作者｜消費紀 十二 

庫迪的咖啡的陸正耀，被執行近20億！庫迪聲稱毫無影響，估計陸正耀自己都不相信！

從天眼查的信息來看，目前陸正耀被執行總金額近30億元。

被踢出瑞幸後，陸正耀先後做了趣小面、預製菜等連鎖餐飲，目前都是一地雞毛。就像曾經的姚麥時期的休斯頓火箭，生的偉大，死的窩囊。

規模最大的庫迪咖啡，其實一直遊走生死的邊緣，加盟商不賺錢，總部不斷傳出現金流斷裂的邊緣。‍‍‍‍‍

是陸正耀錯了嗎？‍

於這個“萬衆產新”的時代而言，陸正耀先生是偉大的先行者，用他的膽識用智慧，開創了新的天地。

如果沒有瑞幸咖啡，中國咖啡產一定不會如今天一樣繁榮。

但從最基本的開店來看，陸正耀先生錯的一塌糊塗，就像當年重金中式糕點和線下零售的vc 們一樣。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

大家錯在了：

只關注金融模型和估值算法，而忽略生意的本質。

忽略了消費需求本身，忽略每一個消費者是真實的個體，而非一個數據。

忽略了每一個線下門店的流量和營業是有上線的。‍‍‍‍‍

就像滴灌通，他的風險其實不是到底是不是債，是不是高利貸？非股非債的金融產品真的存在嗎？

所有連鎖門店的生意，應該關注門店的運營效率、產品本身、選址等細節的問題。如果門店的運營效率有問題，你前期所有在辦公室所出來的財務模型，都不成立。

一旦出現風險因素，後期收益無法保證，註定是一地雞毛。

那麼，在 VC助推下的中國咖啡今天究竟發展的如何？

從數據看，中國在2023年末憑藉5萬多家的咖啡館，成爲全球咖啡館最多的國家。

行業滲透率不斷提高，中國咖啡市場也發生了顯著的變化，門店從直營到加盟、聯營；產品上從傳統意式咖啡到奶咖、特調、果咖。

你有沒有爲9.9元的咖啡下過單？過去一年，如果把這個問題拋給消費者，95%消費者的答案是肯定的。

去年2月，本土連鎖咖啡瑞幸前高管創立的庫迪咖啡橫空出世，開啓“百城千店咖啡狂歡節”活動，一杯咖啡只需要9.9，甚至8.8，劍指瑞幸咖啡的價格帶。

瑞幸果斷接招，去年6月達成萬店規模之際開啓“萬店同慶”活動，加入9.9元的低價咖啡競爭中。

不曾想，星巴克也悄悄推出了低價產品，Tims、挪瓦咖啡相繼加入，中國咖啡正式進入9.9元時代。

劍拔弩張、爭相低價的背後，是因爲中國咖啡市場是個絕對增量的市場。

過去三年我國的咖啡消費市場複合增速23.5%，同時期世界平均水平爲2%。國內細分賽道中，2023年增速最快的就是咖啡賽道，達到了34.6%。

從市場滲透率看，中國咖啡歷史並不長，市場滲透率也不高，2022年人均年飲用咖啡量僅爲11.3杯。即便是在咖啡最受歡迎的上海，人均年消費量也只有20杯，對比美國和日本的380和280杯。

想要抓住增量市場，規模化和產品力都是品牌們比拼的關鍵。

市場初級階段，各品牌想要破局，規模化自然是頭等大事。也是去年，“庫迪、瑞幸們”的規模之戰更加激烈。先是庫迪短短七個月，就開始了3000家門店；緊接着，瑞幸“萬店目標”達成後，開放了帶店加盟模式。

瑞幸財報顯示，截至2023年第三季度末，瑞幸門店總數已達13273家，其中自營門店8807家，加盟門店4466家。

競爭如此激烈的市場，品牌們不僅要從低價吸引消費者，還要在產品力上下功夫。

一個很明顯的變化是，中國消費者的咖飲習慣正在變得日常化、多元化。不同於以美式、拿鐵、意式濃縮需求爲主的海外市場，咖啡本身就是舶來品，中國咖啡市場處於初級階段，不少“咖啡小白”更喜歡奶咖、果咖、特調一類偏向多重口感的咖啡。

因此，中國本土咖啡除了“卷”價格外，還在“卷”創新，除了茶咖、酒咖，還有米咖、果咖，甚至出現了基於城市特色的花椒咖啡、凍梨咖啡、柿子咖啡等小衆口味。

去年，最出圈的當屬瑞幸與茅臺集團的聯名單品“醬香拿鐵”，在2023年9月上市首日銷量破542萬杯，銷售額破1億元；將時間線拉長，爆款“生椰拿鐵”的出現更是開闢了咖啡，甚至茶飲的新思路。

紮根於本土市場，口感上的創新和本土化，讓中國本土咖啡品牌更瞭解中國消費者的“咖啡胃”，也是瑞幸、庫迪等咖啡品牌快速崛起的關鍵。

隨着本土咖啡品牌的崛起，咖啡也成爲國人閒暇之餘的飲品，上班喝咖啡、空閒喝咖啡也成爲國人的生活方式。

行業的熱鬧催生了整個咖啡產業鏈的發展與成熟。

如果回到最初的速溶咖啡時代，人們對咖啡豆的印象是模糊的；如今的一杯現製作咖啡的靈魂是咖啡豆，消費者也越來越注重咖啡豆的口味、產地和品質，因此往上游看，當下的咖啡市場，咖啡豆的選材與種植很關鍵。

