價貴，但用戶體驗高人一籌，迅速俘獲了一大批消費者。

小牛電動的高端化形象立住了，被譽爲“電驢界愛馬仕”。

由盛而衰

小牛電動開闢了高端智能電動自行車的賽道，收穫了一大批擁躉。

銷量攀升速度很快，2016年，賣掉了8萬輛；2017年，翻番增長到了19萬輛；2018年又猛增至34萬輛。

創立僅4年，小牛電動就登陸了美國納斯達克。

小牛電動上市

隨後的3年，小牛電動延續了迅猛的增長勢頭。

2021年，小牛電動銷量超過了10萬輛，股價創下了53.38美元新高，市值突破40億美元。

意外的是，小牛電動出道即巔峯，巔峯過後開始走下坡路了。

最新的數據顯示，小牛電動的股價只有1.82美元，相較於2018年10月上市時的發行價9美元/股已下跌超80%，市值較最高值跌去了96%。

股價下跌的背後，是小牛電動的銷量在下滑。

2021年銷量突破百萬後，2022年就下滑至83萬輛，2023年又跌至71萬，較2021年大降30%。

小牛電動歷年銷量

是因爲電動自行車行業都在萎縮嗎？

從整個行業看，我國電動自行車2021年銷量爲3400萬輛，2021年爲4400萬輛，2022年爲5000萬輛，2023年爲5500萬輛，還處於上升期。

從行業標杆看，龍頭老大雅迪電動車2021年銷量爲1386萬輛，2022年銷量爲1401萬輛，2023年銷量爲1650萬輛，保持較高的增長速度。

這表明，小牛電動的銷售增速，低於市場行情。

關於銷量下滑，小牛電動給出的一個理由是，電池成本佔比約爲40%，給鋰電池價格上漲帶來很大的壓力。

這一解釋，也沒有太大的說服力。

因爲小牛電動的競爭對手九號電動車，也以鋰電爲特色，銷量不降反增。

九號電動車2023年的銷量爲147萬輛，比2021年增長了2倍。

對比之下，小牛電動的衰退，就顯得有點“格格不入”了。

今年年初，小牛電動將全年銷量目標定爲100萬輛至120萬輛。

最新的財報顯示，小牛電動第一季度銷量爲12.9萬輛，第二季度銷量爲25.6萬輛，合計38.5萬輛。

雖然較去年有大幅增長，但要完成全年銷售目標，還有很大的差距。

弔詭的是，小牛電動好不容易將銷量拉上來，又陷入增收不增利“窘境”。

財報顯示，第二季度，小牛電動實現營收約9.41億元，同比增長13.5%；淨虧損2490萬元，較上年同期190萬元的淨虧損額擴大了10餘倍。

小牛電動財報

小牛電動去年虧損2.7億元，今年的財報可能也不會太好看。

腹背受敵

短短3年，市值跌去96%，虧損2.7億，小牛電動怎麼了？

正解局認爲，因爲小牛電動的核心競爭力被削弱了。

前面我們分析到，小牛電動的核心競爭力是豐富的科技元素、出色的設計和獨特的品牌文化，讓其在同行中“鶴立雞羣”，俘獲了一大批消費者。

但隨着時間推移，其他電動自行車企業開始追趕，慢慢縮小了與小牛電動的差距。

電動自行車企業4000元以上和以下產品的銷量對比

目前，電動自行車企業可以分爲兩類：

一類是雅迪、愛瑪、綠源這樣的傳統車企，起步早、市場份額大、銷量高。

一類是小牛電動、九號這樣的新勢力，入行晚、自帶互聯網科技元素、強調科技感。

小牛電動面臨的競爭局面，可以說是腹背受敵。

一方面，以雅迪爲首的傳統車企，快速切入智能鋰電賽道。

2020年，雅迪推出冠能系列，主打超長續航、強勁動力、智能科技、時尚外觀和優質質保服務。

上市至今，全球累計銷量已經超過了2000萬輛。

雅迪發佈冠能6代

另一方面，同爲新勢力的九號，後來居上，直接硬拼。

九號入局電動自行車要晚於小牛，但在科技與設計上並不遜色。

更重要的是，九號的車型更多、產品更豐富，除了鋰電還有鉛酸電池產品，價格更便宜。

2023年，九號電動車的銷量爲147萬輛，比小牛電動整整多出了76萬輛。

也就是說，小牛電動主打的智能鋰電“差異化”策略，逐漸被行業“同質化”了。

當小牛獨有的“超配”變成了同行都有的“標配”，消費者的選擇面就多了。

行業“內卷”嚴重，小牛電動的核心競爭力，被相對削弱了。

築牢護城河

出道即巔峯，小牛電動盛極而衰，不禁讓人唏噓，也給企業帶來了一個警示：

企業發展，要鍛造自己的核心競爭力，更要築牢護城河。

核心競爭力與護城河關係，巴菲特解釋得比較清楚。

在巴菲特看來，護城河是一個企業維持核心競爭力的能力大小。

對於一家企業來說，如果核心競爭力是“城”，那麼，護城河便是保護“城”不被競爭對手攻破的“壁壘”。

顯而易見，小牛電動建好了“城”，但很快被競爭對手“偷家”了，競爭優勢就削弱了。

智能電動車品牌知名度調查

那麼，小牛電動應該如何築牢護城河？

《巴菲特的護城河》一書，闡述了四大護城河：

無形資產：如強大的品牌、專利技術和知識產權等，這些無形資產讓企業能夠出售競爭對手無法效仿的產品或服務 。

成本優勢：通過規模經濟和高國產化水平控制製造成本，使得新進入者難以在利潤空間上與之競爭 。

客戶粘性：高昂的用戶轉移成本成爲其他競爭對手爭奪客戶的障礙 。

網絡效應：隨着用戶數量的增加，產品或服務的價值也會增加，從而形成正向反饋循環 。

區位優勢：某些行業龍頭企業的地理位置帶來的壟斷地位也是護城河的一部分。

目前來看，與電動自行車行業強相關的，是無形資產和成本優勢。

在正解局看來，小牛電動應該執行成本優先、規模優先戰略。

小牛電動必須壓減成本，降低定價，做大規模。

在很多人看來，這似乎有損小牛電動此前樹立的高端智能品牌形象。

品牌與成本，這是一次不得已的取捨。

護城河築牢，破損的城還可以修復；護城河被攻破，再堅固的城也岌岌可危。

河失城存，河城皆失；河存城失，河城皆存。

從行業大勢看，新國標實施後，我國電動自行車品牌已經從10年前的約2000家逐步縮減至當前的約300家。

隨着行業規範的不斷強化，電動自行車行業或將再次迎來洗牌，競爭力弱、規模小的品牌將被市場淘汰。

形勢逼人，如果一味地固守所謂的高端形象，卻忽視銷量下滑的殘酷事實，無異於坐以待斃。

小牛電動要做的，是脫下“愛馬仕”的“長衫”，先活下來。