文｜未來跡FBeauty

繼國貨集團在2024年針對洗護賽道推出驚時（珀萊雅）、即沐（福瑞達）、膜法（膜法世家）、函得仕（巨子生物）等多個新品牌後，今年下半年，外資日化美妝集團也開始集中火力對中國洗護市場發起「反撲」。

《FBeauty未來跡》統計發現，歐萊雅、寶潔、聯合利華、愛茉莉太平洋、漢高等外資集團旗下共14個品牌在今年一共推出了22個新品/新系列，其中大部分都集中在下半年上新。

尤其在11月初舉辦的第七屆進博會上，歐萊雅旗下PUREOLOGY普若綺、薇姿，寶潔旗下潘婷，愛茉莉太平洋的呂等品牌均帶來含進階成分、進階科技的首發新品，為洗護市場戰爭再添火藥味。

結合今年前10月線上洗護品牌排行榜和雙十一各平台個護排行榜看，雖然以卡詩為首的外資品牌仍然佔據銷量第一、高端價格帶第一的雙重優勢，但國貨洗護的份額佔比已經越來越高，對外資品牌形成有力的「壓迫感」。

那麼，在外資洗護對2024年近700億洗護市場（歐睿數據）的「反攻」中，它們在中國市場的賣點、打法發生了哪些變化？核心科技有哪些進階？在這些變化的基礎上，未來又能否繼續佔據優勢地位？

瞄準洗護市場三大「山頭」，14大外資品牌集中推新

據《FBeauty未來跡》統計，外資美妝巨頭在今年推出的洗護新品主要集中在三個方向：

首先是在本就佔據巨大優勢的高端洗護髮市場，外資品牌通過「進階養護」繼續加碼，一方面形成更多樣化的品牌組合和產品組合，另一方面進一步提升售價強調高端定位。

歐萊雅集團就是一個典型案例。在進博會推出全新染後洗護品牌PUREOLOGY普若綺後，歐萊雅旗下的高端洗護髮品牌矩陣已經增加到三個：包括巴黎卡詩、Loreal Pro和PUREOLOGY普若綺。而且據PUREOLOGY普若綺在Boots上的售價，該品牌單品在200元人民幣左右，套裝在600元以上，定位為無硫酸鹽專業染後護髮品牌。

卡詩在自身定位基礎上推出更高端的產品——「鎏光山茶花」精華油，定價250元/30ml-550元/75ml，相比同品牌的明星護髮精油「海源黑鑽」和「玫瑰粉油」，雖然通過減少容量降低了價格門檻，但單毫升數更貴，帶動價格帶高點進一步上探；聯合利華旗下的力士也在進博會上面向中國市場引入了高端品線——發之補給系列。

另外可以發現，Loreal Pro、Aveda、馥綠德雅、歐舒丹等一系列高端洗護髮品牌的推新動作集中於「進階養護」領域，比如Loreal Pro「第二代瞬順精油」、Aveda「臻萃水光針護理精華油」、馥綠德雅「小綠噴頭皮精華」、「水療奢護系列」、歐舒丹「生機瓶」等產品均為精華、精油類，在洗髮水、護髮素之上的精油養護賽道加速競爭。

二是跟進「護膚式護髮」趨勢，通過護膚功效成分、性別區分、微生態技術等思路實現頭皮洗護、頭髮養護的精細化管理。

比如聯合利華旗下多芬在新推出的「小金碗」發膜中加入氨基酸體系，寶潔旗下潘婷在「Pro-V維他命晶瑩露」中加入修護成分Pro-V B5，愛茉莉太平洋旗下呂推出「含光耀護瑩潤修護發膜」，加入山茶花、薔薇、大米3重微分子植物蛋白。

聯合利華旗下頭皮護理專家清揚，提出頭皮護理「男女區分」的概念，「清揚勁活專研系列」針對男士有別於女士的頭皮狀態和護理需求，提供了量身定做的去屑及頭皮護理解決方案；歐萊雅旗下薇姿推出全新紅標洗髮水，在產品中加入「咖啡因」和「姜根提取物」的成分組合，用以解決頭皮健康和豐盈需求，其中咖啡因也是面霜、眼霜中常見的用於煥活、抗氧和提亮的成分。

