文| 摩根商研所

同樣是搶跑，同樣是4小時左右的直播時長，同樣是韓束的品牌專場。10月8日，賈乃亮在今年的雙十一搶跑首秀，比今年618首播的銷售額直接降了30%，跌了近千萬。

有電商博主在小紅書上展示了兩個不同第三方平臺的數據。數據顯示，該場直播的銷售額爲2352萬，播出時長爲4小時15分鐘，比618搶跑期播出3小時49分鐘、銷售3337萬的專場低了近一千萬，更遠低於去年雙十一其在10月21日播出“韓束破價專場”的4538.9萬。

對於抖音美妝的雙十一，乃至整個網紅帶貨場域，這個局面已經可以說是“天崩開局”了。

從去年雙十一以來，賈乃亮一直是抖音美妝的兩大斷層式的超頭主播之一。今年618期間，賈乃亮的總銷售額與另一頭部主播廣東夫婦均超過5億。

而韓束也是美妝護膚品牌在抖音的斷層式銷售標杆。韓束的母公司上美股份在2024年中期報告中公佈：“2024年上半年，韓束在抖音平臺總成交額（GMV）均位居美妝品牌第一。”去年以來，韓束已經連續14個月登頂抖音美妝榜。

僅僅過了不到半年，在年度最大的電商促銷節點，頭部達人帶貨頭部品牌，銷售額竟下跌了近三分之一。

況且，618那場播出的5月10日，平臺大促機制尚未啓動，各種優惠機制有賴於商家和直播間提供。而雙11這一場屬於抖音的“雙11先享好物節”，理應有更多平臺資源的加持，表現卻還不如618。

抖音電商的走勢，越來越讓人看不懂了。

增速放緩，抖音直播電商現首跌

隨着日活躍用戶數(DAU)和視頻觀看量(VV)趨於平穩，不論是賈乃亮還是韓束，都應該意識到，抖音不會再有更多流量分給頭部們了。

抖音曾有個著名的“天花板”定律，即推薦流展示的商業內容一旦超過8%，用戶留存、使用時長等就會受到明顯的負面影響。但隨着平臺業務拓展，流量廣告投放、達人帶貨、店鋪自播，以及新近崛起的本地生活服務，都要佔用這8%的份額。

與此同時，越來越多的商業玩家在湧入抖音。“2024抖音電商作者盛典”上，據抖音官方公佈，去年入駐的新商家數同比增長83%，電商直播間日均開播時長同比增長33%。

潑天的流量也總有不夠分的一天。或許，讓雙十一的第一炮沒有那麼“響”，正是抖音的主動選擇。

今年8月，野村證券一份題爲《抖音電商：爲緩和GMV失速調整低價策略》的報告透露了不少端倪。

報告顯示，自第二季度以來，抖音電商的增長放緩速度超過了其管理層的預期。7月份的同比增長率低於25%，而24年第一季度的同比增長率約爲55%。這種顯著的放緩使其24財年GMV增長30%的目標越來越難以實現。

商家給平臺帶來的收入增長也出現了顯著放緩。抖音電商的付費GMV在2024第二季度同比增長約30%，增速遠低於2024第一季度的約55%。

另外，抖音從2023年下半年開始着力推行低價策略，大力引入白牌和中小商戶，低價商品大量佔據市場，雖然靠薄利做到了多銷，但低價策略也拉低了總的銷售額。

2024年7月，抖音的活躍消費者（MAC）數量同比增長23%，但平均訂單價值（AOV）同比下降了10%。

報告還指出，阿里巴巴也在2023年下半年實施低價策略併發起補貼大戰，給抖音帶來了很大困擾。

一切的結果是在7月, 抖音直播電商的GMV首次出現年同比下滑，與去年7月相比下滑1%。這種情況爲抖音電商有史以來首次出現。

而抖音商城的日活數（DAU）哪怕在今年下半年達到680萬的目標，也只佔整個抖音平臺月活的不到1%。

直播電商較爲依賴投流，在抖音做生意，流量成本偏高。平臺的GMV一旦開始下滑，商家之間的內卷無疑會繼續加劇。

消費投資人、原峯瑞資本執行董事黃海曾向媒體透露，不管是短視頻、達人帶貨，還是店播，品牌要交給抖音電商的營銷費用佔收入的比例基本在40%~50%，部分流量打法的團隊甚至超過60%。而直播帶貨容易鼓勵衝動消費，退貨率偏高，如果產品毛利率沒有70%乃至以上，很難盈利。

“它一口氣把這個錢加到商家剛好能承受，盈利或虧損線邊緣，商家有增長。”黃海說。

接連退場，抖音美妝生意失穩

抖音整體的增速放緩乃至下滑，也影響到了美妝護膚乃至整個快消品生意的領域。

2024年上半年，美妝護理行業廣告投放費用媒介分佈裏，抖音市場佔比從2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，減少了5.1%。

今年8月，抖音美妝的GMV增速下探至22.3%。而在今年第一季度，其增速還有42%。再往前看，整個2023年的抖音美妝GMV增幅在60%以上。

今年9月，據垂類媒體“青眼情報”，抖音美妝類目環比下滑8.64%，同比也僅增長18.42%，對比去年動輒百分之七八十的增長率，增速已經大大放緩。

增速的下降對國際品牌、國貨品牌和白牌有着不同程度的影響。今年8月，韓束在抖音的銷售額同比增速已經降至低於10%。

而受影響更大的或許是抖音特有的白牌生態。在“化妝品觀察”總結的2024年9月抖音美妝top20榜上，近期大熱的白牌溫博士、VC也已經退出了前20名，上榜白牌僅有C咖、原生密碼，以及被朱梓驍帶火的澳大利亞品牌澳詩茉。

