作者：偲睿洞察 孫越

上線了4年的閃電倉，又被美團提升了咖位。

今年10月15日，閃電倉所屬業務板塊美團閃購在北京舉辦“2024美團即時零售產業大會”。

在大會上，美團核心本地商業CEO王莆中先是回顧了即時零售行業近年的發展歷程：從2013年起逐步從餐飲外賣向其他品類拓展，到2018年起從應急品類向日常用品拓展，再到2021年起覆蓋數碼家電、美妝服飾、日用百貨等領域。簡單來說，即時零售就是騎手從倉庫or店鋪拿到商品，在一個小時內送給消費者。

在一系列憶往昔過後，美團揭示了此次大會的真正目的，爲閃電倉招商。

閃電倉，是美團4年前開始的新嘗試，基本可以通過以下等式來概括：閃電倉=便利店（+百貨店）+純線上售賣+小時達/半小時達。

王莆中表示，閃電倉是即時零售行業最大機會，2027年數量將超10萬個，並給出了兩個大型零售商名創優品、屈臣氏的入駐案例。

在釋放野心的同時，王莆中也勾勒了即時零售的產業圖：即時零售迄今發展出多類供給物種，有像羅森一樣“倉即是店”的業態，有像永輝、大潤發一樣“店包含倉”的業態，也有像小象超市、叮咚買菜、美團閃電倉一樣的獨立倉業態。

今年以來，餓了麼、京東也紛紛調整戰略，大搞基建直指即時零售的戰場——騎手們的輪胎，已經在新一輪即時零售的戰爭中，擦出了火藥味。

閃電倉，美團求快的最佳註解

事實上，閃電倉的故事，得從6年前說起。

2018年，美團作爲百團大戰的倖存者，想盡辦法鞏固勝利的果實。

一方面，要把本地生活能幹的都幹了。除了餐飲（團購+外賣），電影、酒店、旅行、共享單車也進入美團本地生活大本營。

另一方面，要比所有人幹得快。那怎麼提高效率呢？

美團在2018年前後，給出了三個解法：讓送的人更快、讓機器代替人送、減少配送環節。與之相對應的動作是——建立並升級自動配送團隊，成立無人機項目組，上線美團閃購。

“更全更快”的姿態，讓美團港股上市成爲板上釘釘的事。

之後，對於“更全”，美團推出了美團優選、美團買藥，美團買菜（2017年創立的掌魚生鮮，現在的小象超市）。而對於“更快”，前兩者都是履約體系的加速，是美團的“份內”事，而“減少配送環節”將改變市場玩法，即從傳統渠道零售轉變爲即時零售。

（傳統渠道零售、互聯網零售對比 圖源：天風證券研究所）

從圖中我們可以看到，在傳統渠道零售中，從產地到農貿市場/商超百貨，要經過多個經銷商的手，等待消費者自提。

而即時零售，省去了層層經銷環節並有騎手配送上門，基於此產生了兩種方式：一是平臺與第三方線下門店合作，平臺整合商品、騎手資源，類似於美團、餓了麼餐飲外賣。二是自營配送的前置倉模式，同樣以線下門店爲基礎，但是平臺掌握商品的所有權，例如美團買菜。

但只要與第三方線下門店扯上關係，“所有權”就要大打折扣——門店租金是難以優化的成本、容量限制了SKU、開店時間不滿足24小時的需求。

於是，爲了把商品完完全全拿捏在自己手裏，除了充當配送平臺之外，美團閃購還衍生出一個新的模式——閃電倉。

剝離第三方線下門店的參與，也就意味着更多SKU，更長的營業時間，以及更多的訂單。

基於閃電倉的種種優勢，在美團閃購上線兩年後，在消費理性的當下，美團仍然選擇費力挖掘被抖音、小紅書們激發的、深夜的“不理性”需求。

2020年9月，美團率先在北京、上海等城市試點閃電倉，自此，美團即時零售網絡全部顯現：

l美團優選(社區團購)主攻低線城市生鮮品類，定位“低價、多樣、次日自提”；

l小象超市(前置倉)負責一線城市生鮮、快消品類的半小時配送，一線覆蓋完成後專注於運營迭代和效率提升。

l美團閃購(B2C零售)則專注鮮花、藥品、酒水等高潛力垂直品類開拓，致力實現“萬物到家”。

l美團閃電倉，是當前即時零售生態在日百快消品類上的補充。

一個值得注意的事情是，2021年美團提出未來三年將投入50億，開出10000家閃電倉。

而三年後的2024年10月，王莆中則在美團及時零售產業大會上透露，美團閃電倉的數量已突破3萬家且實現了全品類的覆蓋。

不僅如此，根據王莆中透露的消息，當前超過3萬個美團閃電倉已覆蓋數碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美妝個護、寵物用品、便利店業態、水果、食材、酒飲、鮮花、醫療器械等消費者生活的多個方面。

