作爲全球高端化妝品巨頭，雅詩蘭黛的一舉一動都格外引人注目。近日，隨着最新一期業績報告的發佈，雅詩蘭黛的淨利潤出現了近5年首虧，股價也跌回了十年前。當前，美妝消費市場發生了哪些變化？雅詩蘭黛爲何賣不動了？

雅詩蘭黛業績下降

近日，高端化妝品雅詩蘭黛發佈2025財年第一季度（即2024年7月到9月）業績報告，雅詩蘭黛集團實現淨銷售額33.6億美元，同比下降4%；淨利潤-1.56億美元。對於業績下降，雅詩蘭黛“怪”起了中國市場。“主要受到中國大陸、亞洲旅遊零售和香港特區業務的顯著拖累。”雅詩蘭黛在報告中解釋稱。

財報顯示，該公司亞太地區銷售額同比下降11%，主要由於中國大陸整體高端美妝市場進一步疲軟，消費者信心持續走弱；香港特區的銷售額也出現兩位數下跌，主要受到旅遊消費者轉化率低迷的影響。剔除中國大陸、亞洲旅遊零售和香港特區3個地區後，該公司其餘市場的銷售額實現1%的增長。

但實際上，業績的下降也不能只怪中國市場。從地區來看，雅詩蘭黛在EMEA地區(歐洲、中東、非洲三地區的合稱)、美洲、亞洲/太平洋三大市場淨銷售額齊降，營業利潤則僅有美洲市場增長8%。

分產品來看，該公司2025財年第一季度護膚品類有機銷售額下降8%；彩妝品類有機銷售額下降2%；頭髮護理有機銷售額下滑6%；香水品類有機銷售額小幅下降1%。

對此，雅詩蘭黛方面稱，皮膚護理整體淨銷售額下滑主要系受中國消費者情緒惡化並直接導致中國大陸整體美妝市場聲量進一步疲軟，以及亞洲旅遊零售業務轉化率較低影響。

在業內人士看來，雅詩蘭黛賣不動一方面與其高端定位有關。在當前市場環境下，消費者的消費力下降，高端化妝品都不好賣，雅詩蘭黛只是其中之一。另一方面，或與其過於倚重免稅渠道有關。在疫情期間，免稅渠道爲雅詩蘭黛的銷售“保增長”。但是疫情之後，免稅渠道紅利消失，其營收、利潤自然也受影響。

新帥上任力挽頹勢

雅詩蘭黛這一業績出爐後，二級市場反應迅速，當天股價暴跌超20%。此外，雅詩蘭黛還撤回了2025財年的全年展望，並下調今年的業績指引。

近期，雅詩蘭黛也官宣了一系列人事變動。據官方報道稱，董事會任命 Stéphane de La Faverie接替在位超16年的傅懿德，擔任雅詩蘭黛新任總裁兼首席執行官兼董事會成員，將在2025 年1月1日起生效。

對此，雅詩蘭黛表示，現任CEO傅懿德雖說計劃退休，但是未來幾個月內會協助Stéphane de La Faverie的工作，以確保無縫過渡。

據悉，“新帥”Stéphane de La Faverie曾就讀於波爾多高等商學院(ESC Bordeaux Business School)，並擁有超過 25年的美妝行業經歷。在加入雅詩蘭黛之前，他還負責過歐萊雅旗下的蘭蔻、阿瑪尼、歐碧泉等美妝品牌，還曾是北美奢侈品集團區域經理、蘭蔻澳大利亞總經理、蘭蔻美國營銷副總裁等。

他於2011年加入雅詩蘭黛集團，目前擔任集團執行總裁，負責領導集團旗下品牌矩陣中衆多品牌，包括雅詩蘭黛（Estée Lauder）等“十億美元級”品牌，以及祖·瑪瓏（Jo Malone London）、The Ordinary和勒萊柏（Le Labo）等擴張和發展中品牌。

從新任總裁的過往經歷來看，在集團強化香水品類之時，他以其對行業和消費習慣演變的洞察和駕馭力，在品類發展的關鍵時期發揮了重要作用。

雅詩蘭黛方面稱，“他的戰略視野有助於在當前充滿挑戰的環境下推動集團實現長期增長，並能夠着眼未來，爲集團部署變革新路徑。這一任命，標誌着雅詩蘭黛集團的發展翻開了激動人心的新篇章。”

不過，從雅詩蘭黛當下的業績情況來看，新帥上任也面臨着多重挑戰，包括中國市場銷售額的急劇下滑、部分高端美妝品牌的發展疲軟等，力挽狂瀾的難度還是比較大。

當下的美妝消費市場

除了雅詩蘭黛，歐萊雅、寶潔的業績也一樣疲軟。

其中，歐萊雅三季報顯示，報告期內實現了6%的增長，但是在第三季度，該集團旗下擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約等品牌的大衆化妝品部銷售額同比下滑0.6%；修麗可、理膚泉、適樂膚等品牌在內的皮膚科學美容部銷售額同比下滑1.6%。

“二季度公司在中國大陸美妝市場的銷售額已出現負增長，三季度銷售額負增長的趨勢並未好轉。”歐萊雅在財報中表示。

寶潔2025財年第一季度（即截至2024年9月30日的三個月）財報顯示，寶潔的收入、淨利潤雙下降，其護膚品銷售額減少超過兩成，大中華區有機銷售額同比下降超過15%。

爲了扭轉業績，這些高端化妝品巨頭也都進行了戰略調整。雅詩蘭黛方面表示，本財年將重振護膚品類，同時充分利用高端香水多重增長 引擎的動力。在第二財季，集團將豐富創新產品線，擴大香水品類的消費者覆蓋。歐萊雅表示，集團將尤其針對年輕羣體推出新品並計劃通過線上線下結合的方式，加速進入三、四線城市。寶潔也在覈心產品和超高端產品上進行了創新，提升了百貨商店的影響力，對美容顧問進行了投資……

然而，需要注意的是，如今的美妝市場卻面臨着增速放緩、消費降級等多重不確定因素。同時，消費者越來越理性，不僅追求化妝品的功效，還關注整個消費環節，比如購物體驗、使用過程，希望美妝產品能夠爲自己創造更多的情緒價值。此外，隨着玩家的增多，蛋糕也在變小，這些美妝品牌想要回到以前的高增長時代是幾乎不可能的了。

當然，我們也不用過於悲觀。在存量競爭下，馬太效應會愈發顯現出來。從長遠來看，這對一些高端化妝品牌而言，也不是壞事。

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