文｜鋅刻度 黎炫岐

11月剛拉開帷幕，雙11的號角卻早在半月前吹響，各大電商平臺紛紛搶跑。

消費者一邊厭倦着每年一度的大促，同時卻仍管不住點開直播間買買買的手，將各大主播的戰績一抬再抬。

在此之前，許多主播翻車、折戟、停播，更有不少頭部主播輿論纏身，當“去超級主播化”被視爲大勢所趨，頭部主播的黃金時代看似已經遠去，雙11卻再度喚醒大主播們的勝負欲。從淘天的李佳琦再做“一哥”，到抖音的賈乃亮和董宇輝接替小楊哥，再到快手的辛巴迴歸首秀，頭部主播們仍然成爲了各大電商平臺的主角。

不過，熱鬧之下暗流湧動，有人缺席有人復出，誰纔是真正的贏家？

所有女生送李佳琦重回C位

李佳琦靠雙11打了場“翻身仗”。

10月14日，彈幕千呼萬喚，滿屏“李佳琦該上班了”，喚出了一身白衣的李佳琦進入直播間，正式開啓今年“雙11”預售之戰。當天，從中午1點開始，到晚上12點結束，長達近11個小時的直播的確讓不少女生都心動了。

這期間，李佳琦直播間持續佔領“淘寶帶貨總榜第1名”，尤其當晚上8點天貓雙11正式開啓預售，李佳琦直播間的熱賣值一度突破1萬，併成爲首個銷售額破億的達人直播間；天貓雙11現貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過了30%。

隨後，美One官宣，李佳琦直播間雙11加購金額同比增長超過20%，其中GMV超過千萬的產品數量達到了259件，同比去年增長21.6%，GMV過億品牌數共計21個，同比增長16.7%。

值得一提的是，早在正式開播前，李佳琦在直播間宣佈了雙11紅包玩法，將派發5億元紅包，用戶在其直播間購物付款時，單筆訂單最多可用10個紅包抵扣。而部分消費者通過小紅書、微博等社交平臺分享表示，從今年平臺預售前夕到現貨開賣，自己搶到的直播間紅包超過了千元，並且通過李佳琦派發的紅包幾乎實現了“零元購”。鋅刻度留意到，在小紅書上，還出現了近500篇李佳琦零元購相關的攻略，而這些攻略下還有不少網友“交作業”：三塊錢買逐本卸妝油、八塊錢買三箱維達紙巾、零元買拖鞋……

不過，雙11還沒結束，對李佳琦的質疑就來了。據媒體報道，近日有多名消費者在小紅書等平臺反饋稱，在李佳琦直播間花200多元搶原價599元的正品耐克鞋，到手後發現了溢膠、開線、線頭多等諸多瑕疵。

並且，從2023年的眉筆事件，李佳琦總是難免逃過“不夠划算”的質疑。今年也不例外。

在社交平臺，有很多消費者吐槽搶不到紅包。李佳琦則在直播間回應，“怎麼做都感覺做不好，明年主打一個老粉絲我塞（紅包）給你們，我這邊就不掛這種紅包了”。

圖片來源：小紅書

此外，大量消費者因爲搶不到天貓雙十一美妝驚喜券導致在購物中遲遲不能下單結算，以至於“買東西要等券 李佳琦都煩了”登上小紅書10月24日的熱點TOP1。而在小紅書上，不少網友發佈筆記稱因爲搶不到美妝券要退貨，“連續好幾天搶不到美妝券，只能退貨了。”

無論怎樣，雖然李佳琦再度成爲這屆雙11的C位，但在5億紅包的加持之下，李佳琦仍然沒有回到 2022年的高光時刻。

快手還得靠辛巴？

“大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，我覺得現在就是直播電商的至暗時刻。”在被平臺封禁一個月後，快手頭部主播辛巴上演獅王歸來，在復出視頻中直言，現在頭部主播的處境艱難，並攜一衆高管單膝跪地，請求粉絲們的信任。不僅如此，熱場時，戴着墨鏡和翡翠戒指出現的辛巴還猛地甩下墨鏡宣佈：一分鐘，直播間觀看人數就破了100萬，“今天我要用這場直播，讓大家記住辛巴來過”。

