文｜互聯網江湖 劉致呈

最近，螞蟻保官宣簽約劉亦菲爲品牌代言人，又點燃了互聯網保險行業的一把火。

10月10日，互聯網保險平臺螞蟻保宣佈，劉亦菲成爲螞蟻保首位全球品牌代言人。這兩天，打開支付寶APP，在首頁裏就能找到螞蟻保的廣告鏈接。

選劉亦菲作爲代言人，螞蟻保顯然是經過深思熟慮的。

一個原因在於，作爲知名演員，劉亦菲在大衆眼中很少有過負面形象，而過去保險這個行業太亂，品牌與用戶之間很缺乏信任，再加上保險是個重決策產品，螞蟻保需要給自己立這麼一個“穩”的人設。

另外一個原因可能是，劉亦菲演過很多經典角色，是很多90後們的回憶，而一開始在支付寶裏買基金的也大都是90後，粉絲羣體跟互聯網保險用戶高度重合。

搞定了90後們的偶像，還怕搞不定他們的錢包？

立“人設”也好，搞定90後的錢包也罷，說白了是個信任的問題。

那麼，被支付寶花唄、借唄“套路”過的年輕人，看着一大串的支付寶賬單，還會對“神仙姐姐”代言的保險平臺感興趣嗎？

整改歸來，螞蟻保的“第一難”是支付寶“自動扣款”？

8月底，國家市場監督管理總局發佈公告，宣佈阿里巴巴完成三年整改。套在阿里集團頭上的“緊箍咒”鬆了。

整改完成是一件好事兒，作爲平臺經濟的“老大”，阿里帶動下，互聯網平臺的創新能力在業務端就有了更多可以發揮的空間。

比如，金融行業不僅有P2P和放貸，還有大有可爲的保險行業。

這次螞蟻保官宣簽約劉亦菲，可能就是一個信號，在互聯網保險這個行業，螞蟻集團以及整個阿里，可能都會有更多的動作。

阿里深耕保險行業是有底氣的，支付寶有規模最大的交易流量，也有關鍵的交易入口，可以說，支付寶手裏天然就有保險行業最渴望的流量池。

抱緊支付寶這個“大腿”，是螞蟻保的“既定戰略”，也是必須走的一條變現之路。只是，這條路真的走下來，可能未必有想象得那樣容易。

而被濫用的支付寶“免密支付、自動扣款”，可能會是螞蟻保要經歷的“第一難”。

8月28日，北京大學腫瘤醫院消化道腫瘤內科專業、主任醫師的張曉東大夫發了一條“避坑”微博。

微博內容稱，6月份，張大夫在微信視頻看到一個植入廣告的“XX保險”，聲稱“1元保大病，600萬賠付”，出於對醫療商險的支持以及好奇，就點了進去。

張大夫知道保費不會是僅僅1元，也知道里面有“陷阱”，於是操作一半就停止了。其間張大夫並沒有完成身份證明、簽名和人臉識別等，但事後卻接到保險客服要求確認保單的電話，張大夫也表示自己並沒有完成投保。

然後，平臺的“騷操作”來了。8月28日，張大夫的支付寶免密扣費282元，查詢之後發現是“保險自動扣費”。

與保險客服一番交涉之後，對方表示是張大夫“自己投保”的，但最終同意“退保”，還“特批”退還被免密扣款的282元。

總的來看，事情其實並不大，最後保險客服也給退了款，但深究起來，也有幾個關鍵的問題普通用戶也有知情權。

比如，爲什麼沒有完成身份證明、簽名、人臉識別的情況下，客服會打電話要求確認保單？爲什麼在明確告客服知沒有投保之後，還會被支付寶免密扣款？如果這些問題沒有明確答案，恐怕最終傷害的還是用戶的信任。

整個阿里集團整改完成之後，螞蟻首次聚焦發力互聯網保險業務，最需要恰恰的就是用戶信任。

實際上，螞蟻保做的其實是個“優選”的平臺生意，或者說是個“信任變現”的生意。

從商業邏輯上看，用戶來買保險，是出於對支付寶品牌背書的信任。而支付寶“薛定諤”的免密扣款體驗，其實削弱了這種品牌背書的價值。

支付寶免密支付、自動扣款的功能好不好用？非常好用。

不管是用支付寶打車、租借充電寶、還是騎哈羅單車，直接免密付款非常方便。但問題在於，支付寶承載的不僅僅有這些“輕決策”低單價的消費，還有很多重決策的消費。

但是，免密支付、自動扣款可能只適合決策輕的低單價消費。

從邏輯上講，任何偏“重決策”的消費其實都不適合免密支付，比如保險類產品。因爲對於用戶來說，越重的決策，越需要“自己拿主意”，即便是日後後悔了，那也是爲自己的決定買單。

但免密支付+自動扣款之後，情況不一樣了。

舉個例子，在支付寶買一份重疾險，頁面顯示20多元不到30元起，但實際上長期重疾險的價格遠不止這麼多。

啥意思呢？看似是個“輕決策”的消費，但本質上是個重決策消費。當每月保費自動扣款從20多元變成了兩百多元，用戶難免會覺得“上當了受騙”，“支付寶又亂扣錢了”。也難怪網友吐槽：“套路防不勝防”。

