在中美兩國電商市場，亞馬遜已經展開了對拼多多的反擊。

於美國等海外電商市場，亞馬遜“黑五”期間正式上線廉價折扣電商品牌Amazon Haul（之前測試版），對標拼多多的跨境電商品牌——temu。

於中國市場，亞馬遜找到了“盟軍”——與京東達成合作，將亞馬遜海外購上線京東。

美國

亞馬遜在美國上線的Amazon Haul，做的是廉價折扣電商。

Amazon Haul是一個什麼樣的存在？

履約方面，Haul是美國有名的貨運車租賃服務商，主打半天達。因此，在美國加州的一些地方，Amazon Haul提供了半天達的服務（限城市），即消費者每天半夜12點前下單，可以選第二天4點-8點，或者7點到11點送達。

而temu現在配送美國加州的這些地方，履約週期需要一週左右時間。

所以，從履約方面來看，Amazon Haul提升了廉價折扣電商的履約“卷度”——低單價的廉價折扣商品，竟然在人力成本高昂的美國市場，推出了半天達服務。

履約服務的升級，在用戶端的功效，主要可能有兩點：1、拉昇購物頻次。鏈路越短，購物越便利，一般來講，有助於產生更高的購物消費頻次。

當下，在中美等互聯網的成熟市場，能被線上化的用戶差不多都已經被線上化了，那麼，還能怎麼做出流量的“增量”？

基本上，主流的電商平臺都是在往提升用戶購物頻次的方向走，通過提升頻次來做增量。而廉價折扣商品本身單價低，金額越小越支持“高頻”消費，如果再“配套”履約的短週期、更好的服務確定性，是有可能拉昇購物頻次，帶來流量增量的。

消費頻次增多也會帶來更多的數據，帶來更精準的消費洞察，以及更高的消費需求可預測性。

2、對線下廉價折扣業態造成進一步擠壓。

線下做廉價折扣商品，做硬折扣模式，面臨的一個問題是：廉價商品單價不高，線下折扣店如果要像電商那樣推出配送到家服務，由於其定位極端便宜，送貨要滿足起送點得買多少東西纔夠配送？

因此，拉昇配送服務的Amazon Haul，將可能會對美國線下的折扣店帶來進一步衝擊，它支持廉價商品半天達，它支持低客單價的半天達，那麼，廉價折扣消費者，尤其是中年客羣（線下折扣店的主力客羣），又多了一個去線上，從線下折扣店轉到線上折扣店消費的理由。

所以，在用戶端，Amazon Haul其實是有搶奪線下客羣的功效，做temu還沒能完全做到的事。（temu在美國市場主要以年輕用戶爲主。）

當然，Amazon Haul也需要考慮履約成本的覆蓋問題。

在美國，過去有一個“三份價格定律”的說法，即任何在美國市場，特別是在Amazon平臺上銷售的產品，從成本+利潤率來倒推定價的時候，都要再計算加上三份成本，一份成本是：覆蓋所有無理由退貨的成本。一份成本是：覆蓋物流損失。一份成本是：承擔真正的銷售。

從商品方面看，Amazon Haul主流似乎依然以中國中小出海商家等爲主。這與temu有一定重合，Amazon Haul的出現及發力，可能意味着亞馬遜與拼多多對中國出海商家會有更多的競爭。

中小商家會帶來商品供給的多樣性與便宜，實際上，電商市場的銷售增量與流量增量大多都是由中小商家帶來的。大型品牌商家在市場創新、做市場增量這塊的貢獻度並沒有中小商家羣體的貢獻大。

而從全球範圍來看，當今只有中國市場有如此龐大的中小商家羣體存在，因此，雙方對中國中小商家羣體的競爭，未來可能會持續上“強度”。

中小商家分散，組織難度高，因此，考驗電商的平臺能力，如何通過技術架構出一箇中小商家網絡。

在分散的中小商家端與分散的用戶端如何通過技術做出一個高效的供需匹配。

Amazon Haul與temu在商品端的差異部分，可能主要在於美國市場的“退貨重買”部分。

有市場人士對《商業觀察家》稱：“Amazon Haul的商品應該會用亞馬遜的一部分退貨品，美國零售市場的服務很卷，消費者購買商品後90天都可以退貨，很多人買回去看了不喜歡就退貨。原來這些退貨，亞馬遜都是處理給一些低價零售店，現在亞馬遜自己做了廉價折扣電商——Amazon Haul，那麼，原有的部分退貨商品可能就會放到Amazon Haul上來賣。”