如果說李佳琦重回直播間是走出“眉筆事件”陰影的必然一步，那麼辛巴復播則頗有戲劇性。

9月初，因爲蟹太太大閘蟹的價格爭議，辛巴跟小楊哥以及三隻羊創始人盧文打起了口水戰，而到了九月中旬，其直播間被封禁。

10月19日，在持續長達近12個小時的直播中，辛巴實現64個億的帶貨小目標。除去預售機制的影響，快手後臺數據顯示辛巴在19日當天直播預估銷售額也有約41.02億元。而辛巴在接近下播時還略有遺憾地說，這相比他的目標100億元還有較大差距。

辛巴直播間

不過，辛巴此前已經多次被封禁再回歸，每次迴歸都伴隨着類似的“下跪”道歉。早在2020年的“燕窩造假”事件後，他就曾帶着妻子和公司的全體員工向粉絲鞠躬致歉，齊聲喊出“接全體用戶回家”的口號。而僅僅在今年，辛巴就被封禁了兩次，巧合的是，封禁都在“6·18”和“雙11”前夕被解除。

在社交媒體上，不少網友表示對辛巴迴歸的厭倦，“又雙叒叕迴歸，又是單膝跪地，唯一的區別是辛巴背後的人越來越多了……”

辛巴前後兩次在直播間單膝跪地道歉

這背後，與其說是“家人們”需要辛巴，不如說是快手還得靠辛巴。畢竟，雖然快手一直以來都試圖“削藩”，但在此過程中辛巴家族的影響力卻愈來愈大。在新榜發佈的2023年快手直播帶貨預估銷售額Top10中，辛巴家族佔據了6席。

賈乃亮、董宇輝接替小楊哥

當淘天系和快手的“一哥”風光佔盡，紅極一時的小楊哥卻成爲“消失的他”。

事實上，在雙11這個關口，抖音的頭部主播們迎來了多事之秋，兩位頭部主播瘋狂小楊哥和東北雨姐，先後因虛假宣傳被罰款、暫停經營；粉絲量超2100萬的大主播劉媛媛也被指直播間“虛假破價”……

於是，其他頭部主播迎來了機會。10月8日，賈乃亮聯袂韓束打頭陣，迎來雙11首播，但具體銷售數據未知。10月9日，作爲賬號“主心骨”的董宇輝就開啓了連續4天、每天晚間持續至深夜12點的直播帶貨。其中，10月9日當天，董宇輝從晚7點持續直播至凌晨，高峯直播間在線觀看人數達24.5萬。最終帶動與輝同行直播間當天銷售額達到5000萬至7000萬，排名當天平臺第三。

與輝同行直播間

而廣東夫婦在15日的兩場直播中，銷售額均超過1億，其中美妝類目專場成交總單量超80萬，銷售額同比去年增長238%。

此外，被網友稱爲“電子榨菜”的K總和聽泉鑑寶也成爲新頂流。飛瓜數據顯示，聽泉鑑寶首次直播帶貨銷售額爲750萬元，觀看人次超過2000萬。1600萬粉絲郭有才於10月21日開始直播，直播2小時帶貨500萬-750萬元。

值得一提的是，第三方平臺達多多顯示，K總、聽泉賞寶、郭有才近一個月的直播間流量，有七成來自抖音推薦。這意味着，抖音正試圖打造新的主播格局。

圖片來源：FBeauty未來跡

不過，相較於淘天系和快手的高開高打，抖音的頭部主播們還是低調許多。以董宇輝爲例，在與輝同行發佈的10月14日-10月25日的主播排班表中，董宇輝累計直播時間遠不足李佳琦等一衆頭部主播，並錯開了兩場雙11專場直播。

尤其是近日辛巴又將矛頭對準了廣東夫婦，稱“八億補貼”不實，而後廣東夫婦迅速刪除“八億補貼”宣傳語；10月14日，“K總停播”也一度登上微博文娛榜熱搜第一，原因是在前一晚的直播中，一共被封了三次；更早些時候，聽泉鑑寶則被質疑學歷造假、直播間出現館藏文物等。在近期的直播中，聽泉鑑寶請網友不要再神化他，自己就是個普通人，將停播休息幾天。

在過去一段時間，外界對直播行業的前景衆說紛紜，一度認爲頭部主播的黃金時代已經悄然褪色，市場格局即將迎來新一輪的洗牌與變革。而這場雙11似乎是一個縮影，誰低調下牌桌，誰高調回牌桌，都預示着不同的平臺與主播關係，也展現着不同的競爭格局。要說大平臺不需要大主播，或許還爲時尚早，但轉型或已成必然……