文 ｜ 闌夕

昨晚和潘亂連麥的主題是比較有侮辱性的“今年的雙11靜悄悄”，觀衆區看到不少大廠公關出沒哈哈哈，嘉賓有戴某和倪叔，他倆都是電商行業的老兵了，而且都在阿里待過很長一段時間，戴某2007年，倪叔2011年，在最近的距離見證了“雙11”拔地而起的全部過程。

在“雙11”作爲購物節出現之前，每年的這一天，更爲人熟知的是“光棍節”，屬於網絡原生的亞文化，而阿里的市場部最開始是因爲資源不足——並沒有集全公司之力來造節這麼一個決心——所以比較投機的選擇蹭“光棍節”流量，發現性價比很高之後，就順勢佔爲己有了。

另一方面，冬季對於零售業來說都是天然的大促節點，“黑色星期五”也在冬天，這不是湊巧，爲了過冬而置辦全家物資是商業社會的歷史規律，所以不管是不是11月11日，在接近年底的這一天構建大促傳統，是一個必然結果。

根據倪叔的說法，馬老師最早確實是希望能有一種“感恩日”，在每年最後組織一場活動去給消費者讓利，但壞就壞在“雙11”做得太成功了，以致於大家都覺得它可以成爲向行業展示統治力的一個機會，每位高管、每個部門都對“雙11”有了自己的使命要求。

所以本質上不是“雙11”變得越來越複雜了，而是從它成功的那一刻起，“異化”就已經開始了。

潘亂和我都印象深刻，阿里內部過去有很長一段時間，都把“雙11”定調成練兵成果，跟業務無關，就是擱那兒渲染宏大敘事，把行軍牀搬進辦公室，不眠不休的去爲大促做支持，然後產生了奇妙的化學反應，員工們都覺得只有一起這麼爲“雙11”拼過的，才叫戰友。

當然我還是要強調一下時代侷限性，現在大家多半不會爲這種敘事買賬了，但那會兒的大廠裏還是一個講究福報的上升環境，阿里本意上也沒有多少鼓勵奮鬥逼的意思——股價漲在那裏，由不得人不奮鬥——主要還是真的相信“雙11”已經在業務端終戰了，唯一的競爭對手京東根本不夠看，所以在老闆們眼裏，“雙11”成了一個服務企業文化、凝聚公司士氣的儀式。

傲慢自然有傲慢的代價，這是我們都看到了的，十年前，阿里加上京東的GMV佔到了中國電商行業的超過80%，但在如今，阿里的份額被擠壓到了不到1/3，拼多多、抖音、快手一個接着一個的在眼皮底下冒出來，隨着行業的成熟，集中度反而越來越低，這是很有意思的趨勢。

戴某則對“雙11”帶來的壓力測試實踐，評價很高，每年大促的日銷峯值，幾年後就成了日常體量，相當於提前做了擴容演練，對技術線的幫助很大，老闆們從管理角度去評價“雙11”的回報，並沒有太大問題，但“雙11”從無中生有的神器變成供需兩端的負擔，也是可以預見的。

這裏需要先插入一條背景，那就是根據晚點的報道，天貓停辦了今年的“雙11”晚會，再次昇華了“一個時代的結束”這個註腳，但可能是因爲定義的不同，實際上今年天貓依然按慣例和湖南衛視有着“雙11”晚會的合作，只是規模確實小了很多。

在倪叔看來，雖然“雙11”是張勇的作品，但晚會這種形式，其實投射着馬老師的意志，馬老師對娛樂圈有很強的親近慾望，意氣風發的那段歲月更是混跡其中——順帶着推動阿里大文娛在不知所措中雞犬升天，這點值得另說——所以基於馬老師的判斷，即單個電商平臺不足以在社會層面掀起購物狂歡的節日氛圍，必須假借泛娛樂之手來添油加醋。

所以，晚會的衰竭和“雙11”的回調看起來是同軸的，原因卻不盡相同，娛樂產業主導中國社會議程的窗口已經關上了，無論是交給浙江衛視還是湖南衛視來辦，都沒辦法去刻舟求劍，由此引起預算分配的改動，也沒具體的事情作爲廣告投放的素材了，不如給用戶發補貼，實打實的換量，拉動88VIP的復購，把淘寶和天貓變成了阿里的一個大型私域空間。

這也是今年“雙11”顯得格外冷靜的原因之一，它在迴歸樸素邏輯的過程裏，變成了平臺和用戶之間赤裸裸的利益交換，什麼意思呢，就是用戶必須在平臺上持續投入，才能解鎖對應額度的補貼，比如很多直播間都是要掛滿多少時長才能領紅包，這意味着平臺的政策處於收縮性，有了取捨，纔有排優先級的意義。