在本土咖啡品牌尚未崛起時，阿拉比卡豆是當之無愧的主角，現如今，隨着瑞幸、Manner、Seesaw等多家本土連鎖咖啡品牌都推出以雲南豆爲原材的產品，雲南豆也逐漸受到關注。

雲南省農業農村廳數據顯示，截至2022年，雲南咖啡種植面積達130萬畝，咖啡生豆產量達11萬噸，農業產值超33億元，面積和產量均佔全國的98%以上。

但與“國際豆”相比，雲南豆的聲量還甚少，更重要的是，據昆明日報報道，雲南咖啡精品化率不足8%，低於全球10%的咖啡精品化率，而低精品率，意味着沒有議價權。

可以預見的是，隨着中國咖啡市場不斷發展，也在倒逼上游產業鏈的精細化發展。

此外，把咖啡豆磨成粉，再把咖啡粉萃取成咖啡液，原料形態的變化依託的是咖啡設備，這無形之中催生了咖啡設備行業。

Statista預測，2024年全球咖啡機市場收入將達到126.3億美元。在速賣通總結的2023年跨境電商年度十大熱賣商品中，咖啡機與掃地機器人、寵物用品一起，排在前三位。

需求多，規模大，咖啡機也告別了進口品牌的高價位。比如，九陽旗下Onecup膠囊機售價在400元-1400元之間，定價基本低於歐美品牌同類產品。

放眼中游，整個中國咖啡市場連鎖品牌變多，不同模式和價格帶越來越豐富。

Allegra Group旗下研究機構World Coffee Portal發佈的報告顯示，2023年中國的咖啡門店量接近5萬家。細數之下，除了瑞幸佔據五分之一外，星巴克截至2023年第四季度中國門店總數達到6806家，庫迪門店也突破6000家，幸運咖門店達到近3000家……

值得注意的是，除了連鎖化的“快咖啡”品牌佔據10元及以下價格帶，星巴克佔據30元+價格帶，一些精品化咖啡的發展也不容忽視，他們佔據15-20元價格帶，並獲得資本的關注。

比如，先後獲得來自今日資本、H Capital、淡馬錫、美團龍珠與字節跳動投資的精品咖啡品牌Manner,開出了第1000家直營店；M stand獲得了小紅書領投的數億元投資，門店數超500家。

可以說，在中國咖啡市場需求端，咖啡已經不再是傳統意義上提神醒腦的功能性飲品，而深入到消費者的日常生活中，甚至滿足社交需求，有人選擇線上提前下單，到店即拿即走；也有人願意約上三兩好友喝個“下午茶”。

進入到2024年，中國咖啡市場開始進入下半場。

首先的變化是，9.9元咖啡變少了。瑞幸的優惠券不再定時定點發放，庫迪也在悄悄漲價。

更爲現實的因素是，去年執着低價是爲了尋找增量、擴大市場，但現在低價帶來的不良後果也在慢慢浮現。一方面，這給了參與其中的品牌運營和成本帶來很大壓力，另一方面這對品牌供應鏈和管理也是一種考驗。

以庫迪爲例，社交平臺上出現不少加盟商吐槽的聲音，熱門原料缺貨嚴重、爆品周邊不足；也有不少消費者表示，產品品控不一等問題；更嚴重的，不少加盟商陷入轉讓設備、關閉門店的虧損中。

本質上，這些都是擴張速度過快，品牌供應鏈和管理沒有跟上的結果。如果沒有穩定的供應鏈，就沒有穩定的口感，當價格迴歸理性時，品牌依舊吸引不到消費者。

某種程度上，激烈的價格戰擾亂了原本定價高的咖啡品牌，尤其是精品咖啡。

按照美國精品咖啡協會的定義，杯測綜合評分在80分以上的咖啡豆製作的咖啡可以被稱爲精品咖啡，其盈利邏輯是消費者願意爲更好的品質買單。

如果說9.9元咖啡賣給的是即拿即走的消費者，那20元以上的精品咖啡是賣給咖啡愛好者們。

但隨着9.9元的咖啡降價，部分對價格敏感的咖啡愛好者開始搖擺，便給少數品牌帶來壓力。比如，Seesaw在近4個月時間裏關閉了近40家門店，佔其巔峯時期門店數量的五分之一。

之所以強調供應鏈和規模化，是因爲這有助於品牌降低成本。比如，中信證券研究顯示，直接採購熟豆會導致中間環節多產生20%-30%的溢價，如果能整合生豆和烘焙環節、減少中間渠道，規模上升後成本優勢就會更明顯。

據iiMedia Research發佈的數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2025年我國咖啡市場規模將達10000億元，以27.2%的增長率不斷上升。

中國咖啡市場是熱鬧的，也是殘酷的。高度競爭的環境下，品牌們要做的是“酒”不僅要香，也要打破“巷子深”的束縛。