文｜未來跡FBeauty

寶潔公佈了2025財年第一季度（2024年7-9月）業績，這家日化“一哥”對於自身發展戰略和市場預期的判斷備受關注。

雖然-5%的全球美容業務和-15%的大中華區市場業績乍看起來頗爲“驚悚”，但結合本次財報會高層表態，以及今年SK-II和OLAY在中國一系列產品創新、渠道建設和價值重塑動作來看，寶潔顯然並沒有糾結於一時的得失，而是始終尋求更平衡的組合和長線的活法。

大盤穩固，美容業務仍舊面臨挑戰

寶潔2025財年Q1財報顯示，期內集團淨銷售額爲217.37億美元（約合人民幣1544.37億元），同比下滑1%；毛利基本與上一財年同期持平，爲113.16億美元（約合人民幣803.98億元）；淨利潤爲39.87億美元（約合人民幣283.27億元），同比減少12%。

根據財報顯示，健康護理部門的表現最爲突出，其營收達到了31.47億美元，約合人民幣224.51億元，較去年同期增長了2%，在公司各部門中增幅最大。儘管寶潔在財報中提到，由於優質的產品組合，口腔護理產品的有機銷售額實現了小幅增長，但這一增長在一定程度上被大中華區銷量的減少所抵消。

在創新的推動下，寶潔的理容部門在報告期內的營收爲17.23億美元（約合人民幣122.92億元）與上年同期基本持平，有機銷售額實現了3%的增長。

此外，寶潔的織物及家居護理部門的營收也上升了1%，達到77.1億美元（約合人民幣550億元）。與此同時，嬰幼兒及家庭護理部門的營收爲51.02億美元，約合人民幣364億元，較去年同期下降了2%。

而美容業務同比下降5%，成爲集團營收下滑幅度最大的部門。

其中護膚品有機銷售額下降超過20%，原因是總銷量下降，以及高端品牌銷售額下降帶來的不利組合。儘管在北美、歐洲和拉丁美洲銷量增長和有利產品組合的推動下，寶潔的護髮和護膚產品的有機銷售額實現了小幅增長，但這一增長並未能完全彌補大中華區銷量下降帶來的影響。

對逆風和下滑早有預料

在寶潔的財報電話會中，“減速”“下滑”是投資人最關心的詞彙。

寶潔首席財務官Andre Schulten表示，對於中國、尼日利亞、阿根廷、中東等地的逆風發展以及SK-II的持續承壓，集團早有預料，這些逆風將伴隨集團整個上半財年，雖然與上半財年的預期平均水平相比，現實的實際營收增長要慢，但仍在集團的預期範圍內。

儘管寶潔在全球的有機銷售額實現了2%的增長，但在大中華區的有機銷售額卻下降了15%，其中部分原因是在於高端品牌面臨持續挑戰，而這在寶潔過去一年的財報中也多次被提及。

美容業務與護膚品類銷售額下滑，在當前的大環境下並不令人驚訝。

首先，市場整體疲軟是一個不容忽視的因素。全球經濟的不確定性，以及消費者對於高端消費品的購買力下降，導致了絕大部分高端品牌的銷售受阻。這種趨勢在全球範圍內都有所體現，尤其是在經濟壓力較大的地區，消費者更傾向於選擇性價比更高的產品，而非高端奢侈品牌。

其次，線下超市和傳統零售渠道的萎縮對日化品類的銷售也產生了不小的負面影響，而寶潔業務板塊最大的部分正是日化品類。

隨着電子商務的興起和消費者購物習慣的改變，越來越多的消費者選擇在線購物，這導致傳統的線下超市和零售店的客流量減少，進而影響了寶潔旗下日化產品的銷售。特別是在中國市場，由於電商平臺的激烈競爭和消費者對線上購物的偏好，線下渠道的銷售受到了較大的衝擊。

Andre Schulten在財報電話會中表示，需要根據中國消費者實際情況考慮應對策略，比如消費者的線上復購率是業務重要組成部分。

“即使在電商領域，當傳播模式、建立品牌資產的方式和傳達價值的方式與任何其他數字渠道不同時，‘do in’的轉變也是需要考慮的重要部分——我們正在重建分銷商合作伙伴關係，以確保寶潔能夠在合適的地方以合適的價格、合適的貨架可用性觸達消費者，涵蓋所有需求。”他表示。

在中國，“做好繼續取勝的準備”

儘管這一財年寶潔在大中華區挑戰不小，但2024年至今，寶潔採取了一系列積極的調整措施，以期恢復增長勢頭。

在過去的9個月中，OLAY在護膚領域取得了顯著的進展，推出了搭載最新科創成果的幾款新產品如第三代淡斑特護小白瓶、淡紋黑管精華、OLAY“超紅瓶”面霜第四代，這幾款產品標誌着品牌在美白、抗老等熱門賽道的科研突破和技術底蘊。

SK-II品牌在產品創新上，亮劍了全新LXP匠心繫列，添加了高濃度的PITERA™精華，以“頂配”研發成果加持在抗老賽道佈下關鍵一子。這除了打破原本品牌約等於“神仙水”的刻板印象，提升了品牌的高奢感，還在業績方面帶來顯著的拉動。

在品牌建設方面，SK-II不遺餘力地通過一系列創新和策略性的舉措，力圖提升品牌形象吸引更多消費者。

今年5月，SK-II上海新世界城商場專櫃全新升級；7月，宣佈莫文蔚爲品牌代言人，發佈新宣傳片；9月，品牌全球首家免稅旗艦店，在海南海棠灣cdf三亞國際免稅城正式開幕。

這一系列舉措體現了SK-II對中國市場和中國消費者的深刻洞察和長遠規劃。

SK-II上海專櫃升級和海南首家免稅店的動作，通過優化產品佈局、調整櫃臺結構、增加拍照打卡點、提供“更智能”的皮膚檢測服務等等來升級零售體驗，爲中國消費者帶來了更多元化和個性化的購物體驗，同時也鞏固了其在高奢護膚市場的領導地位。而選擇莫文蔚作爲新代言人，也能夠爲品牌注入新的活力，同時強化品牌與消費者之間的情感鏈接。

值得關注的是，剛過去的天貓雙十一預售期間，OLAY位居“天貓美妝預售成交榜TOP20”第9位，而SK-II闊別該榜單一年後，終於再度登榜，排名第20位。

Andre Schulten在財報電話會中表示，觀照大衆護膚領域，過去幾年爽膚水是競爭焦點，但現在焦點轉移到了抗衰老和多重功效領域。

“因此，我們正在調整產品的創新組合以滿足這些要求。”他強調，“此外媒體的傳播方式正在發生變化。因此，需要調整在媒體領域的創新方式和技術能力，以正確的頻率向消費者提供無重複的產品。只要市場沒有復甦，我們就仍將艱難前行。”

他表示，在中國已經做好了繼續取勝的準備。

Andre Schulten說到：“我們在重建品牌資產、關注正確的活動信息、激活最忠實的用戶成爲品牌的擁護者等方面都做了正確的工作，寶潔在覈心產品和超高端產品上進行了創新，提升了百貨商店的影響力，對美容顧問進行了投資，因此未來趨勢是積極的，在這裏，我們想給自己一些時間。”

他也表達了對下半年市場的願景：“我們下半年可能擁有很長一段時間以來最強勁的創新。這讓我們有信心看到持續增長，以及核心業務在一定程度上的加速。”

逆風之下最考驗戰略定力。通過持續的產品創新、品牌建設和市場營銷，寶潔正努力在大中華區市場中尋找新的增長點，以期實現長期的可持續發展。