如果你並不是電商平臺的重度用戶，而是那種想到要買什麼東西纔打開App的標準用戶，那麼對於今年“雙11”的感知只會更弱，覺得根本沒看到什麼補貼（國補除外）——直播間裏已經有很多評論這麼在說了——從而親自扮演了節日影響螺旋下降的實證。

在供給端也是一樣的，二選一的強制叫停，其實打破了“雙11”的潛規則，也就是平臺可以通過鎖定商家的方式來做讓利，商家出讓單品利潤，換取全店曝光，平臺出讓廣告庫存，換取消費心智，用戶出讓選擇權利，換取低價撿漏，由此勉強維持出一個短暫的不可能三角。

當這個不可能三角無以爲續之後，“雙11”的價值進一步坍塌，平臺鎖定商家的手段，從半價變成了低價，再變成首發，變成上新，一步步削弱供給優勢，平臺的技窮也就可想而知，只能寄望李佳琦們發紅包。

從業者應該都清楚，抖音和淘天的摩擦今年很是劇烈，雖然在我看來大家共同的敵人應該是悶不作聲的拼多多，但在前線兵戎相見的，還是業態最接近的這兩家平臺，貨架場都折騰不起來多少風浪了，唯有直播間裏動員出來的衝動消費，還有增量。

結果很不幸的，這屆“雙11”又趕上了主播塌房的一年。

上個月就有帶貨主播找銀行貸款發紅包的弔詭新聞出來，這不是在誇主播自己虧錢給家人們補貼啊，而是等不及賬期，現金流不夠用了，主播們的壓力溢出，緣於平臺態度的轉變。

倪叔認爲，平臺和主播之間的蜜月期也結束了，社會聲譽的日益下滑固然是顯性因素，平臺在收縮階段重置商業模型纔是更加真實的歸因，主播確實可以帶量，但主播的存在本身，就是一道繞不開的成本，這也是爲什麼我說大家的共同敵人應該是拼多多，因爲只有拼多多纔沒有上這條賊船。

根據倪叔的信源，從今年開始，主播逐漸喪失了流量的批發權，回到零售採買的邏輯上，成了被割的一方，商家要掙錢，平臺要降本，到頭來只能割這些年裏旱澇保收的那個位置，今天品牌方上一個直播間，可以每一次的坑位費都不一樣，也不可能再給某個主播破價了，主播要拿什麼價格，自個兒設計滿減數學題去。

當然了，在風向集體調轉的頃刻間，我們更容易發現誰纔是行業裏的IE瀏覽器，比如今年開始加大布局直播的京東⋯⋯楊笠其實就是京東搞直播的一個環節，即便不出事，也是建立在一個錯誤的判斷節奏上。

加上中國已經擁有了1500萬職業主播的宏觀環境，中間商的過剩，是平臺們不可避免的命運，電商對社零的佔比，和直播對電商的佔比，只要兩個數字長期追蹤下來，就很容易逼近最客觀的答案。

之前在羣裏，我們還重溫了一張2009年“雙11”淘寶首頁的截屏，可以看到碩大明確的“全場5折，僅此1天”，至於爲什麼整個優惠機制越變越複雜，年年都在捱罵，年年都在反思，年年都在複用，這也是很有意思的死結。

我的暴論是，“雙11”打從最開始，就不是一個以用戶爲中心的項目，全場5折是違背零售業基本常識的，它只在一個場景下可以立得起來，那就是清庫存，商家在持續經營裏積壓了尾貨，需要集中出掉回款，用戶貪便宜過來買一波，然後拍拍屁股就走了，整個交易模式不是什麼新鮮事，只是在這個默契裏，提供交易場所的平臺逐漸萌生了自主意識，帶着所有參與方一起捲動起來。

有點像一個另類的飛輪，平臺不希望商家只在“雙11”甩賣滯銷品，要求上架熱銷品甚至新品，而商家則要權衡升級後的回報，用戶不能買了就跑，還得留存，所以降價變成了發券，並形成了一系列服務於分工分潤的算法，至於用戶如潮水般被調動起來後，又爲平臺輸出了正反饋，大家都在遊戲裏越陷越深。

戴某也說，身在阿里局中的時候，能夠看到“雙11”被拆分成了無數個KPI，每個KPI的背後，都爬滿了晉升需求，所以沒人會去做減法，跟自己的年終獎過不去，最繁雜的時候，一個商家需要專門養一個團隊，去學會怎麼使用平臺的營銷工具，這很諷刺，營銷工具的作用本來是讓商家更善於利用電商賣貨，但它在漫長的迭代後反而變成了商家的成本環節。

確實，在淘天的基本盤裏，是有着那種對克服價格歧視有着成就感的用戶，而且還不少，湊單過程是他們購物體驗的一部分，所以站在事後去輕飄飄的否定“雙11”，當然不妥當，但拼多多把低價扣到日銷模式裏，爲運動式的大促蓋上棺材，同樣足以證明消費需求的多樣性，而且究竟哪邊比較多，還真不好斷言。