三是針對去屑、蓬鬆、修護等中國洗護市場的熱門功效賣點，從成分、配方、科技維度進行產品升級。

寶潔在今年八月推出了全新升級版海飛絲「大白瓶」系列，通過獨家配方體系，滲入到每一個毛囊深度清潔，真正做到挑戰360°去屑無盲區。

寶潔大中華區美髮事業部及品牌管理部總裁鄧勝藍在接受《FBeauty未來跡》採訪時表示，「60多年前我們研發出這個全球第一款去屑洗髮水的時候，科學家們就發現頭皮屑只是一個表象，根源其實是頭皮出現了問題。」寶潔致力於解決去屑的根源問題就是頭皮，對頭皮護理的需求洞察與創新更加具體。

同月，漢高發布了施華蔻淨屑調理洗髮露，專注解決因油脂分泌增加引發的頭屑問題，從源頭修護頭皮微生態，抑制頭屑生成。

漢高消費品牌業務部零售渠道總經理陳凌對此指出：「隨着施華蔻進軍去屑賽道，我們的頭皮線洗護產品組合將全面覆蓋‘油、塌、屑、敏、脫’五大困擾，結合我們豐富的頭髮線產品，為消費者提供全方位的產品解決方案和卓越體驗。」

綜合以上新品可以發現，在2024年下半年，外資品牌對於中國洗護市場的「反撲」主要聚焦在「高端價格帶」、「精細化洗護」和「功效進階」三個點上。不過，除了在高端市場佔據絕對優勢外，外資品牌在現階段並未提出更「新」的賣點，而更多是跟隨中國消費者洗護需求和中國品牌先一步造勢放大的功效點，並將自身科研儲備通過這些賣點來釋放到中國市場。

核心科技帶動產品革新

外資洗護品牌在中國市場的這波發力，雖然在賣點上新意有限，但仍能體現出品牌背後集團化的研發能力和對市場需求的把控。

1、頭皮護理科技革新

在頭皮護理領域，「護膚式護髮」概念越來越深入人心，這種主張用護膚方式來護理頭皮與頭髮的理念，也促使着各大品牌專注研發，通過精準配比、成分專研等科技手段實現消費者頭皮健康的深度改善。

歐萊雅旗下的薇姿便是首個將皮膚醫學融入洗髮水研發的品牌，堅持「以皮膚科學引領頭皮健康」的理念，推進與皮膚學界、皮膚學專家的深度合作，提升頭皮健康。此次薇姿的新品便是基於以上研發推出，新品中除了「姜咖」組合，還配比了精氨酸和煙酰胺等護膚成分，有效改善頭皮環境，提升頭皮自愈力。

海飛絲的最新「黑科技」——360°水凝去屑技術，解決了傳統洗髮水難以滲透毛囊根部和長久駐留頭皮的難題，採用了獨家專研的配方體系，使去屑成分能夠深入毛囊，達到持久去屑的效果。同時，該技術還能有效平衡頭皮油脂分泌，保持頭皮清爽健康。

清揚基於男女頭皮環境不同，與女士相比男士頭皮1.6倍易出油，1.4倍更脆弱的問題，針對男士頭皮定製的勁活專研系列，採用SCA控油蓬鬆技術，不僅能深層清潔，還能2倍提升頭髮蓬鬆感；添加煙酰胺和神經酰胺等面護級成分，從根源修護脆弱的頭皮屏障，促進頭皮健康。

施華蔻的淨屑調理洗髮露，則運用了PROCT去屑淨源技術。OCT過去一直被大衆認為是溫和的去屑劑，而施華蔻則將OTC升級到PRO版，高濃度OTC復配葵二醇，去屑的同時為頭皮修復維穩，達到持久去屑的效果。水楊酸加玻尿酸的組合，雙重調節頭皮水油平衡，去油的基礎上為頭皮補水保溼；紅沒藥醇加姜根提取物的面護級成分，舒緩頭皮，改善頭皮敏感，提升頭皮自愈能力。

2、針對髮質修護的科研突破

針對消費者的受損髮質問題，外資品牌也給出了不一樣的答案。

潘婷的Pro-V維他命晶瑩露，便是潘婷通過納米離子探針技術，發現維他命原B5成分可以深入發芯，重塑發芯鍵，在此基礎上潘婷專研出修護成分Pro-V B5，在該產品中達到了30倍添加，並且搭配水狀晶瑩露質地，使該產品可以清爽滋養頭髮，從根源改善髮質。

