文|無相商業趨勢

阿里已經到了不得不反擊的時刻。

近期，QuestMobile發佈了2024年“雙十一”洞察報告，讓人矚目的是，拼多多在過去三年中用戶使用時長佔比迅猛增長，至2024年已達到36.1%，歷史性地首次超越了淘寶。

據機構統計，2024年，中國電商市場份額比例：阿里淘天佔33%，京東佔17%，拼多多19%，抖音電商18%。剩下的纔是視頻號電商小紅書唯品會等一起佔13%。

2023年，國內電商平臺名義GMV共18萬億，淘天7.1萬億，份額39.4%，拼多多4萬億，份額22.2%，抖音2.2萬億。

淘天從2022年的8.3萬億，下降到2023年的7.1萬億，下降1.2萬億。拼多多從2022年的3.3萬億，增長到2023年的4萬億，增長0.7萬億。抖音從2022年的1.5萬億，增長到2023年的2.2萬億，增長0.7萬億。

從前幾年一家就佔到70%，到現在下滑到30%了，再到不斷被蠶食，阿里成了被攻城略地的那一個。

此外，機構還預測，阿里份額還會隨着時間的推進，抖音和拼多多的分量會越來越高，阿里則越來越少，京東算是相對平穩。

而在另一邊，阿里重金投入的其他業務，營收也扛不起大梁。（比如阿里雲、菜鳥、餓了麼等）

可以說，阿里已經到了最危險的時候。

問題出在哪兒？

在今年6月的季度電話會上，阿里CEO吳泳銘就表示：

“我們在很多新的產品形態，比如直播、百億補貼，像各類今年我們重點投入的新的產品形態上帶來了很高的用戶留存以及用戶的復購，但這些新的產品和商家的變現以及商業化的產品，是需要一定的時間去推動的，這也是我們後面這幾個季度會去逐漸推動。”

這句話的暗含的一個信息就是：

阿里目前在電商的技術生態上，是處於落後地位的！

比起抖音帶貨以及拼多多高效的算法補貼，價格優勢，淘寶的電商形態已經顯得old了。

怎麼辦？

吳泳銘想到了起用股肱之臣：蔣凡。

11月21日傍晚，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員郵件，宣佈阿里成立電商事業羣，將整合國內外電商業務，包括淘天集團、國際數字商業集團、以及1688和閒魚兩個戰略級創新業務。

電商事業羣的CEO，是蔣凡，直接向吳泳銘彙報。

對於阿里來說，蔣凡是個大才。

早在2014年開始，蔣凡就負責手機淘寶App的功能研發，並帶領團隊建構了淘寶內容體系，此舉極大提升了淘寶在移動消費端的用戶、營收增量。

也正因如此，蔣凡在2019年擔任了淘寶、天貓總裁，成爲阿里最年輕的“元老”。

不過在2020年4月，蔣凡在微博被爆料出軌，此後迫於輿論壓力，阿里被迫換上了張勇接替了他的位置。

而蔣凡則在隱匿一段時間後，負責起了阿里的“海外數字商業”板塊，分管全球速賣通和國際貿易（ICBU）兩個海外業務。

對於阿里來說，此舉頗有曹叡讓司馬懿去鎮守邊關的潛藏感。

但現在面對抖音和拼多多的“北伐”，也必須要祭出司馬懿來重新整頓三軍，抗擊對手攻勢。

在郵件中，吳泳銘說電商進入了新時代，阿里要抓住如今以AI爲核心的生產力革命。

過去三個月，淘寶開啓了不少改革，比如主動接入微信支付、京東物流，支持一切流量端口的選擇。

而電商相關的資源也被重新倒回淘天，多個阿里的得力高管也被調回淘天。

淘天集團一線的基層管理者，也增補了不少90後。

可以說，重回電商陣地，是阿里接下來最大的一步棋。

有媒體爆料，選擇蔣凡，是吳泳銘和阿里的創始人在最近主動提出後做出的決定。

而在過去一年多的時間，阿里內部也有不少重新啓用蔣凡的聲音，很多人認爲蔣凡聰明、懂產品，且簡單直接。

在接手海外業務的三年裏，阿里的海外業務在蔣凡的帶領下成了阿里集團內部增長最快的業務，今年三季度，阿里海外收入更是同比增長近30%。

寶刀未老，能幹能拼的形象深入阿里的人心。

而此次調整，則是阿里首次把國內和國外的電商業務放在一起，交給蔣凡一個人管理。

這一幕，像極了《三國演義》裏，曹真對陣諸葛亮喫了連連敗仗，最後曹叡不得拜司馬懿爲大都督，重掌三軍。

蔣凡能讓淘天“收復失地”嗎？

從近期阿里的動作看，淘寶已經做出不少新動作。

譬如，雙11的境外包郵區擴至10個國家和地區，淘寶香港的包郵商品銷量增長600%。

海外市場狂打廣告，以至於三季度的新增用戶較去年同期翻番。

但和抖音的短視頻打法，以及拼多多的低價打法相比，淘寶還需要給出新的答案。

畢竟，百億補貼、僅退款等模式，已經成了各大電商的標配，很難做出差異化。

但這並不意味着阿里沒有機會。

迄今爲止，淘天還是電商一哥，剛剛過去的雙11，淘天實現了成交額同比增長10.2%，88VIP會員數量一年內增長1400萬，購買用戶數創新高。

在線下，阿里還有盒馬等新零售業態可以作爲補充。

而在另一頭抖音電商的業務增速正在放緩，高退貨率的問題非常嚴重，至於拼多多，近期也遭到了首富鍾睒睒的炮轟，或許會成爲下一個“反壟斷”的重點對象。

站在當前電商競爭格局下，阿里新成立的“電商事業羣”，值得期待。