很好玩的是，可能是考慮到了這次“雙11”的熱鬧不再——這個不難預知，電商再怎麼繁榮，也很難忤逆零售業的大勢——阿里給媒體老師們寫了一封信，斟酌詞句，風雅得體，標準的高考滿分作文體。

潘亂倒是對信的內容有着高度評價，覺得“曾經的絢爛成爲尋常”的表述非常符合時與勢，雖然有點“拼多多抬起頭來表示cue我幹啥”的味道，但爲“雙11”謝幕的鋪墊目的還是達到了。

我們這幾個，以前都去過阿里總部參加“雙11”的活動，寬敞明亮的場館人頭攢動，大屏幕上是實時變化的成交額，數字的每一次跳動，都迸發着與有榮焉的恢弘感，這麼說出來尬歸尬，但是實境的確如此，那也是巨頭們最風光的季節，各個肌肉賁張，自視無所不能。

所以我又問了一個問題，那就是“雙11”是不是真的已經完成了它的歷史使命？

“雙11”的本質，是中國電商行業在滲透率不足的情況下，面向全體網民的一次大型拉新活動，即使推遲到阿里上市的2014年，電商的滲透率也剛過50%，而在去年，滲透率已經達到85%，可以說除了沒有購買力（但能上網）的少部分人，電商平臺在整個中國互聯網已經無新可拉了。

戴某認爲，大促因爲需要打出絕對低價的底牌，就難免建立日銷售低價的心智，這是第一性原理層面的衝突，所以一定會越來越被淡化，但是“雙11”所承擔的，不光是有歷史使命，還有歷史遺產，以及屬於市值管理的一部分，停掉它是很困難的事情，甚至如果因爲出現了不及預期的苗頭，在明知投產比不合理的理性下還要加碼維持面子，這纔是大廠們的掙扎。

所以去看這幾年的戰報口徑，不難發現各個數據的前綴越來越多了，一方面大家不能背離統計局——都要高於大盤，這不是在逼大盤說“難道我走”嗎——另一方面總不能承認增長沒了，必須挪用新能源汽車行業的算術方案，用各種條件去創造贏麻了的業績。

倪叔跑了個題，認爲雷軍接過了馬雲在公共輿論裏的企業家代表地位，套用老編輯的話說，原馬雲免職另有他用，組織已經決定了，任命雷軍爲新一屆馬雲，即刻上任。

其實不光是雷軍，名創優品的葉國福、胖東來的於東來、寧德時代的曾毓羣、比亞迪的王傳福都在互聯網企業家保持低調的時間裏成了短視頻選題裏的常客，他們的共同點都是出身於實體經濟，擁有一份可被觸摸的生意，在不確定的風險週期裏提供確定性。

反過來說，搞平臺經濟的，如果沒辦法把自己綁到主流敘事上，反而會刻意保持距離，比如Shein都快上市了，你在網上連它老闆的照片都找不到幾張。

回到“雙11”的主題，你會發現拼多多還在講白牌平替的故事，其實它跟“雙11”是最沒關係的一家，但最後怎麼都繞不開它，而且往往會以衆口一詞的“拼多多還是牛逼”作爲收尾，所以我說拼多多真就是行業魅魔，太有性張力了。

同爲阿里出來的，倪叔對拼多多的否定性批判，和戴某對拼多多的承認性和解，對比起來很有意思。

倪叔認爲拼多多的終極形態就是把6萬億的電商交易產值打到1萬億的工廠交付產值，如果所有電商平臺都屈從於這樣的玩法，不考慮未來，打爛了今天，只爲生存一天是一天，會有很嚴重的後果出來，秦朝的軍攻制度可以橫掃六國，卻逃不掉二世而亡的下場。

戴某的意思，是零售業對供需匹配的訴求，一定重於突然扣上來的那頂“要爲產業負責”的帽子，假冒僞劣的問題，阿里在上市前也被追着打，後來阿里用了很大力氣打假，但它改變不了一個想用80塊錢賣耐克運動鞋的需求，沒有拼多多，也會有這樣的生意存在，哪怕不在互聯網上，人們重新去趕集，白牌也一定是最好賣的。

所以，你們，能理解，我說，拼多多，是魅魔，的原因，了吧。

好了，最後讓我給這場連麥上點價值來收場吧，我看到評論屍發即刻說，2016年，川普的個人傳記出了中文版，同年他當選了美國總統，那本中文傳記的最前面，也就是給川普寫序的人，是馬老師⋯⋯

馬老師在序裏說，他認爲這本書的讀者，是那些能夠接受失敗、接受從零開始的年輕人。直到8年過去了，“雙11”還在繼續卻難掩式微，川普已經捲土重來重回白宮，而馬老師已經不在江湖了，淚目。