文|新立場

市場留給汽車之家的時間不多了。

北京時間11月6日晚，汽車之家發佈了2024年第三季度財報，財報數據顯示，汽車之家第三季度營收17.7億人民幣，同比下滑7.9%；更不樂觀的是盈利情況，當季經調整淨利潤爲4.4億元人民幣，同比大降23.9%。

細分到主營業務，三大主營業務板塊中線索收入8.31億元人民幣，在線營銷及其它收入爲6.18億元，這兩項數據較去年同期都有上漲。

問題出在媒體服務上，汽車之家2024年第三季度的媒體服務收入僅爲3.26億元，較去年同期的4.77億降了31.7%。原因是傳播途徑的去中心化，自媒體，個人博主的測評試駕視頻更加貼近C端用戶，甚至汽車品牌老闆都在親自下場做內容，汽車垂直媒體不再像之前那般強勢。對於成長在互聯網時代的年輕車主，汽車之家這一類做汽車服務的垂媒對他們的吸引力遠不如抖音博主，而製造商和經銷商出於成本考慮，也降低了垂類平臺的優先級。

面對目前的挑戰，汽車之家迫切需要搭建好新的突破口和增長點，但"平安系"管理層似乎並不太擅長應對新能源汽車行業錯綜複雜的環境，近期推出的"金融保險進店"，"聚修匯"等產品更像是在加大對汽車之家背後的平安產險（中國平安）的輸血力度。

而在供養中國平安的同時，汽車之家管理層還選擇了深耕線下這樣過於保守的路線。

線下門店推廣無疑是汽車之家轉型道路上的一次重大嘗試，但在"供過於求+價格戰"的市場環境下，車企們自身都很難實現線下銷量增幅，阿維塔，小鵬等新能源車企今年以來紛紛選擇引入授權經銷商或關閉線下直營店的方式來實現降本增效。而汽車之家管理層還在篤信線下直營模式，感官上是有些在"逆風而行"。

因此，保守派管理層自帶的管理理念和經營策略不僅沒有帶汽車之家走出困境，反而導致企業財報出現多指標下滑。

從客觀的角度來看，汽車之家線下模式的調整反映的是其在市場壓力下的適應性策略。當然，這種戰略調整並不會直接預示一個積極的前景，而可能更多地體現了對當前商業模式的重新評估，以及也代表着中國平安對汽車之家長期價值的重新考量。

01、被後浪拍倒的"中年"平臺

摩根大通在今年汽車之家發佈Q2財報後便給出了自己的觀點：宏觀會對汽車之家的媒體業務造成較大的衝擊，而這裏的宏觀便是行業放緩和價格戰。

自從新能源汽車行業進入內卷時代，價格戰便成爲了常態。在這個前提下各家車企把預算的重心更多的放在產品迭代，算力支援，運營商規劃和售後服務上，營銷方面的預算自然也有所削減。

當然這並不是說各家車企不重視營銷，而是在策略上進行了調整和優化。最新的數據顯示，2024年上半年，特斯拉在全球範圍內的廣告支出同比增長了30%，尤其是在數字營銷領域，這一增長趨勢尤爲明顯。同時，根據艾瑞諮詢的數據，2024年中國新能源汽車行業在社交媒體平臺的廣告投放同比增長了45%，其中微博和抖音成爲主要的投放平臺。

在這種市場格局的演變中，企業尋求更高轉化率的營銷渠道已成爲必然選擇。

近年來，隨着抖音、小紅書等新興平臺的快速崛起，買方市場的營銷生態發生了深刻變革。在這一轉型過程中，車企紛紛將營銷資源傾斜至垂直媒體，這對汽車之家構成了直接的競爭壓力。

《2024小紅書汽車行業營銷通案》中可以看到，小紅書近年來汽車相關搜索的內容量和搜索量年增速分別達到了1318%和115.4%，報告還提到小紅書用戶在瀏覽產品後產生購買慾望的比例高達81%。數據支撐下的營銷方案改革也顯得更加理所應當。

從C端用戶角度來看，當下的年輕人也顯然更願意通過抖音，小紅書等平臺上自媒體的視頻和測評來獲取車輛信息，汽車之家要想從羣衆基礎深厚的兩大平臺手中搶奪汽車流量恐怕不是件簡單的事。

今年三月，華爲問界，智界宣佈停止與汽車之家，懂車帝和易車網合作。除了本身自帶的流量帶來的底氣以外，決定因素在於垂直媒體較低的投資回報率。據報道，華爲問界2023年終端銷售10萬臺左右，上述三家垂直媒體只貢獻了不到五千臺，轉化率不足5%。

供應商和經銷商對汽車垂直平臺的不滿情緒早已顯現。2019年，中升汽車便停止了對汽車之家的新增會員和廣告投放計劃，這一行動得到了龐大、上海永達等國內主要經銷商集團的支持。同年，運通汽車集團也因合作費用的不合理上漲而終止了與汽車之家的合作。到了2022年，多省汽車流通行業協會更是集體對三大汽車垂直媒體表示抵制。

