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藍鯨新聞10月12日訊（記者 王涵藝）10月11日，耐克（NKE.N）對外披露了對董煒的最新任命，她將出任耐克大中華區董事長兼CEO，並擔任ACG品牌全球CEO。

董煒於2005年加入耐克中國，過去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理。

值得關注的是，在這則人事任命中，耐克特別提到，其將加強打造全球子品牌ACG，以更好切入戶外運動市場。

“董煒將領導全球ACG業務的產品、品牌及銷售，加速推動ACG品牌在全球和中國市場的發展。”耐克方面如此表述。

也就是說，在耐克中國區CEO董煒升任背後，藏着耐克在華戶外戰略的深層佈局。

耐克大中華區董事長兼CEO及ACG品牌全球CEO 董煒 

中國市場是壓艙石

在全球經濟不確定性和消費者支出放緩的背景下，耐克業績面臨持續下滑。根據最新財報，其2025財年第一季度的營收爲116億美元，同比下降了10%，淨利潤下降了28%。大中華區的銷售額達到16.66億美元，儘管同比下降了4%，但仍然超出了市場預期。

與之對比，耐克北美地區/EMEA（歐洲、中東和非洲地區）收入分別下滑11%/下滑12%。在全球性銷售收縮下，中國市場受影響最小，凸顯出中國市場的相對韌性。值得一提的是，耐克中國在過去七個季度中均實現了正增長，2024財年的營收更是達到了75.45億美元，同比增長了4%。

針對全球市場，9月底，耐克宣佈任職5年的CEO唐若修（John Donahoe）將於10月13日退休，由耐克原高管埃利特·希爾（Elliott Hill）接替其工作，在新舊CEO交接中，耐克正在加速調整。

對於中國市場，耐克也完成了對董煒的最新任命，此舉意味着涵蓋從越野跑到徒步、露營等各類戶外活動，有着豐富歷史的ACG品牌將得到擴展。董煒將領導全球ACG業務的產品研發、品牌推廣及市場銷售，加速推動ACG品牌在全球和中國市場的發展。

確實，隨着人們對健康生活方式的追求和戶外運動的日益流行，戶外運動產品的發展備受期待。

國家統計局發佈的數據顯示，2023年商品零售中，戶外品類成爲亮點品類。國家發改委、國家體育總局等部門出臺《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案(2023－2025年)》，顯示中國戶外運動參與人數已達4億人，提出到2025年，推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。

耐克的意圖很明顯，即想通過戶外運動用品市場的蓬勃發展，尤其是中國市場的巨大潛力，爲其提供新的增長機會。

戶外擴張困境

耐克這麼做方向沒錯，但不能忽視的是，在運動用品市場，除了阿迪達斯等傳統對手，新興品牌和獨立設計師品牌的湧現已然分流了消費者的關注與資金。

在全球運動鞋市場增速降至2.7%的背景下，耐克和阿迪達斯正忙於處理庫存和法律糾紛，這時，專注於戶外領域的品牌如On昂跑、亞瑟士和薩洛蒙卻迎來了快速增長的機遇。

On昂跑在2022年上半年的收入同比增長了近70%；在運動鞋轉售平臺Stock X上，薩洛蒙成爲下半年增長速度最快的品牌，其交易額同比增長超過2000%；而北面（The North Face）在經歷多次風格轉變後，再次贏得了年輕消費者的喜愛。

在這一競爭格局中，始祖鳥——戶外品牌的領頭羊，因商標侵權問題將其前東家阿迪達斯告上法庭，這被看作是戶外品牌對傳統運動巨頭挑戰的信號。

資深時尚行業分析師、無時尚中文網創始人唐小唐指出：“長期的單品牌造就了Nike的巨無霸和行業地位，但整個運動行業正在進入一個細分化趨勢，尤其是中國市場，所以選擇董煒成爲ACG首席執行官的意義不言自明。但繼續以ACG系列，而不是收購新品牌，對於Nike在戶外領域的擴張毫無意義。”

十年前，董煒擔任耐克大中華區首席財務官時，公司正經歷一場大規模的業務重組。董煒記得，當時的總經理邀請她來主導那次重組的戰略規劃，打造公司的未來藍圖。

當時，初任中國區CEO，她需要面對非常大的挑戰。而如今，出任耐克大中華區董事長兼CEO，並擔任ACG品牌全球CEO，挑戰無疑更大了。

因爲就目前的處境看，耐克雖然在品牌和市場佔有率上具有優勢，但在創新速度上未能完全跟上市場的節奏。

耐克是否能繼續依託其品牌力量和創新能力，同時結合董煒等本土高管的深入洞察和領導，讓中國市場保持其壓艙石的地位，並在戶外市場中也分一杯羹，仍需時間驗證。