文｜觀潮新消費 王叄

編輯 | 杜仲

2024年以來，消費品以舊換新活動在各級政策的指引下如火如荼地開展，真金白銀的補貼如同被點燃的引線，刺激着多個存量市場的消費需求，同時有意識地改善着消費結構。

實際上，居家（家電、家裝）與出行（兩輪電動車、新能源汽車）等領域的消費具備低頻高價的特徵，政策效應的遞減更爲明顯，當下的增長會在一定程度上透支未來的需求。同時，由於物流等環節的成本壓力，以舊換新活動的參與方更加多元化，整體的循環模式更爲複雜。

與之相比，高頻量大且耐用的消費品，比如消費電子，新舊兩端的市場循環更易打通，當越來越多的年輕消費羣體開始享受“二手消費”，二手電商們的商業模式逐漸變得清晰。

據央視網數據，目前全國閒置商品日均交易額已突破10億元，每天都有400萬件閒置物品在平臺上發佈，二手閒置市場規模已突破萬億元。閒置交易中，“95後”的年輕人最爲活躍，僅去年就有3000萬“95後”新用戶湧入二手交易平臺。

但二手消費的火熱，卻沒能催生出二手電商行業出現下一個淘寶或京東。營收規模的顯著增長掩蓋了很多問題，同時也催生了新的問題。

歸根結底，身處同一行業的三家頭部企業發展出完全不同的路線，二手電商行業的地獄級難度可見一斑。

閒魚是典型的去中心化模式，希望二手生意保持“一買一賣”的純粹，只提供一個溝通的場景，甚至在需要平臺介入時都寧願“隱身”。轉轉在誕生之初也曾嘗試過類似的定位，但在流量愈發稀缺的市場環境中選擇深耕存量，模式也越來越重。這與初代二手電商愛回收的起步思路相重合，但在IPO時，後者完成了“萬物新生”的更名與循環經濟的市場定位。

二手電商三巨頭，在用各自不同的方式告別“二手電商”。

愛回收的“流量密碼”‍

愛回收成立於2011年，是國內最早做二手3C產品交易的平臺之一，成立十年登陸紐交所，成爲“中國二手交易電商第一股”。

2021年6月18日，IPO首日收盤，其股價漲幅22.93%，市值37.93億美元。而截至2024年11月11日收盤，其市值只有5.62億美元。營收規模一路增長，而公司市值的高光時刻被定格在了上市第一天。

愛回收是二手電商行業發展的縮影，也是三巨頭中唯一有具體財務數據可參考的一家。

最新財報顯示，2024年Q2，萬物新生集團營收37.8億元，同比增長27.4%；non-GAAP經營利潤9407萬元，同比增長81%；單季non-GAAP淨利潤爲8049萬元，同比增長121.2%。

連續八個季度實現盈利，愛回收當前的經營利潤率爲2.5%，淨利潤率爲2.1%，二手電商依然是“苦哈哈”的生意。

從營收構成來看，1P（自營）產品收入達34億元，同比增長29%，佔比約9成。3P（平臺）服務收入爲3.7億元，同比增長14.6%。

2024年上半年，愛回收來自京東渠道的以舊換新業務保持了高速增長，服務京東用戶的以舊換新回收額同比增長超過50%，其以舊換新業務帶來的回收額在今年6月首次超過普通回收。

6月，萬物新生完成與京東的戰略合作續約，雙方在二手3C回收、以舊換新和二手優品零售等核心業務上深化合作，並增加了新的蘋果換新交付方式。

IPO時，萬物新生將自身定位於“循環經濟”，自定義爲“中概股ESG第一股”。

除了愛回收（二手3C產品C2B回收平臺），萬物新生集團旗下還包括拍機堂（二手3C產品B2B交易平臺）、拍拍（二手優品B2C零售平臺）及AHS Device（海外業務）等。

背靠京東，是愛回收的“流量密碼”。

愛回收與京東的合作始於2014年，雙方開啓了“以舊換新”的合作。從2015年愛回收的C輪融資開始，京東參與了愛回收IPO前的每一輪融資。IPO時，京東位列萬物新生第一大戰略股東，持股比例34.7%。

宣佈E+輪融資的同時，京東集團副總裁、戰略投資部負責人胡寧峯在會上的發言中提及，萬物新生本來是京東旗下的一個子項目，既然被雪峯看上了，那我只好“寶劍贈英雄”。

愛回收創始人兼CEO陳雪峯則表示，隨着業務的全面發展，“愛回收”已經不能完全代表公司業務和精神內核。2020年9月，愛回收正式宣佈啓用“萬物新生”作爲整體品牌名稱。