在汽車之家的財務報表中，今年Q2媒體服務收入錄得4.33億元人民幣，較去年同期下降了18.6%。緊接着，Q3該收入進一步下滑至3.26億元，同比降幅擴大至31.7%。連續的下降趨勢，似乎也意味着汽車之家在媒體服務領域的財務表現遠未見底。

因此在媒體服務收入前景不明朗的背景下，汽車之家試圖通過拓展線下門店、保險等新業務來尋找轉機。然而，第三季度的營收和淨利潤雙雙下降，這一結果似乎暗示了汽車之家在探索新機遇的過程中，面臨的挑戰並未得到有效緩解，其轉型之路似乎並未帶來超出預期的影響。

02、另闢蹊徑，是鑰匙還是"毒藥"

汽車垂類媒體藉助平臺的優勢，向經銷商，主機廠等甲方提供信息服務。這其中，用戶羣是信息誕生的基礎，經銷商和主機廠爲平臺提供收入，本質上就是流量競爭。

易車藉助騰訊的優勢，通過微信等平臺進行廣泛傳播。並且推出了多款創新產品，如智能導航系統，VR看車等，提升了用戶體驗。懂車帝加大了與抖音融合的力度。推出了高質量汽車測評系列視頻和導購指南，很大程度上加強了用戶粘性，與此同時還藉助抖音的流量與二手車業務進行融合，擴大了用戶羣體和知名度。

相比之下，汽車之家近期在汽車媒體領域反而沒有順應用戶消費趨勢的策略，這一現象可能與汽車之家高管的"出身"不無關係。據公開資料顯示，汽車之家目前的CEO吳濤在財產和意外傷害保險以及汽車服務行業擁有超過28年的經驗。而上一任CEO龍泉更是成長於平安集團，對金融和保險領域有着深入瞭解。

換句話說，這兩位汽車之家的職業經理人此前並無汽車媒體從業經驗。

而汽車之家在近期推出的金融保險進店服務與平安產險聯合打造的"聚修匯"這些項目裏充當的角色也大多和"變現工具"類似。據公開資料顯示，除了吳濤和龍泉，汽車之家其他核心高管幾乎也是清一色的"平安系"出身，因此也不難解釋爲何汽車之家近幾年的產品導向都與金融，保險業務有關。

除了"反哺平安"的項目，汽車之家高管們卻並沒有將其金融，保險的經驗融入到業務中，在同行紛紛進軍線上媒體搶奪流量的高壓下，汽車之家的保守派高管選擇佈局線下，企圖在另一條賽道找到破解轉型困難的密碼。

截至去年，汽車之家已經在全國20座城市建了線下空間站，併合作了多家品牌。但這樣勢必就會負擔品牌疊加的成本，這不僅考驗汽車之家挑選品牌的眼力，也是對公司現金流的挑戰，目前佈局的線下空間站僅建設成本就在千萬左右。面對淨利潤的持續下滑，股東們是否能夠保持之前的冷靜態度，這仍然是一個待觀察的問題。

此外，在當前市場環境中，由於供需失衡和價格戰，車企自身都面臨着線下銷量不佳的挑戰，從今年開始，一部分新能源汽車企業已經開始採取轉型策略。

阿維塔則在推動直營店與經銷商加盟的雙線佈局，將部分門店轉爲經銷店，以減輕直接建店負擔。小鵬汽車也通過“木星計劃”渠道變革方案，逐步用經銷商模式替換過往的直營模式。與之相比較，汽車之家的保守派高管們佈局線下的策略感官上多少是有些"逆時代"的。

在這種背景下，汽車之家或許需要重新審視其商業模式，以及探索如何在品牌自建渠道的大趨勢中找到新的增長點。這可能包括提供更加個性化的服務、增強用戶體驗、或者拓展到新的業務領域，如汽車後市場服務等。汽車之家的未來，將在很大程度上取決於其適應市場變化和創新的能力。

03、寫在最後

汽車之家副總裁楊嵩在專訪中提到，汽車之家線下空間短期內不追求盈利，而是計劃先讓空間站加盟商獲得合理甚至豐厚的回報。從業務角度上來說，這表明線下策略是一個長期規劃，汽車之家的線下空間站還有逆風翻盤的可能。

另一方面，近期的大動作也說明中國平安目前還沒有放棄汽車之家，但汽車之家面臨的困境與挑戰還將繼續，營收與淨利潤的下滑或許與線下投資和新增項目有關，但核心是市場變革下的轉型困難，財報數據的難看必定會催促着公司政策的改革。

在這場變革中，汽車之家需要的不僅是戰術上的調整，更是戰略上的深思。隨着消費者獲取信息方式的轉變，信息的傳播變得更加即時和多元，這要求汽車之家在內容的深度和廣度上進行拓展，同時在用戶體驗上進行創新。

同行的競爭如潮水般湧進，汽車之家目前的情況並不樂觀，甚至說危機時刻也不爲過。時常“憶往昔崢嶸歲月”的汽車之家，或許未來不再是那個熟悉的“老大哥”，而是一個更加年輕、更加貼近用戶需求的新型平臺。這將是一場漫長的旅程，但也是其求變的必經之路。