足以見得，閃電倉是美團對於“更快”意志的最佳註解，很明顯，美團還想要“全”，繼續復刻其過往的榮耀時刻。

即時零售，硝煙更盛

而在即時零售市場這個新戰場，我們不難發現，雖說降本增效，但巨頭們無一例外地撒票子，搞基建。

畢竟再怎麼理性，也要喫好喝好。美團閃購負責人表示，2022年數據顯示，當前在美團閃購上有近35%的用戶搜索不到自己想要的商品，也就是說，市場還有不少金子可挖。

而此時，瞧上這塊蛋糕的都不好對付。

與當年的百團大戰不同，彼時大家都是“毛頭小子”，憑着多一點的魄力和遠見，再多砸一些錢就能取勝。如今的玩家們，家底都很厚，在此基礎上各家都有衝不垮的堡壘——淘寶、京東電商老炮們擁有豐富的產品供給，美團、餓了麼擁有成熟的配送體系，抖音擁有海量的線上流量，各自都想借此找到下一增長曲線。

實際上，美團自2022年開始，就已經與小米、蘇寧、華爲、Apple門店合作，開始了在數碼產品維度上的即時零售佈局；到了今年，美團更是宣佈了和好幾個大家電品牌（美的、奧克斯）的即時零售合作。

這被外界解讀爲美團動了京東的蛋糕。

但實際上，京東也早已經憑藉強大的物流履約能力，把業務的觸角延伸到即時零售領域，並且在這一領域的佈局越來越深入，大有與美團一較高下的意味。

（美團閃購頁面 圖源：美團APP）

比如說，今年5月，京東即時零售業務品牌由原京東小時達、京東到家整合升級爲京東秒送，不僅與“首頁”一級入口並列，還在App首頁上線“秒送專區”（最快9分鐘達）。

不僅如此，京東秒送也上線了特定品牌的漢堡和咖啡配送業務，這就是實打實的入局到外賣市場了。這也屬於即時零售的範疇，但毫無疑問，也頗有侵入到美團、餓了麼等固有外賣玩家領地的意味。

（京東秒送頁面 圖源：京東APP）

不過從美團和京東雙方在即時零售的體驗來看，雙方都各有優勢。

比如，對比京東和美團的“大型超市類目”，在1km內，美團覆蓋的商家更多（多在了全家、喜士多等連鎖便利店以及自己的小象超市）；對比同類商品來看，理論配送時間上，美團總體來說更快。對於商品，二者的店鋪主打商品大不相同。

（左邊美團，右邊京東便利店入駐情況 圖源：美團、京東APP）

簡單總結一下，後發者京東對於美團的進攻在咖啡奶茶品類上是有效的。但綜合來看，美團還是憑藉多年渠道積累、履約體系建設守住了擂臺。作爲 3C 領域的進攻者，美團的價格未必具有多大的優勢，勝在了速度。

與此同時，在即時零售的戰場中，我們也不能忽視餓了麼、抖音的動態。

其中在 10月23日，在2024即時電商未來商業峯會上，餓了麼資深副總裁、同城零售業務負責人胡秋根在現場發佈中表示，餓了麼將繼續戰略投入即時零售、堅定與生態共贏共進，堅決不與商家在供應鏈上爭利，也拋出了自己的野心——計劃在未來3年內開出100000家官方旗艦店。

而抖音也對這一塊蛋糕虎視眈眈：2022年10月，抖音小時達上線，2023年10月獲得獨立入口此後一直漸進開城。今年上半年還據傳在部分城市嘗試通過共享倉，補充商家的本地履約能力。

隨着抖音外賣轉回抖音生活服務，抖音小時達也於9月24日全國開放，並在國慶前進行服務商招商。同時也有內部消息傳出，現在入駐小時達的商家享受配送費高額補貼，5公里內一單3.5元，比一些同行便宜40%。抖音小時達也正在成爲即時零售市場的又一個變量。

