文｜未來跡FBeauty

雅詩蘭黛集團2025財年第一季度顯示，在截至2024年9月30日的三個月中，集團錄得淨銷售額33.6億美元，同比下降4%，淨虧損1.56億美元。

從賬面上看，這的確是一份不是很理想的“成績單”。但結合“利潤恢復和增長計劃”（Profit Recovery and Growth Plan,PRGP）中的五個戰略方向來看，雅詩蘭黛或將在新一任首席執行官Stéphane de La Faverie的帶領下，繼續以提升全球市場份額爲目標，用更敏捷的組織、更創新的產品、更強的全球化洞察和更精準的投資策略，贏在未來。

Q1數據不好看，但有兩方面進展

雅詩蘭黛集團2025財年第一季度顯示，在截至2024年9月30日的三個月中，集團錄得淨銷售額33.6億美元，同比下降4%，淨虧損1.56億美元。

集團將淨銷售額下滑歸咎爲中國消費者整體信心不足，因此導致中國大陸整體高端美容產品進一步疲軟，以及亞洲旅遊零售和香港特別行政區的轉化率較低。此外，亞洲旅遊零售的補貨訂單減少，包括零售市場進一步減速帶來的庫存壓力，也對有機淨銷售額產生負面影響。

從部門看，雅詩蘭黛旗下四大主要業務板塊中，護膚、美妝、香水、頭髮護理分別同比下滑了8%、2%、1%和6%，但其中護膚業務實現了100%以上盈利增長，淨利潤爲1.17億美元。

從地區看，亞太地區淨銷售額下滑11%，中國大陸的淨銷售額出現兩位數下滑。但重要的是，集團在護膚及彩妝品類的份額以行業領先速度恢復增長，在此推動下，連續兩個季度擴大在中國大陸的美妝市場份額。尤其海藍之謎在中國大幅提升市場份額，Le Labo勒萊柏也在中國實現了兩位數的大幅增長。

綜合以上數據，雅詩蘭黛集團確實尚未走出“艱難時刻”。但結合集團在2024財年開始實施的PRGP和五大戰略指向來看，這個財季的“糟糕表現”，更像是這家擁有78年曆史公司在面對新消費時代的“轉型陣痛”。

?PRGP：提高毛利率，降低公司成本基礎，同時對面向關鍵消費者的活動進行再投資以加速增長，並提高靈活性和市場反應速度，以此加速銷售增長和利潤率恢復。

?五大優先事項：1、重振護膚品類；2、充分利用高端香水多重增長引擎的動力；3、更快地利用制勝渠道；4、推出增量創新，把握重大機遇；5、運用數據和人工智能強化精準營銷。

在財報發佈後的溝通會上，雅詩蘭黛總裁兼首席執行官傅懿德（Fabrizio Freda）分享到，其實下半年，雅詩蘭黛已經通過這兩大策略轉變收穫了一些成果。

首先，公司整體毛利率有所改善，相比去年同期增長了310個基點，環比上一季度提升了90個基點。據他介紹，在PRGP計劃下，雅詩蘭黛正在通過對綜合業務流程的規劃，控制“過剩”和“過時”產品生產、減少促銷折扣，同時善用戰略性定價，去更好地協調生意預測和需求，並縮減供應鏈中的其他成本。

其次在具體業務層面，雅詩蘭黛已經開始加強護膚和香水產品的動力，並積極調整亞洲旅遊零售渠道庫存。

在護膚類別裏，雅詩蘭黛和海藍之謎通過新品“大棕罐封愈膜霜”“奇蹟晚霜”等新品，讓集團在新興市場中獲得了強勁的市場份額增長，進一步加強了在夜間護膚領域的領導站位。傅懿德特別強調，“大棕罐封愈膜霜”在中國市場展現出強烈吸引力，他看到了非常好的消費這者購買趨勢。

在香水類別中，雅詩蘭黛不僅擴大了奢侈品和手工香水組合的消費者覆蓋範圍，還推出了全新品牌BALMAIN Beauty，“隨着香水這一極爲重要的節日禮物季節的到來，正在通過激活和創新來補充我們季節性產品組合中的奢侈品優勢，以重新加速其增長。”他表示。

在旅遊零售尤其是亞洲旅遊零售渠道，雅詩蘭黛的狀況也比過去健康得多。傅懿德透露，目前已經設法降低了整體庫存水平。但由於市場波動，降庫存的速度會比預期中更慢一些。

根據這些業績狀況，傅懿德認爲雅詩蘭黛的2025財年一季度業績總體符合預期，但由於中國市場的不確定性，以及集團領導層的交接，他預測中國市場淨銷售額在短期內還將繼續下滑，集團整體在二季度的業績將比去年同期下降6%-8%。