因此，Amazon Haul的一大價值可能在於，能優化美國零售市場的流通效率，將退貨商品線上化、數據化、精細化經營。

從用戶端看，temu美國市場2024年初流傳出來的月活數據是超過5000萬，到2024年年中時，同比增速及環比增速都有下滑與下降。

temu在美國市場成功的一大支柱是抓住了18歲-24歲的年輕用戶羣體，這部分用戶羣對新事物的接受度更好，且收入有限價格敏感。

傳統上，美團市場是玩細分市場的，比如在線下，大而全的不多，像trader Joe，生鮮食品做得好，但很多產品品類它是沒有的。有市場人士對《商業觀察家》稱：“美國市場細分得很細很細，比如有專門做降糖食品的，有做有機食品的，有做不同族裔生意的，各個品類的專業化程度都比較高。”

18歲-24歲的年輕用戶羣體則屬於“剛出道”還未被“定型”。

因此，也可以猜想Amazon Haul的推出，是想在美國年輕用戶羣體中來“收復失地”。Amazon Haul的用戶界面、形態與選品，跟temu有相似的地方，充斥着跳脫的色彩與青春活潑的氣息。

一般而言，“老派”玩家在“日積月累”的經營中會產生一些慣性，進而不知覺地表現出對年輕“新用戶”的傲慢，對年輕新用戶的關注度、跟進洞察與服務能力相對不足，亞馬遜此次推出Amazon Haul也可能是想彌補過往的“失誤”。

就市場環境而言，有美國零售市場人士對《商業觀察家》稱：“目前在美國，經濟不好和通脹讓大家對價格敏感，這個時候，增值服務什麼的都成了‘空談’。由此，美國零售市場這麼厲害的通脹，導致對零售市場格局的最大影響就是：誰不漲價誰就贏。”

“像美國Costco現在都火成啥樣了，平日一大早，賣場前的停車位就沒了，Costco的招牌烤雞，疫情前賣4.99美元，現在價格還是這麼點。”

價格的平抑，需要中小商家，大型品牌商家往往不具備這樣的功能。中小商家生態其實是超發貨幣、通脹的最大“蓄水池”。一個國家、一個市場擁有龐大的中小商家羣體，就具有極強的物價平抑能力。因此，從市場端的反饋來看，電商平臺之間競爭的最大決勝要素還是：做好中小商家網絡。

可以預見Amazon Haul與temu將會在中小商家層面展開更激烈的競爭，從組織到技術到模式到招商到運維。

中國

在中國市場，除了通過Amazon Haul等加大對中國中小商家的“爭奪”外，在消費渠道端，亞馬遜也有一些動作。

衆所周知，亞馬遜電商零售業務在中國的經營並不是很成功，可以說沒有競爭過中國本土冒出來的電商企業。但由於中國市場龐大，是全球第一大消費市場與電商市場，如果在中國消費端沒有足夠的影響力，亞馬遜的全球電商業務也是有風險的，就像從中國市場跑出來、養出來的電商平臺——拼多多、抖音等，當下正在搶奪亞馬遜的全球市場份額。

因此，亞馬遜又不能完全“放棄”中國市場。如果沒有在中國市場建立起影響力，它全球電商業務對全球消費品牌的整合能力與“捆綁”能力，是不“充分”的——亞馬遜也許可以不需要中國市場，但在它電商平臺上經營的全球消費品牌、它的供應商不一定不需要中國市場。

基於此，亞馬遜在中國消費市場的最近一個動作是：與京東達成合作——亞馬遜海外購在京東開設旗艦店。通過找本地“盟軍”的方式，來擴大其在中國電商市場的影響力，進而給到其平臺下的消費品牌，及供應商一個“中國市場出口”。

這個合作按雙方的宣傳來看，是亞馬遜海外購在京東開設旗艦店，把40萬支商品、超過12000個海外品牌上線京東，並推出免郵服務。

而根據京東亞馬遜海外旗艦店的經營形態看，它主要經營3C電器、美妝個護、保健品、家居戶外等品類商品，整體價格帶偏高，看起來，主要是服務於中國的中產階級。

之前，沃爾瑪與京東其實也有過類似合作，也取得了一些成績。比如，沃爾瑪京東旗艦店也把大量海外品牌商品通過京東帶到中國電商市場，像汽車機油等品類商品，銷售得還很不錯，利潤也不錯。

這一方面說明，京東在中國高線市場中產階級用戶羣體中，品質心智已經養成，用戶滲透率也做得不錯，可以成爲海外消費品牌落地中國市場的“前站”。

另一方面也表明，中國電商市場的競爭越來越開放，之前，京東與沃爾瑪的合作是雙方簽有競品排他合作條款的。

最後，這個案例再次表明，電商的競爭、互聯網的競爭，是全球化的競爭。

互聯網的本質是連接，連接的本質註定會讓互聯網走向全球化的“大循環”。在互聯網的世界，從長遠看，“孤島”市場可能並不會存在，停留於“孤島市場”的經營不足以跟上全球化的技術迭代水平，因此，開放纔有競爭力。

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