文｜趣解商業

又一家白酒企業和電商平臺“槓”上了？近日，劍南春發佈了一封公開告知書，再次將酒企與電商平臺的“矛盾”擺到了明面上。

1.劍南春“炮轟”電商平臺？

10月18日，劍南春發佈了一封《致劍南春消費者的告知書》。告知書中表明，劍南春近來收到了多位消費者的反饋，稱對在電商平臺補貼購買的52度水晶劍南春（550ML、558ML）存疑。而劍南春調查後發現，這些消費者所提供店鋪的劍南春授權書均系僞造。經過對各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春採樣、覈查，劍南春初步認定，採樣的水晶劍南春來源複雜，疑似爲回收拼湊銷售。

劍南春表示，目前，其在京東、天貓、抖音開設了官方旗艦店，並與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權合作。而負責電商平臺的銷售和服務工作的，爲其成立的四川雲劍南電子商務有限公司和綿竹雲劍南電子商務有限公司。

圖片來源：微博截圖

對此，有多位業內人士認爲，除了打擊假貨，劍南春此舉主要是爲了規範市場，減小線上的低價產品對企業自營渠道的影響。

“趣解商業”搜索後發現，線上銷售的水晶劍南春價格確實不統一。一主流電商平臺上，劍南春官方旗艦店售賣的52度500ML的水晶劍南春，雙十一券後489元/瓶。而同平臺其他店鋪的同款產品，有的折後價爲768元2瓶，有的售價2520元6瓶。另一電商平臺上，甚至有店鋪的折後價爲360元/瓶，與官方售價相差100多元。

2.劍南春“掉隊”？

曾經的劍南春，與茅臺、五糧液並稱爲“茅五劍”，是白酒市場的三大品牌之一。然而近年來，劍南春卻明顯掉隊。

從營收規模來看，劍南春與茅臺、五糧液差距明顯。財報顯示，2023年，茅臺總營收達到1505.6億元，同比增長18.04%，歸母淨利潤爲747.34億元，同比增長19.16%。同期，五糧液實現總營收832.72億元，歸母淨利潤爲302.11億元，都實現了同比增長。與此同時，2023年，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的總營收也都突破了300億元。而在四川省工商聯發佈的2023四川民營企業100強榜單中，劍南春以157.5億元營收排名第22位。

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業績之外，從上市進程來看，劍南春也稍顯落後。上世紀90年代，山西汾酒、瀘州老窖、捨得酒業、古井貢酒、水井坊、酒鬼酒、五糧液等先後在深交所或上交所上市。21世紀以來，皇臺酒業、貴州茅臺、衡水老白乾、洋河股份等也先後上市，但歷史悠久，前身成立於1951年的劍南春，卻始終沒有上市。

圖片來源：罐頭圖庫

而由於IPO政策收緊，近年來，多家白酒企業上市遇阻。如郎酒股份、貴州習酒、國臺酒業等，有的甚至幾次謀求上市，都未能如願。這意味着，劍南春如果想要登陸資本市場，可能要等待好時機。

3.線上渠道，是機會還是阻礙？

對如今的劍南春來說，通過整治線上渠道來保護產品價格的舉動不難理解，事實上，白酒企業的主要收入仍來自線下渠道。因此，近年來，白酒企業與電商平臺的博弈未曾斷過。2022年，瀘州老窖曾向京東發送《暫停合作函》，稱京東違反合同規定，扣除365萬元市場支持費用；今年3月，五糧液發佈聲明，一電商平臺多家店鋪銷售的五糧液產品爲假冒，其未在該平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在該平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。此外，今年，瘋狂小楊哥直播間所售兔茅被質疑是假貨的事情也鬧得沸沸揚揚。

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多家酒企公開“叫板”電商平臺，除了保護價格，也與線上酒類銷售亂象有關。據悉，線上平臺，白酒產品價格混亂、真假難辨等情況不少。這些問題不僅會擾亂產品的價格，還有可能給企業帶來負面影響。

不過，即便如此，有業內人士認爲，酒業未來的發展，線上線下缺一不可。一來，近幾年，線上酒類市場規模在進一步擴大。有數據顯示，2023年線上酒類市場規模超1200億元，同比增長56.4%。二來，爲了爭取更多消費者，白酒企業正在走向“年輕化”，而年輕人更習慣於線上購物。

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對此，中國酒業獨立評論人肖竹青建議，“酒企應該區分線上和線下經營產品進行區別和區隔，並組織專業團隊全天候監視全網指定品牌推銷話術、價格、客訴、防僞打假等事項。此外，部分不法電商通過互聯網銷售高仿產品或通過互聯網甩賣酒廠普銷產品對線下傳統經銷商造成很大的衝擊，酒企應該組織專業力量予以整治。”

由此可見，線上渠道並不是白酒企業的阻礙，而是一個機會。“掉隊”的劍南春若是能平衡二者之間的關係，或許能趕超其他企業。