Stéphane升任集團CEO，有四大優勢

就在新季度財報發佈之前，雅詩蘭黛集團新一任首席執行官也“一錘定音”，在美妝業擁有22年沉澱、加入雅詩蘭黛也長達13年的Stéphane de La Faverie“臨危受命”，成爲傅懿德的繼任者，將於2025年1月1日正式上任。此外，威廉·蘭黛（William P. Lauder）會在即將召開的年度股東大會上，辭去公司執行董事長，同時繼續擔任董事會主席一職。

在新任CEO人選出爐前， Stéphane de La Faverie和雅詩蘭黛家族成員Jane Lauder兩位是熱門候選人。但在10月27日，Jane Lauder公佈即將辭去“首席數據官兼企業營銷執行副總裁”職務，意味着這位家族成員在集團CEO競爭中正式出局。

Stéphane de La Faverie 是一位“美妝老將”。

公開信息顯示，在加入雅詩蘭黛集團前，他曾在歐萊雅集團任職9年，擔任過蘭蔻營銷副總裁、阿瑪尼美妝美國經理等職位，沉澱鮮明的“企業家精神”。自從2011年加入雅詩蘭黛後，他開啓了在集團“三連跳”的晉升之路。

在2011-2016年，他擔任悅木之源和朵梵全球總裁，成功讓悅木之源在中國實現兩位數增長，併爲朵梵制定了明確的發展計劃，讓其在精油類護膚產品中成爲領先品牌。這段時間內，他充分融入雅詩蘭黛集團文化，展現出了在新興區域市場的進取能力，以及對於品牌塑造的潛力。

基於這樣的表現，集團在2016年一舉將他提拔爲雅詩蘭黛品牌全球總裁，並於2020年再次升任爲雅詩蘭黛集團執行總裁，同時繼續擔任雅詩蘭黛品牌和AERIN Beauty 品牌的全球總裁。

期間，他成功將雅詩蘭黛打造爲了全球最受歡迎的高端美容品牌之一，在各個客戶羣體、地區和渠道都創造了驚人的全球業績。在他的管理之下，雅詩蘭黛全球消費者忠誠度提升，對全世界的華人消費者尤其關注，並在明星產品策略下創造了“小棕瓶”“Double Wear持妝粉底液”兩個經典案例，並通過和潮牌、藝術家的聯名講述品牌故事，不斷強化雅詩蘭黛的高端定位。

自2022年9月1日起，公司的品牌組合劃分爲兩大品牌集羣，分別由集團執行總裁Jane Hertzmark Hudis和已晉升爲集團執行總裁的Stéphane de La Faverie領導。

因此自2022年後，除了雅詩蘭黛、AERIN Beauty之外，Stéphane還負責雅詩蘭黛集團旗下香水品牌集羣的發展，包括Jo Malone London祖·瑪瓏、Le Labo勒萊柏、KILIAN PARIS凱利安、Editions de Parfums FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社，以及DARPHIN朵梵、LAB SERIES朗仕、Deciem（The Ordinary、NIOD、Avestan）、Too Faced、Smashbox、GLAMGLOW，一共14個品牌，佔據雅詩蘭黛集團的大半壁江山。在品牌管理之外，他還參與集團的整體戰略規劃和全面業務運營。

從2022年至今，他已經領導雅詩蘭黛香水業務實現連續11個季度的業績增長，併成功收購了英國香水品牌“Vyrao”的少數股權，還在中國市場引入Le Labo並開設多家門店，投資中國本土高端香水香氛品牌Melt Season。

在上次分析師電話會里， 傅懿德曾對外宣稱新任CEO必不可少的幾點特徵：1、必須是一位瞭解雅詩蘭黛的偉大領導者；2、善於推動全球業績增長；3、成爲“品牌塑造者”；4、要有重塑公司成本結構，改善公司盈利的能力。

結合Stéphane de La Faverie過往履歷和戰績看，他是個“通才”，不僅能塑造高端品牌，讓品牌實現全球化發展，也能深度洞察和抓住中國等區域市場機會，並具有跨越護膚、彩妝、香水、男士的多品類運營和渠道運營經驗，基本上就是雅詩蘭黛集團內部再合適不過的人選。

在業內，分析師和資深人士對這位新CEO的評價都很高，稱他是“理所當然的選擇，他知道如何管理擁有多個品牌的大公司。”但同時也強調，新CEO必須針對當下全球美容市場變化做出足夠大的戰略變革動作，以改善雅詩蘭黛的發展軌跡。