所以，支付寶的免密支付和自動扣款功能一旦被“濫用”了，那麼用戶的體驗其實就會很割裂。這種糟糕的體驗，其實最終影響的可能還是用戶對平臺的信任。

從用戶的角度看，現在這年頭大家花錢都很謹慎，保險這類產品，說是“剛需”，但其實本質上也是改善性消費。

這類消費在“不知不覺”中佔了一筆日常支出，用戶回過神來以後也難免會感到氣憤，到頭來，這氣還得“撒在”支付寶“免密扣款”頭上。

短期來看，支付寶有了新的變現業務，螞蟻保業績一天超過一天，可長期來看，這種透支用戶信任度換來的增長，可能很難持續。

螞蟻保的“優選”模式，難解互聯網保險行業的“信任之渴”

互聯網保險口碑到底怎麼樣？

劉亦菲代言再有價值，廣告宣傳得再好，可用戶心裏始終是有數的。

大股東爲螞蟻、平安、騰訊等巨頭的衆安保險，是國內第一家互聯網保險科技公司，這家公司也被曝出不少合規問題。

今年4月份，國家金融監督管理總局開出的年度首張罰單就給了衆安保險，根據公示的處罰信息，公司因存在隱瞞關聯關係和關聯交易、通過關聯方虛假列支費用、通過關聯交易監管系統報送的報表存在錯報漏報、將保險資金運用形成的投資資產用於向他人發放貸款，被處以180萬元的罰款。

去年5月，衆安保險又因第三方平臺宣傳銷售頁面欺騙投保人被湖北銀保監局罰了30萬。更早的2021年8月，衆安財險因存在自營網絡平臺宣傳銷售頁面欺騙投保人等四項違法行爲，被銀保監會開出了145萬元罰款。

天眼查APP顯示，衆安保險的一衆股東里，螞蟻科技持股10%，騰訊持股7.8%。

如今，第三方消費平臺上，也有不少用戶投訴衆安保險存在“一元保險”套路。客觀看，第三方投訴多爲匿名，真實性難辨，但此前湖北銀保監局的處罰依舊歷歷在目。

有意思的是，現在打開支付寶螞蟻保產品頁面，在重疾險品類裏，也依然有“1.08元起、2.79元起”的文案。其中的一款保額最高50萬的短期衆安重疾險，標示“3元起”。看看，還是那個“熟悉的配方，熟悉的味道。”

互聯網保險公司能不能做營銷？能不能做宣傳？

能。但關鍵是，能不能通過營銷建立客戶信任。“低價搞噱頭”的做法的確是能帶來流量，但最後能有多少用戶留存？難道要靠平臺“免密支付、自動扣款”來“偷偷摸摸”地提高留存率嗎？

長此以往，恐怕還會失去客戶信任。傳統保險行業，不就是這樣一步一步走到現在的嗎？

客觀來說，支付寶有螞蟻信用，有互聯網用戶規模前三的龐大流量池，是國民級的支付平臺。要說誰能夠成功改造保險行業，毫無疑問的是支付寶。

只是，靠着現在的“螞蟻保”，靠着屢次被罰的衆安保險，這條路走起來其實並不容易。

現在螞蟻保的“優選”模式，本質上更多偏向於一種營銷模式。

明星代言、低價引流……這些成熟的品牌、互聯網營銷“套路”不能說沒有價值，但對於從根本上改變保險行業價值不大。

實際上，“優選”這個模式如果做得好，是非常有潛力的。

所有行業裏，優選模式做得最好的是誰？不是東方甄選、不是與輝同行，而是華爲，準確點說，是華爲的“鴻蒙智行”。

汽車行業裏，問界M9、M7銷量多猛，大家有目共睹，可以說，靠着鴻蒙智行，華爲把國產品牌汽車拉到了一個歷史性的新高度。

這裏面關鍵的一點，鴻蒙智行的“優選”模式能成功，不僅僅在於營銷，還在於產品。華爲的技術實力沒得說，產品也夠硬，而且消費者非常認可，所以“優選”做成了。

同樣是“優選”模式，今天保險行業的“優選”其實還是“換湯不換藥”。

產品上，雖然看起來險種更多了，用戶選擇更多了，但實際上還是那一些保險企業，還是那些讓人看不明白的一大堆免責條款，用戶真到了緊要關頭需要賠付，免不了又是一場跟保險公司的“拉鋸戰”。

沒有真正重新梳理供應端，沒有用真正優質的產品供給改變市場競爭，反而是用“低價”，用“代言”來大搞營銷，也就很難像華爲那樣，帶領整個行業走出一條升級之路。

這其實也不難理解，畢竟，阿里不是華爲，螞蟻保也不是鴻蒙智行。

也許，對於阿里以及螞蟻科技來說，最重要的還是業績。

資本市場上，阿里港股股價來到105.8港元，2020年巔峯時期爲308港元，如今約爲當時的三分之一。

只要是保險行業還能賺錢，只要螞蟻金服還有合法合規的業務可以做，只要財報業績增長還說得過去，至於“能不能改造整個保險行業”，誰在乎呢？

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