拿100億打造“lululemon平替”，它難極了？

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2024-11-11

lululemon athletica0.27%盤後

如果不是鋪天蓋地的電梯廣告，85後茗茗已經很多年沒有想起這個“銷聲匿跡”的品牌了。“輕奢品味，逆天價位”是南極人電梯廣告裏最新的slogan，品牌最新代言人謝霆鋒穿着南極人的防曬衣，在小屏幕裏轉着圈擺pose，這個場景正發生在全國207個城市的電梯和樓宇裏。不僅如此，連上海虹橋機場裏鋪滿電子屏的大柱子也“淪陷”在南極人手裏。圖源：小紅書@老易侃品牌，已獲授權在茗茗的印象裏，上一次看南極人的廣告還是...

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GMV 下滑，導致客户庫存壓力較大，因此對應品牌綜合服務收入產生較大幅度的下滑，從2020年的12.46億元降到了2021年的6.52億元，降幅達到了47.63%。這背後，是電商時代發生了劇變。在上海財經大學數字經濟系講席教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗看來，2020年之後隨着電商的發展和普及，電商服務不再是稀缺資源，如社交電商、內容電商等新的電商模式不斷出現，同時白牌產品、DTC（Direct To Consumer）概念不斷盛行，南極電商自然就出現了危機。這就不得不提南極人的發家史，它究竟是如何走上“賣吊牌”之路的。創始人張玉祥在1998年創立了品牌南極人，並且在品牌競爭並不激烈的年代在保暖內衣領域站穩了腳跟。張玉祥在公開採訪中透露，當年打出的概念便是“一件保暖內衣，能夠抵得上2.5件左右的羊毛衫的保暖力”。有了一件好產品之後，剩下的就是讓消費者知道，一支好廣告、一個央視推廣、一個名人代言和一場招商會，生意就做成功了。緊接着便是張玉祥的“第二次創業”，2008年前後，當時保暖內衣已經沒有太多可持續創新的空間，已然成了穩定的品類。這帶來的是零售價格的持續走低、分銷價格的不斷增高，而且南極人的廣告、代言等成本居高不下，企業的利潤不斷被蠶食。因此張玉祥想到的便是“去中間化”。砍掉生產端和銷售端，並且完成上下游的整合：上游生產端，正在進入供大於求的時代，工廠們擁有生產能力，但苦於沒有品牌，賣不出價格，南極人便授權品牌給工廠用，賺取授權費用；下游銷售端，一眾經銷商有渠道，但苦於沒有穩定的進貨渠道和足夠多有利潤空間的商品可賣，南極人便把上游工廠的產品對接給下游的經銷商，並且提供授權品牌和電商的服務，賺取服務費用。在業績由盛轉衰的2021年，南極電商的授權供應商達到了1839家，授權經銷商為10311家，電商店鋪達到了13258家。南極人財報截圖聚焦品牌授權和服務之後，南極人變成了更靈活的“輕資產模式”，走通了一條“一本萬利”的生意。上海社科院上海品牌發展研究中心副主任凌燕認為，南極人的第二次創業無疑是成功的，當年南極人踩中了消費力迅速提升、消費者更加註重品牌的風口，在電商的大背景下進入了迅速擴大市場份額的快車道。就這樣，看起來像是“躺賺”了15年之後，張玉祥帶着南極人開始了“第三次創業”——把授權出去的品牌拿回來，重新搭建生產線和銷售線，重回“自營”模式。在公開報道中，張玉祥提到，從2023年開始就陸續“清退”，並且決定在2024年年底前清退完成90%的貼牌品。這背後當然有業績的倒逼，比如營收和淨利潤“雙降”，同時，品牌授權和服務的毛利率雖然高達90%之上，但在總營收上的佔比卻只有一成，而佔比近九成的移動互聯網業務的毛利率卻僅有5.62%，導致整體的毛利率處於下滑之中。在賣吊牌和賣服務之外，南極人亟需新的增長曲線。但更重要的是，南極人也看到了新的機會。張玉祥提到，這背後是中國製造向中國品牌轉型的大趨勢，伴隨着泡泡瑪特、名創優品以及SHEIN等中國品牌在世界範圍內受到歡迎，中國正在從傳統的中低端、中低價時尚產業和生活用品產業，向能夠創造海量需求的中國品牌轉型。因此便有了“輕奢品味，逆天價位”的新slogan。張玉祥舉例解釋，新產品的內褲對標的是奢侈品牌Tom Ford，但是僅售39元3條。經營着三家服裝店的從業者陳豪告訴有意思報告，“大牌平替”是新的風口，消費者見多識廣之後，既要好品質也要低價格，看的都是大牌，但真正下手的都是“平替”。“時尚領域的水最深，這背後是消費者都不願意再為品牌溢價買單。”陳豪説。03南極人，輕奢這一把能成嗎？