實際上，在2019年，愛回收與京東旗下二手交易平臺“拍拍”合併，補充了B2C業務的能力。

作爲3C產品二手“循環”平臺，B2C業務的重要性不言而喻，只有打開ToC的渠道，才能實現現金流的良性運轉。陳雪峯曾提到，“要在B2C方面加大投入比例，通過B2C的發展帶動整個業務線的融合和打通，實現一體化的平臺。”

從品牌名方面淡化“回收”屬性，強調二手的再交易循環，通過C2B和B2B獲得利潤空間，就是萬物新生在上市前後摸索出的經營模式。但B2C的最大成本是流量，只有提升規模，才能爭奪二手回收的定價權，從而帶來更多的回收交易。

3C數碼是京東的核心業務，隨着各手機廠商與京東加深合作，佈局以舊換新業務線，萬物新生的業務規模隨之增長。正如萬物新生在招股書中介紹，萬物新生幫助處理京東在消費者端的所有二手手機、筆記本電腦、平板電腦、數碼相機和某些其他電子產品的交易，同時萬物新生自己的線上和線下業務也受益於京東龐大而活躍的消費者流量，尤其是在消費電子領域。

除消費電子外，萬物新生也在摸索箱包、腕錶、黃金、名酒、鞋服等多品類回收業務，2024年Q2，其多品類回收的交易額近9億元，在整體營收中的佔比約24%。

主動走出消費電子的舒適區，卻發現消費電子之外全是別人的“後花園”。

閒魚是誰的閒魚？‍

二手交易的後花園裏有一條大魚，龐大的身軀幾乎堵死了二手電商平臺成爲“下一個淘寶”的路徑，它自己卻已經跨過了一半的門檻。

越來越像淘寶，是閒魚清晰地認識到自身的優勢後主動求變的方向，這種變化已經清晰地傳達給了用戶。

閒魚的優勢是流量和電商基因。

2014年，愛回收與京東商城達成合作，阿里旗下淘寶網產品運營諶偉業（花名：處端）突然靈感爆發，只用了3個月的時間，將淘寶二手業務變更爲“閒魚”。

那一年，我國電商行業的關鍵詞是“變化”，移動購物交易額在整體網購市場的佔比爲33%，而阿里通過淘天佔據了其中的86.2%。同年，騰訊投資京東並達成深度合作，電商市場的打車、外賣、視頻、旅遊等細分領域也是炮火連天。

在這樣的背景下，閒魚的出現承載着阿里巴巴從線上交易到無邊界生活圈轉型的願景，甚至要成爲“阿里無社交”話題的終結者。

在諶偉業看來，閒魚的內核是“社區”。“閒魚就是金庸世界裏的風陵渡口，一個人人都可以敞開心扉，沒有拘束，自由自在交易自己的一切的集市”。

在提出閒魚只做C2C，不做“第二個淘寶”後，閒魚持續弱化電商屬性，提升社區和內容屬性，並催生了魚塘。以話題聚攏用戶，在社區內衍生長尾內容，自然就有了擴大交易規模的能力。

2017年，閒魚投入10億元的資源支持創意魚塘；2018年，閒魚GMV突破千億；2019年，閒魚在閒置交易市場的份額超過了7成。

閒魚起步階段的業務模式，可以被總結爲一場漫長的“流量變現”。

“萬物皆可掛閒魚”是平臺做大品類規模的野心，“淘天剁手，閒魚回血”的循環則成了很多年輕人的生活方式。從某種程度上看，以舊換新的運轉，是爲了解決新品消費的後顧之憂。陳雪峯也曾提到，只有新機難賣的時候，廠商和渠道纔會把以舊換新作爲重要的促銷手段。

每逢購物節，在淘寶“激情下單”後在閒魚“一鍵轉賣”，會在一定程度上減少衝動消費的顧慮，也能促進淘天交易的二次利用，實現同一件商品在自家生態中的多次循環。雙11後閒魚的“節後魚生”“回血大作戰”無疑是最好的例子。而閒魚的推薦流中也埋藏着“陷阱”，一不小心就跳轉到淘寶頁面。

流量互哺成了閒魚的護城河，而閒魚的轉折點則是電商基因的覺醒。

2019年，創始負責人諶偉業被調離閒魚，至今已四度換帥的閒魚，在平臺定位與戰略部署方面一直處在動態調整中。

2023年，閒魚正式確立圍繞“交易”和“社區”的雙軸發展方向。同年11月，阿里CEO吳泳明在阿里財報會上將閒魚和1688、釘釘、夸克一同列爲阿里第一批戰略級創新業務。