一時間，巨頭集聚即時零售市場，號角已然吹響。

誰會更勝一籌？

那麼，誰會更勝一籌？或者我們換一個問題，消費者想要的即時零售是什麼樣的？誰更符合他們的需求？

我們不妨先舉一個即時零售的例子。小林正在搬家打包，突然發現紙箱準備得不夠，但大多數線下門店沒有紙箱，且去購買要花大量的時間成本，而電商速度也不夠。此刻，即時零售便能補上這個空缺——外賣/快遞小哥花30分鐘/1個小時從平臺倉庫拿上紙箱送到小林的手裏。

這背後，對玩家的履約能力提出了極高的要求，既要有，又要快，還不能溢價過高。基於此，有自己全權把控的倉庫極爲重要——多一個環節便會多一點溢價空間與風險。

如何降低履約成本，也是一大考驗。

畢竟前置倉的教訓就在眼前——每日優鮮7年燒了140多億，並在2022年倒下，而叮咚買菜則在2019-2022年一共虧損了122個億，美團買菜也收縮業務。歸根結底是兩個原因——生鮮本就是毛利率所剩無幾的品類，前置倉無法平衡高客單價與復購率。

目前京東大部分品類是邀請商家旗艦店入駐平臺，輔以自營業務京東便利店（百貨），京東之家（3C）。也就是說，雖有自營大倉，但在即時零售上，京東對於供給的把控程度並不高，成本仍是前期較爲頭疼的問題。

而就以上調研的品類以及首頁推薦商家來看，美團閃購幾乎是充當平臺角色——京東便利店、世紀華聯超市、奧樂齊超市目前都沒有明確與美團閃電倉合作的訊息。

我們不難推斷，閃電倉的邏輯是，用快消品滿足用戶即時需求，非標品提升門店盈利水平——用戶如果一直能搜到自己想買的商品（熱銷品），消費習慣深入，閃電倉的非標品銷量纔能有望持續增長。

而若是快消品沒有規模，進貨端就沒有利潤可賺，同時也將“連累”高利潤的非標品無人問津。也就是說，商家需要長期培育用戶購買其熱銷品的心智，例如補貼，等待快消品成規模。

在這一邏輯下，美團閃電倉似乎更適合與成熟的線下零售品牌合作——其快消品已然有規模，後面的一系列鏈路都通了。

從某種程度上來說，美團與名創優品在 10 月中旬達成的關於“年內將在美團上線超過800家閃電倉”的合作，本質上就是服務於這個即時零售的邏輯。

目前來看，美團閃電倉需要更多的大型線下零售品牌入駐，提升SKU的同時，也能夠爲其背書，吸引更多搖擺不定的品牌加入。

而對於中小商家來說，在消費理性的當下，如何協助商家實現熱銷品類的規模化，控制前期成本，是美團急需思考的問題。

即時零售市場，儘管解題思路已然明確，但基於各家稟賦、打法不同，仍然存在着許多不確定性。

美團無法忽略京東3C品類的優勢，低估京東便利店、京東之家、自營大倉的組合拳，以及長期“9.9元”細分品類的用戶心智培養；也無法低估餓了麼這一老對手急於盈利的野心。

另外，美團更無法忽略到店業務的新晉對手——抖音，其憑藉着興趣電商邏輯和實打實的補貼，確確實實喫下了美團不少到店份額，一旦抖音大力出奇跡把履約體系搞成了，又將給市場帶來不小的風浪。

當然，美團有着足夠的硬貨，有着足夠的失敗經驗，也同樣有着堅定的押注者心態——例如，說出閃電倉是即時零售行業最大機會，再例如立下2027年數量將超10萬個的flag（截止目前3萬+）。

無論如何，對於美團來說，閃電倉已經成爲它加碼即時零售不得不作出的關鍵選擇， 甚至也成爲它整個未來商業體系佈局中的關鍵一環——不僅如此，伴隨着閃電倉的進一步覆蓋，美團在某種意義上會成爲一家越來越“重”的互聯網企業。

當然，這也是它必須要走的路。

因此，關於美團即時零售的未來三年，我們最爲期待的是：在這場即時零售的賭局裏，屆時擁有十萬店面的閃電倉，會最終成爲美團笑到最後的高勝率底牌嗎？