今年3月，在雅詩蘭黛中國香水沙龍期間，《FBeauty未來跡》曾對Stéphane de La Faverie進行深度訪談，這位深諳跨品類管理和本土化運營的高管展現出對品牌矩陣打造的深入洞察，以香水爲例，從集團層面來說，最重要的使命就是幫助品牌去強化自己的故事，根據品牌的精髓來調整零售策略以及呈現體驗的方式。“去創新，去講故事——這是我們一直在做的事。”

值得一提的是，談及諸如Le Labo（勒萊柏）等小衆高奢品牌發展方向，Stéphane de La Faverie更是堅定回應《FBeauty未來跡》稱“始終在生意規模和品牌調性的天平上把握平衡，一旦預見風險，我們便會停止動作”。

雅詩蘭黛的思考，展現戰略定力和戰術活力

本次財報會上，傅懿德還針對策略變化以及中國市場聊了幾點思考。

第一，提升組織敏捷性，更快地做決策並協調應對變化。

“這就是爲什麼我個人非常高興董事會最終選擇了內部繼任，內部繼任者能深刻理解哪些改變才能提高敏捷性，才能將資源精準分配，應對世界的巨大變化。新的領導團隊將能夠在未來幾年帶領雅詩蘭黛，實現改進和加速。” 傅懿德在財報會上表示。

事實上，加上新任CEO敲定，雅詩蘭黛集團已經在2024年進行了多達11個高層崗位的人員“換血”，將組成一套全新領導班子。

就此，傅懿德也表示：“我與Stéphane共事多年，我很高興歡迎他擔任我們的下一任總裁兼首席執行官，並期待在接下來的幾個月裏支持無縫過渡。在高端美容這樣一個充滿活力的行業，他的深厚知識、卓越的領導能力以及將靈感、真實性和戰略洞察力相結合以推動盈利增長的獨特能力，將使他能夠帶領我們快速而敏捷地前進。”

其二，利潤增長計劃的目標是聚焦投資，爲品牌提供增長動力。

PRGP計劃中釋放成本的一系列措施，不單單是爲了提升集團利潤率，更重要的是如何爲品牌提供額外的增長動力。

據瞭解，集團新任CEO Stéphane de La Faverie和今年剛剛上任的CFO Akhil Shrivastava將進一步溝通具體計劃，除了具體資金量之外，重點還在於提高投資質量和投資回報。

拿“五大優先事項”中的精準營銷舉例，傅懿德認爲這需要雅詩蘭黛在以消費者爲中心的營銷中增加精準營銷策略。

“要用更快速度、更多服務和更清晰的認知度出現在增長渠道中，也要讓投入的每一塊錢都收穫更有價值的成果”，在這一點上，雅詩蘭黛改進對數字社交媒體的認知，並改進通過社媒來進入世界各個市場的方式。

據瞭解，集團已經在中國市場批准了這一策略，這意味着將在中國專注護膚品，尤其夜間護膚領域，根據強大的創新來實現精準營銷。

其三、雅詩蘭黛需要進一步以全球眼光看待業務，深入瞭解全球動態和全球消費者。

把公司的目光重點放在消費者和全球發生的重大變化上，領導層需要專注於充分了解全球業務，並能夠在增長髮生的地方利用全球增長，與此同時構建品牌資產，獲得全球消費者細分市場。

“這一點尤其關鍵，本地相關性的概念正變得更加重要。”傅懿德還舉例表示，比如在上海設立研究中心等動作，將在未來爲雅詩蘭黛的產品組合帶來平衡，需要加快這些戰略。

其四，比起從短期刺激中獲利，雅詩蘭黛更專注於加速市場份額增長。

“我們能夠在非常困難的市場情況下實現市場份額增長，比如在中國，集團在護膚領域的市場份額增長了超過一個點。”傅懿德表示，市場份額提升是由產品創新、品牌創新來推動的，因此這表明了雅詩蘭黛旗下品牌資產的明顯趨勢，如果能正確激活資產，就能創造份額增長。

《FBeauty未來跡》從第三方獲取的數據顯示，今年前9個月中在美妝電商增速迅猛的抖音平臺，雅詩蘭黛的市場份額從0.8%提升到1.7%，海藍之謎從0.7%提升到1.2%。

事實上，以市場份額爲第一性也是雅詩蘭黛集團在“傅懿德時代”的長期戰術。

從他在位的16年看，雅詩蘭黛集團雖然盈利數據波動較大，年度增速在同行巨頭中也不算尤其突出，但2024年相比2008年的年營收額從79.1億美元一路走到156.09美元，增長几乎翻番，品牌增加到21個，版圖拓展到全球150個國家。

這何嘗不是一種長期主義的勝利。

而今，新領導班子已經成型，新的策略方向也有了，在始終堅持全球化與長期主義的戰術下，雅詩蘭黛集團似乎正在全力擁抱市場變化，在下一個階段繼續取勝。