簡言之，閒魚要提高“流量變現”的效率。

變化之一是收費模式的引入。2023年6月，閒魚宣佈對特定商家施行收費政策；2024年9月，閒魚開始面向全體賣家施行收費。

諶偉業曾在2018年提出閒魚承諾永不抽傭，其盈利模式也一直是個謎題。在對全體賣家收費後，根據閒魚發佈的數據，其日均交易額已經突破10億元，若按照0.6%的最低比例粗算，閒魚每天的軟件服務費能達到600萬元。

變化之二是職業賣家比例的增長。

在2019年之前，閒魚曾不允許職業賣家進入，職業賣家會被直接封號。但閒魚第二任負責人陳鐳（花名“聞仲”）接任後提到，閒魚的定位是C2C平臺，意味着用戶之間交易的不一定是“二手商品”，在一些特定領域，勢必會出現一些職業賣家。

此後，大量職業賣家湧入閒魚，閒魚從C2C逐漸走向了C2C和B2C的混合模式。而個人賣家開始感受到了出閒置的難度，個人買家也越來越難以分辨個人閒置與職業賣家。

今年7月，現任閒魚總經理丁健再度提及：“閒魚不是隻做二手的。”

歸根結底，在流量紅利稀缺的當下，曾被淘天流量哺育的閒魚升級爲淘天集團的一級業務，自然要匹配集團各業務線自負盈虧的目標，甚至要成爲增長點。

QuestMobile報告顯示，截至2024年4月，閒魚的月活躍用戶數量已經達到了1.62億人，相較於去年同期增長了19.1%。在今年5月官方公佈的數據中，閒魚的註冊用戶已經突破了5億，日均交易額已破10億，每天有400萬件閒置物品發佈。

作爲對比，萬物新生集團單季度交易產品數量約爲800萬件。

規模優勢與不可替代性，是平臺不斷調整戰略的倚仗。阿里2024財年第二季度財報中對於閒魚的描述是“興趣社區和市場平臺”，相當於明確了流量與電商的定位。

從2020年9月正式關停閒魚魚塘，到砍掉線下業務閒魚市集，再到培育B2C交易模式閒魚優品，開設線下閒魚小站，這條搖擺的大魚已經偏離了啓程時的航向，但不變的是繼續向前。

閒魚向電商走去，弱化了“二手”屬性，但轉轉卻開始強調自己不再是“電商”。

轉轉的“另闢蹊徑”‍

轉轉的轉型看起來更直截了當。

2022年11月，轉轉提出新的Slogan“二手拯救世界”，轉轉集團CEO黃煒表示，轉轉不再是一家互聯網電商公司，全新的定位是一家循環經濟產業公司。

儘管在轉轉看來，轉型升級並不意味着完全和過去的互聯網基因說再見。所謂的“循環經濟”，轉轉的解釋是，通過強化數字化技術、提升產品運維能力、強化大數據體系建設，利用自己的互聯網基因來服務循環經濟。

但轉轉的模式確實越來越重。2022年7月，轉轉投資15億元建成了全國最大的二手智能質檢和履約服務中心；2022年11月，轉轉戰略投資二奢平臺紅布林1億美元；2024年9月，轉轉全資收購紅布林，雙方將完全整合。

2015年，轉轉脫胎於58同城，相比於愛回收和閒魚分別背靠京東與阿里的流量優勢，轉轉沒有電商基因，在閒魚走完了C2C的路後，轉轉強調循環，甚至弱化了交易的屬性。

2016年，轉轉推出了基於C2B2C模式的驗機質檢流程；2019年，轉轉推出B2B平臺採貨俠；2020年，轉轉合併二手市場頭部玩家找靚機，形成了C2B-B2b-b2C的模式。轉轉做3C數碼的官方回收（C2B），回收來的手機在採貨俠上拍賣給小商家（B2b），通過平臺驗貨認證的產品也放到轉轉上出售（b2C）。

看上去複雜，但兩種模式的根本區別就是C2C與C2B2C的區別，關鍵在於平臺是否介入。簡言之，轉轉把去中心化的生意重新做回了中心化的生意。

二手交易，尤其是單價偏高的電子產品二手交易，價格是天然的優勢。巨大的保有量是二手市場崛起的土壤，相當於在一個存量市場上打造出新的增量市場，而遠低於新品的價格纔是保持增量的核心推動力。

但是，價格同樣是二手平臺最大的難題。

由於版本型號過多，加上二手行業的成色界定難題，不同的使用時間、瑕疵位置、拆修情況都會對單一產品的價格產生影響，這讓二手電子產品市場的SKU數量遠高於新品市場。

而不同於品牌方掌握定價權的新品市場，二手市場的定價極難。除了成色界定之外，二手產品的來源通常是個人賣家，當買家成爲賣家，會天然產生“賺錢”的心理，這也與賺差價的平臺方利益相左。

