圖片來源：視覺中國

藍鯨新聞10月24日訊（記者 王涵藝）10月23日，歐萊雅集團發佈了2024年前三個季度的業績報告。報告期內，歐萊雅集團銷售額達324.06億歐元（約合人民幣2494.88億元），同比增長6.0%。財報顯示，歐萊雅所有部門業績均實現增長；中國所在的北亞地區爲唯一銷售額下滑的市場。

歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在媒體採訪中將歐萊雅在中國市場的表現描述爲“出乎意料的動盪”。

隨着2024年步入尾聲，“雙11”購物節有望成爲歐萊雅中國改變當前銷售下滑趨勢的關鍵一戰。

四大部門“提速”有限

在歐萊雅集團的業務架構中，其四大核心部門——專業美髮產品、大衆化妝品、高檔化妝品和皮膚科學美容，在2024年前三季度均實現了增長。然而，與去年相比，這些部門的增長速度都有所減緩。

在這一增長態勢中，皮膚科學美容部門脫穎而出，成爲唯一保持兩位數增長的部門。儘管如此，其增速也呈現出放緩的趨勢，正在逐漸接近兩位數增長的邊界。

圖片來源：截自財報

大衆化妝品部前三季度銷售額同比增長6.4%至120.7億歐元（約合人民幣927.9億元），佔集團總銷售額的37.25%。所有品類均有所增長，其中，護髮是增長最快的品類。

高檔化妝品部門前三季度的銷售額同比增長3.4%，達到了113.5億歐元（約合人民幣887.3億元）。與上半年相比，第三季度該部門的業績有所改善，單季度同比增長了5.8%。在中國大陸和亞洲旅遊零售業務部美妝市場面臨挑戰的情況下，高檔化妝品部門依然表現卓越，進一步鞏固了市場領導地位。

對此，財報中雖特別提及，“高檔化妝品部門連續第三個季度加速增長。”但相比今年一季度1.8%和上半年2.3%的增速來看，其“提速”也有限。

值得一提的是，高檔化妝品部門旗下的香水品類保持着兩位數增長，作爲香水市場的領頭羊，YSL、華倫天奴、普拉達等品牌對增長貢獻顯著。彩妝業務也持續強勢迴歸，YSL在所有地區實現了兩位數增長。

皮膚科學美容部門的銷售額同比增長11.3%，達到了53.9億歐元（約合人民幣421.02億元）。然而，第三季度該部門的增長速度有所放緩，增幅降至0.8%。發達市場和新興市場均實現了兩位數的增長，尤其是SAPMENA-SSA地區顯著擴張，中國大陸、美國和歐洲的市場表現也顯著優於市場平均水平。

相比2023年28.4%的增速和今年上半年16.4%的增速，皮膚科學美容部門的增長放緩趨勢是顯著的。對此，財報中也表示“市場一直放緩，主要受到美國的影響，以及價值化的貢獻較低。”

按品牌來看，理膚泉推出了Mela B3精華，引領了增長；適樂膚在所有地區的增長速度繼續超過市場；薇姿憑藉其Dercos護髮系列實現了兩位數增長；修麗可推出專業抗皺精華液P-Tiox。

專業美髮產品部門的銷售額同比增長5.8%，達到了35.9億歐元（約合人民幣280.02億元）。該部門在全球專業市場中表現優於市場，在所有地區都實現了增長，特別是在北亞地區（尤其是中國）。

具體來看，護髮品類中，得益於新推出的Première和Elixir Ultime，卡詩推動了該部門的增長；染髮劑品類中，Redken的Shades EQ、iNOA 及 L'Oréal Professionnel 的Dia Color保持着以往的業績水平。

中國市場變得更具挑戰性

分區域看，歐萊雅集團前三季度在歐洲、北美、SAPMENA-SSA 地區(南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南、非洲)以及拉丁美洲這四大地區均取得增長，北亞地區是唯一銷售額下滑的市場。

圖片來源：截自財報

歐洲市場依舊是歐萊雅集團的首要市場，銷售額增長9.3%，達到107億歐元（約合人民幣822.5億元），所有產品類別均實現兩位數增長，護髮和香水錶現最佳。

北美市場銷售額增長6.9%，達到89.05億歐元（約合人民幣684.5億元），而SAPMENA-SSA和拉丁美洲地區銷售額分別增長12.6%和12.3%，至28.4億歐元（約合人民幣218.3億元）和25.3億歐元（約合人民幣194.5億元），保持高速增長。

葉鴻慕評論說，全球美妝市場增長穩定，發達市場的價格壓力緩解，歐洲、北美和新興市場的增長勢頭依舊強勁。

北亞地區銷售額下降3%，至74.3億歐元（約合人民幣571億元），第三季度跌幅擴大至6.5%。葉鴻慕坦言第三季度北亞業績不佳，但創新和創意品牌仍有亮點。“我們在護髮方面做得非常好，有兩位數的增長。香水方面做得也非常出色，幾乎達到了15%左右，遠遠高於市場。”不過，關鍵還在於護膚領域的表現，因爲該品類在北亞的權重爲40%。

聚焦到中國市場，歐萊雅在財報中指出，由於消費者信心持續低迷，歐萊雅集團在2024年第二季度已經遭遇了負增長，這一趨勢在第三季度並未得到改善，導致前9個月的銷售額出現了低個位數的下降。

儘管上半年歐萊雅中國還實現了低個位數的增長，但第三季度的挑戰加劇，銷售額同比下滑了6.5%。如果第四季度無法扭轉這一趨勢，2024年可能會成爲歐萊雅中國近13年來銷售額首次出現年度下滑的一年。

面對中國市場當前的挑戰，歐萊雅集團在第四季度的重點任務是扭轉銷售下滑的趨勢，而雙11購物節成爲實現這一目標的關鍵。

目前，歐萊雅中國已經加大了對雙11的投入，如推出了“買一不止送一”的促銷活動，參加李佳琦的預熱節目《所有女生的offer》以及在小紅書等平臺上的商業投放。

從目前的銷售情況來看，歐萊雅中國的策略已經取得了初步成效。據天貓大美妝10月23日公佈最新銷售榜單，儘管搶先購累計成交國貨品牌珀萊雅佔據第一，但歐萊雅集團在前三名中佔據了兩個席位，分別是巴黎歐萊雅和蘭蔻品牌。

特別值得注意的是，在抖音電商平臺上，巴黎歐萊雅超越了長期佔據榜首的韓束，成爲美妝榜單的第一名。

歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕表示，儘管第三季度中國市場的表現非常糟糕，但他期待中國政府的刺激措施能夠有效提升消費者信心，並推動市場的復甦。同時，歐萊雅集團也在積極調整策略，通過產品創新和下沉市場來尋求在中國的進一步增長。