説平替就平替，張玉祥的第三次創業，能讓南極人輕奢一把嗎？“目前看到南極電商品牌直營轉型只是雷聲（廣告），沒有看到具體行動力。”時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴有意思報告，砸錢只是表達轉型的決心，但並不是2億元廣告費這麼簡單，真正的轉型需要系統去構建品牌體系、產品研發體系、供應鏈體系、全渠道運營體系等。從南極電商第三季度財報看，2024年前三季度，銷售費用高達2.09億元，較去年同期增加200.27%，這主要是因為本報告期廣告及宣傳費等增加。但是從淨利潤上看，第三季度淨利潤5423萬元，同比下降34.88%。可見，轉型的效果還未體現在業績上。轉型究竟是否有效，取決於南極人是否能撬動壓在身上的兩座大山——產品和品牌。首先是打造“輕奢品味”的產品。張玉祥在接受媒體專訪時將“輕奢品味”理解為“讓中低端的價格，有高端的氣質”，並且他還多次提到優衣庫，在他看來，優衣庫吃了太久的紅利，而南極人可以在同樣品質的情況下將價格打下一半的空間。張玉祥直言，南極人不亞於行業裏的“黃埔軍校”，近30年的一線經驗積累了足夠多的供應鏈資源，他可以找到全球最好的供應鏈合作。然而在不少業內人士眼裏，恰恰是供應鏈最難打造，市面上大多的供應鏈產出的都是同質化產品而已。程偉雄直言，所謂輕奢的供應鏈能力，核心戰略是工廠極強的加工能力。然而南極人想要對標的優衣庫，其擁有從面輔料研發開始就和日本的原材料公司深度綁定，成衣也是深度合作全球供應鏈頂級的廠家，這造就的是差異化和獨特性。相較而言，南極人的供應鏈還處於低、小、散的層次。“除非自建供應鏈或者參股、控股這樣的供應鏈，不然輕奢品味可能只是一個營銷點而已。”程偉雄説。研發的數據或許也能佐證“輕奢品味”的不易，2024年前三季度，也就是南極人發力轉型後的數據顯示，研發費用1200.3萬元，僅有同期銷售費用的1/20左右，較去年同期減少36.02% 。南極電商歸根到底還是一個品牌授權與服務公司，其研發費用的支出也大多用來搭建數字化平台，而非用於服裝的創新上。“即便南極人是個紮根近30年的老品牌，但它已經失去研發、原創能力許久，這並非一朝一夕可以撿起來的事。”陳豪説。陳豪舉例認為，就目前推出了“輕奢系列”而言，共有12款產品，幾乎都是防曬系列。防曬服或許是“科技水分”最大的品類，哪怕是普通的衣服都具備一定的防曬功能，所謂防曬服不過是添加了防曬塗層或使用防曬面料，技術門檻並不高。南極人官方旗艦店截圖防曬服真正要解決的問題是如何實現既防曬又透氣，但這一核心問題並未在南極人的產品介紹中得到解釋。陳豪提到，有不少打着“科技”旗號的防曬服品牌，它真正的研發核心都是外觀。退一步講，即便南極人真的有信手拈來的具有差異化的產品力，那麼想要扭轉長期以來被稀釋的品牌力，也遠非易事。在黑貓投訴平台上，涉及南極人的投訴高達3022條，從服裝、牀上用品到電器，“萬物皆可南極人”的南極人也接到了“萬物皆可投訴”。除了民間投訴平台之外，消費者協會點評通報的不合格產品中也不乏南極人的身影。在凌燕看來，60餘個產品品類、10萬餘SKU，“萬物皆可南極人”導致品牌在消費者心中的認知出現模糊。更重要的是授權的產品質量參差不齊，在多數消費者心中，南極人已經與“低品質”畫上等號。其實世界上知名的國際品牌做品牌授權的並不少，在程偉雄看來，良性的品牌授權不僅賣商標，對於品牌風格、產品調性、價格策略、品牌、用户服務推廣等都有嚴格的審核把關流程。如果放任商標的授權，那麼被授權方會在產品及運營手段上八仙過海各顯神通，加之電商平台GMV只關心收入結果，長此以往就會失控。迪士尼常常是業界品牌授權中的經典正面案例，凌燕分析認為，迪士尼在有嚴格質量把控的情況下，售賣的其實不是商品，而是文化IP。這意味着，南極人售賣的商品沒有文化的緩衝地帶，只以質量定論，一旦出現問題，就是品牌價值的損耗。在凌燕看來，南極人轉型，亟待解決的最重要的問題便是口碑的收復，它的難度不亞於重新打造一個品牌。“然而老一輩企業家對於老品牌有難以割捨的情懷，比起把熱情灌注到新的品牌裏，他們更願意讓老品牌重獲生命力。”凌燕説。中國的製造業勢必會向高端化發展，這是不可逆的趨勢，那麼南極人的“第三次創業”，是否能踩住這個風口呢？作者：屈博洋編輯：陳燕妮值班編輯：蘇影頭圖來源：小紅書@老易侃品牌“點擊即刻擁有我兔手機殼”▼有意思報告視頻查看原圖 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