商界導讀：在元氣森林的品牌包裝策略上，小馬宋以及元氣森林都犯了一個“致命錯誤”——對於消費市場中“民俗”的忽視。

元氣森林，是近年來中國飲料行業的一匹黑馬，被譽爲“中國的可口可樂”。

主打“0糖0脂0卡”的氣泡水，是元氣森林的核心產品，也是其挑戰可口可樂的有力武器。據報道，2023年元氣森林氣泡水銷售突破40億元，佔據了大部分總營收。

儘管元氣森林氣泡水目前增長態勢依舊迅猛，可是在這款核心產品上，元氣森林卻犯下了一個“致命錯誤”。

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前不久，國內知名品牌營銷專家小馬宋在其官方賬號分享了對元氣森林案例的覆盤。

在覆盤過程中，小馬宋分享了元氣森林氣泡水品牌營銷的成功經驗：

1.提煉出了“0糖0脂0卡”的品牌口號，抓住了消費的健康趨勢；

2.在產品包裝上，強化“元氣森林”品牌與“氣”的字體符號，強化品牌認知；

3.將此前元氣森林中的“気”改爲“氣”，以此作爲品牌核心識別符號，提高了品牌通識。

4.將白色作爲產品包裝主色調，在貨架上與其它產品形成了明顯的視覺區隔。

小馬宋是值得尊敬的一位品牌人，元氣森林是他們服務的成功案例標杆。但是，在元氣森林的品牌包裝策略上，小馬宋以及元氣森林都犯了一個“致命錯誤”——對於消費市場中“民俗”的忽視。

無論是以白色爲主色調的包裝，還是以“氣”爲核心的品牌視覺標識，都使得元氣森林氣泡水，在某些地域的民俗認知上可能“犯忌諱”。

這樣講並非危言聳聽，在中國消費市場真實發生過類似的案例。

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首先看將白色作爲主色調的案例。

小馬宋在分享元氣森林案例時，曾多次講過元氣森林氣泡水之所以成功，其中一個重要原因，在於元氣森林是業內第一個大規模使用白色作爲包裝主視覺的飲料品牌，這讓元氣森林氣泡水在貨架陳列上具有很大的視覺優勢。

改革開放後，中國消費市場發展了幾十年，在元氣森林之前爲什麼沒有行業品牌大規模使用白色？觀察者容易陷入倖存者原理的邏輯陷阱。

不是因爲沒人用，而是因爲無數品牌在充分的市場競爭中，白色從消費品主色調選擇中被淘汰了。

嚴謹點來講，不是白色被淘汰，而是以“白色爲主，黑色爲輔”的黑白搭配色被消費市場規避了。

在中國的民俗認知習慣中，白黑配不是喜慶色，所以在大型的婚宴、聚會、宴席上，紅色系更受歡迎，這一點在重視民俗的廣東福建等地表現得尤爲明顯。

江小白旗下的梅見就曾遇到過類似問題。

梅見青梅酒，目前已經成爲江小白旗下的核心產品，但是在最初市場推廣時，梅見就因爲包裝色系問題，在聚會場景上受阻。

梅見的通用包裝是白底黑字，這使得在拓展廣東市場時，遲遲無法進入婚宴消費場景。經過市場調查後發現，白底黑字的包裝色在重視民俗的廣東地區顯得不夠喜慶，因此多數人不願意在婚宴採用。

得知這一情況後，梅見迅速調整產品包裝，推出了紅色系的“喜宴特別版”，由此順利打開了婚宴市場，而且近兩年更是在婚宴之外的更多聚會場景實現了大幅增長。

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之所以說元氣森林氣泡水的包裝設計犯了“致命錯誤”，是因爲除了色系問題之外，還存在着品牌識別符號的問題。

元氣森林最初的視覺符號是“気”，走的日系風。但隨着國潮崛起，加之“気”這個字過於生僻，在小馬宋的建議之下，通用漢字“氣”就取代了“気”成爲如今元氣森林品牌的核心識別符號。

把“氣”作爲品牌視覺標識，這是典型的從企業角度出發而忽視了消費心理。雖然“氣”可以代表着氣泡水這一品類，但是從民俗習慣來看，“氣”帶來的心理暗示不算太好，比如“生氣”、“來氣”等。

品牌視覺標識影響到市場的一個典型例子，就是汾酒。

無論是品牌歷史、知名度還是影響力，汾酒都是中國白酒頂流，但是因爲其品牌中的“汾”字，加之目前核心產品以“汾”爲品牌視覺標識，這就導致汾酒在全國範圍內的婚宴市場上，難以取得大規模建樹，只能從其他的消費場景來構築市場的基本盤。

汾酒在婚宴市場上如今的困境，或將成爲元氣森林氣泡水進軍聚會場景時所面臨的困難。

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元氣森林創始人是從遊戲行業跨行進入快消市場，難以有效洞悉這一消費場景。小馬宋作爲諮詢公司，只聚焦到了現有C端消費市場的業務，而沒有規劃到未來對於聚會場景的拓展。這就導致了元氣森林氣泡水在包裝設計上，爲未來市場拓展埋下了一顆“地雷”。

有人會質疑，婚宴聚會等場景對於元氣森林真的重要嗎？

如果元氣森林真的想成爲中國的可口可樂，那聚會的場景對於品牌確實至關重要。

聚會場景不只是婚宴，滿月酒、升學宴、喬遷新居、逢年過節等民俗類的聚會，都屬於聚會場景範疇。可口可樂在中國的消費市場，除了重視C端消費之外，對於以上聚會場景也是尤爲重視，從其歷年來推出的聚會場景系列廣告就可見一斑。

除此之外，在汽水這個品類的地域消費上，廣東是必爭之地，可口可樂在中國銷量最大省份就是在廣東。而廣東的消費市場，極其重視民俗，無論是視覺還是聽覺上，都追求吉利。除了廣東省，福建、浙江等沿海地區，都屬於汽水消費大省，但同時也是極其重視民俗的消費地區，元氣森林氣泡水如果憑藉目前的包裝想進入這些地方的婚宴等聚會消費場景，難免會碰到波折。

品牌缺乏對於民俗消費的洞察，除了在市場拓展時會受影響之外，在品牌公關上也容易“踩雷”。

商場如戰場，如今的商界黑公關事件時有發生，如果有競爭對手利用元氣森林氣泡水目前的包裝，編排相關“不吉利”的網絡段子進行傳播擴散，也容易使得企業品牌遭受無妄之災。今年上半年，理想汽車在發佈新車mega時，被網絡惡搞爲靈車，就是品牌的前車之鑑。

亡羊補牢，爲時未晚。元氣森林團隊從遊戲行業跨界，有一個極大的優勢就是善於迭代，包括氣泡水在內的多個產品，從誕生至今已經經過了多輪迭代。此篇文章意在對元氣森林善意提醒，同時也是爲消費行業敲響一個警鐘：在消費市場洞察之中，風土人情之“民俗”不可不察。

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