多芬是潛心十年專研「多芬秀髮仿生科技」，經聯合利華實驗室數據實證，該科技成分可以通過提升蛋白變性溫度，使發芯蛋白結構組成更緊密，多次應用於受損發護理後，發芯結構穩定性將恢復至優於自然健康發，髮絲更強韌。

普若綺作為歐萊雅旗下唯一一個專業色彩護理品牌，專注於先進的護髮配方，它的專利鎖色配方ANTIFADE COMPLEXTM，能夠為染後的頭髮提供色彩與髮質的雙重護理，在保持髮色鮮豔持久的同時護理頭髮。另外，100%植物純素配方和0硫酸鹽配方也是它的一大特色，用植物來源表活替代傳統硫酸鹽，保證充分清潔的同時不過度去油，復配向日葵籽VE抵禦熱吹風和紫外線，加上小麥氨基酸與大豆蛋白，滋養柔順乾枯髮質。

力士的「發之補給」營養系列，則是採用獨有的養髮金三角配比，EX黃金比例複合式氨基酸＋高效保溼因子＋100%角鯊烷的組合，促進頭髮蛋白質生成、高效鎖水、密集修補強化頭髮屏障，從根本打造健康髮質。

這些精準配比、專研科技的運用，一定程度上實現了產品價值的「更新換代」，而且這些科技中蘊含了更多針對中國消費者的「專研」含金量，也為消費者們帶來了更專業、更加個性化的洗護體驗。

競爭白熱化，外資品牌在三大方向尋求突破

那麼，外資洗護在下半年的這波「反攻」動作成效如何？

在雙十一各大平台的洗護類目銷售排行榜中可以窺見一二：天貓雙十一個護總榜中，歐萊雅旗下高端洗護品牌卡詩位列榜首，處於斷層領先地位，此外幾大外資洗護品牌如潘婷、歐萊雅、海飛絲、施華蔻、多芬都有上榜。而在抖音品台的洗護髮排行榜中，外資品牌也仍有一席之地，並且與在天貓排行榜中出現的品牌幾乎重合。

另據魔鏡洞察數據顯示，在今年1-10月淘天、抖音、京東三大線上電商平台的Top20洗護品牌排行榜中，外資品牌在市場份額上的「絕對優勢」已經被逐漸打破，雖然在傳統貨架電商淘天和京東仍佔據76%以上GMV份額，但在抖音這類興趣電商平台僅佔比35%，被赫系、8+minutes等「白牌」搶去頭部地位。

此外在品牌排名上，以spes、滋源、同仁堂、蜂花、off&relax、kono為代表的國貨洗護已經成為電商Top20排行榜的「常客」，正在獲取越來越多的市場份額。

可見，外資洗護在國貨衝擊下已然感受到強烈的危機。

綜合這些品牌上新的新品來看，外資企業對洗護產品的認知早已從基礎功效上升到進階式頭皮護理、髮質護理等，並且紛紛針對中國市場與中國消費者發力，進行產品專研，與中國消費者深度綁定，維繫與中國消費者之間的關係。一位業內人士對此表示，外資品牌如果想在洗護市場持續引領，並在與中國品牌的競爭中立於不敗之地，仍需要以下幾個方向發力：

一是針對本土化需求的洞察、研發與創新：外資企業需要在強大的品牌信任感前提下，繼續加強針對中國本土的研發能力，深入了解中國消費者的需求和偏好，進一步挖掘符合中國市場需求的賣點，進而進行產品升級。

二是高端化與差異化：外資品牌需要在高端市場和細分市場中尋找差異化競爭優勢。通過提供高端、專業化的產品，填補消費者對高品質洗護髮需求的空白市場。例如，歐萊雅的PUREOLOGY普若綺鎖色洗護系列就是針對高端染後需求的精準定位。

三是品牌故事與文化認同：通過講述品牌故事和傳遞品牌價值觀，來進一步增強消費者的品牌認同感、信任度和忠誠度。例如，沙宣在被漢高收購後，通過「髮間漫行」70周年藝術展進行「首秀」，力求全面激活品牌與消費者之間的情感聯繫。

綜合以上信息可見，中國洗護市場正迎來一個更加白熱化的競爭局面——當中國品牌力求突破「圍堵」，優勢仍在的外資大牌們也不得不積極應戰，加速在產品上「卷」起來。