隨着行業規模增長，二手電子產品交易和服務市場的衍生問題也不斷湧現，市場分散、價格不透明、數據竊取等一系列亂象頻發。

在一個非標行業建立標準化體系是一件非常難的事，閒魚的答案是不做，轉轉的答案則是必須做，因爲那是僅存的切入點，也是轉轉能轉起來的發動機。

實際上，對於手機、平板、奢侈品等單價較高的二手商品，個人賣家的讓利空間更大，因爲二手交易中最大的成本是信任。C2C自由交易模式中的信任感天然缺失，平臺可以介入並承擔起信任的成本。

這項成本很高，涉及物流、檢測、倉儲、稅務、售後（7天無理由退貨），以及回收與出售的時間差所帶來的折舊成本。

二手3C產品的非標化難題，還體現在另一則對立關係中。信任的成本很高，而線上交易模式會加大信任成本，線下回收和上門回收的模式能增加信任感，門店銷售二手機也能促進轉化，用戶體驗和成交效率的雙重提升，但線下門店也會繼續爲商業模式增重。

萬物新生和轉轉不約而同地發力線下，都是爲了以信任帶動交易，因爲線下才是二手交易的基本盤。比如，愛回收的門店收入佔比超過5成。

閒魚也從未放棄線下。曾以閒魚小站、閒魚寶盒等線下門店試水後，閒魚在今年又推出了閒魚循環商店，主打全品類雙向寄賣。

“一家互聯網公司要去做門店，那是又苦又累，還被認爲很蠢的事，基本沒有人認可。”陳雪峯雖然也曾調侃過外界的質疑，但同樣堅定地走向了線下。

目前，愛回收門店數量超過1800家，轉轉在2023年底的門店數量爲400家，並公佈了2024年底前達到800家門店的目標。

除了規模的差距，走相似路線的萬物新生已經上市，而轉轉在2021年之後就沒再獲得新的融資。

7月23日，轉轉發布的《二手循環交易洞察報告（2024年Q2）》顯示，平臺第二季度銷售訂單量同比增長35%，回收訂單量同比增長42%。但未提及GMV、用戶規模、經營利潤等指標。

這也是二手電商的行業現狀：“二手消費”觀念催動市場規模的增長，但三巨頭仍在思考如何通過精細化運營將交易轉化爲收益。

對轉轉而言，壞消息是“另闢蹊徑”的前路上同樣有一家商業模式成型的巨頭，好消息是自身的模式同樣跑通，自身現金流足以支撐下一步的擴張。大手筆收購紅布林打破了“缺錢”的質疑，也逐漸從3C電子品類向奢侈品、家電、樂器、鞋服、圖書等品類拓展。

實際上，無論是主動靠向電商的閒魚，還是轉向循環經濟的萬物新生和轉轉，甚至放大到整個電商行業，走向線下是大勢所趨。上門回收二手機，外賣配送新手機，用戶對於便利性和時效性的要求讓二手電商踏入了即時零售的同一條河流。

以線下門店爲基點，以配送履約能力爲依託，輔以成熟的產品鑑定與需求匹配能力，打造循環經濟的信任撮合機制，將是二手電商下一步的方向。

從這一角度看，去中心化模式只是階段性最優解，當各品類的交易量逼近天花板，匹配效率將成爲優勢。閒魚贏在當下，而萬物新生和轉轉至少有一家能贏在未來。

結語

2021年7月，國家發展改革委發佈《“十四五”循環經濟發展規劃》，提出將規範發展二手商品市場。其中提及了“三個鼓勵”：鼓勵“互聯網+二手”模式發展；鼓勵平臺企業引入第三方二手商品專業經營商戶；鼓勵建設集中規範的“跳蚤市場”。

垃圾是放錯位置的資源，但不是每個人都能把資源變現。政策支持下的萬億市場崛起，爲二手電商的商業模式探索留出了足夠的餘地。但回望行業的十餘年發展，貨不對板、信任缺失、低買高賣、假貨橫行、灰色交易等現象尚未根除，這是閒魚、轉轉、愛回收在競爭之餘需要聯手解決的難題。

賣“舊”貨的二手電商平臺，急於講述“新”故事。無論這個故事的內核是否還是“二手電商”，供給溢出所帶來的消費觀變革是不可扭轉的趨勢，二手平臺承擔着讓資源二次利用的使命，其發展情況也將深刻影響消費市場的循環。