抖音曾經一度是美妝護膚白牌的天堂，“廈門幫”、“廣州幫”商家通過大量廣告投放，可以在幾個月之內，迅速推動一個品牌的銷售額從0衝到數億。

但如今，這些白牌的壽命越來越短，上榜也越來越難。

2021年7月，FV和朱莉歐這兩個品牌首次進入抖音美妝TOP20。此後，FV連續在榜單上待了19個月，朱莉歐更高達23個月。但到了2023年，像面肌時光、IYIY、黛萊皙、裏季和後美國際等品牌，在TOP20榜上的生命週期都不超過2個月。

美妝白牌的集體退場像一個信號，昭示着抖音直播間流量生意的徹底退潮。

白牌的流量投放可以佔到銷售額80%以上，而今年7月，有抖音商家對媒體指出：“5月下半旬開始，直播間的投流成本增加了3倍。”在這種情況下，品牌尚且可以憑藉自然流量換規模，白牌則只有退場這條路可選。

此前，帶貨主播七老闆被曝串通美妝白牌“米加”，直播間銷售的面膜先“擡價”再“破價”，通過假數據引誘消費者下單，可以看作高流量成本下白牌打法向違規化發展的一個註腳。

商家又回到了拼經營內功的時代，任何平臺都概莫能外。

“韓束奇蹟”復刻難，誰是下個賈乃亮？

抖音的算法每隔一段時間就會推出一個凡人爆得大名的奇蹟，前有“挖呀挖”、郭有才、“王媽”，最近則是帶貨主播K總。

賈乃亮雙十一搶跑的“啞炮”則似乎在說，抖音容不下這樣的例外。

在達人側，娛樂明星轉行帶貨的賈乃亮，以敬業的態度和相對穩定的質量成了直播“勞模”。但這樣的主播在抖音反倒稀缺，“翻車”纔是近期的主流。

三隻羊尚未徹底從質量風波中恢復，主賬號“瘋狂小楊哥”自9月7日以來一直沒有直播，也未再更新短視頻。東北雨姐深陷“紅薯粉裏沒有紅薯”風波，小英一家由於人設造假和帶貨問題受到了廣泛的批評。

曾經的抖音“美妝一哥”駱王宇於近期宣佈復出，並已經針對此前存在問題的商品賠完了全部的“退一賠三”。

不過，“翻車”對其造成的影響可能難以逆轉。駱王宇去年雙十一總銷售額高達3.37億，但從8月30日復播至今，其直播間所有帶貨單場的銷售額均未超過100萬，與其1770萬粉絲的體量極不相稱。

以銷售美妝護膚爲主的達人中，賈乃亮的雙十一頭炮未能炸響，而另一大超頭廣東夫婦上次直播已經是9月23日的澳洲洗衣粉專場了。第三方數據顯示，整場的銷售額不到一千萬。

明星朱梓驍最近在抖音表現活躍，有望接替賈乃亮“一哥”的位置。10月6日，朱梓驍在韓國完成了11小時的兩場雙十一開門紅直播，總銷售額5248萬，與去年雙十一廣東夫婦和賈乃亮爆發場次的破億規模相比，仍有距離。

在品牌側，韓束則是整個抖音全部行業的特例。

韓束從去年7月起摸索出了短劇帶貨的打法，通過抖音發佈短劇，大量投流吸引觀衆，植入產品並引流店鋪直播間的做法，將月銷售額突破至行業第一。這些短劇幾乎只推薦一款產品，就是售價399元的紅蠻腰套盒。

這種勢頭仍延續到今年上半年。韓束不再專注短劇，選擇合作更多類型的達人，品牌營收達29.27億元——平均每月4.87億。整個上美集團收入35.02億，營銷費用高達16.9億元。

瓶頸已經悄然出現。今年7月，韓束在抖音的銷售額僅2.7億，8月約4.5億，僅比去年8月的4.22億增長了6.6%。

迄今爲止，抖音上沒有任何一個品牌能夠復刻韓束的成功，就連韓束自己也很難把這種成功無限延續下去。

2023年，線下大量關店、經營一度陷入困境的零食品牌三隻松鼠重押抖音，在“抖+N”戰略下，2024年Q1，公司營收達36.46億元，同比增加91.83%，歸母淨利潤3.08億元，同比增加60.80%。

但在2024年5月29日，三隻松鼠召開全域生態大會，宣佈要重回線下，併發布了新的五大店型。

逼迫三隻松鼠重新挑戰線下的仍是抖音的流量成本。今年上半年，其銷售費用同比增長了79.37%，達到銷售額的16%，對於休閒食品這種低毛利率賽道是不可承受之重，而研發費用僅佔營收的0.24%。

賈乃亮和韓束的“天崩開局”，不僅是某個品牌或主播的衰落，更像是抖音電商全行業固有問題的一次症兆。雙十一的節奏剛剛開始，大多數平臺還沒有啓動促銷。在開局不利之後，抖音美妝行業和直播電商急需自我調整，才能不把這個一年一度的營銷節點白白放走。

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