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五糧液“打假”拼多多

2023年，拼多多GMV登上4萬億，基本坐穩電商老二的位子，並向7萬億GMV淘天靠攏。

在另一個緯度，自2013年五糧液營收被茅臺超越後，它已在白酒老二的位子上呆了十多年，且再無人撼動。

一個電商老二、一個白酒老二，本是“遙遙相望”兩個平臺，今年卻打的不可開交。

趕在315前夕，五糧液發佈聲明稱，公司接到多名消費者低價從“拼多多”購買五糧液產品的真僞諮詢。經五糧液覈實，這些產品爲假冒產品。

異常憤怒的五糧液公開澄清，公司並未在拼多多開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家對拼多多開設店鋪使用五糧液標識。

半年已過，五糧液與拼多多的戰爭非但沒有結束，反而繼續升級。

在雙十一大促關鍵檔口，五糧液再次喊話拼多多。

11月13日，五糧液半個月內第二次發佈致消費者告知書。五糧液聲稱，在對消費者線上購買的148瓶產品鑑定中，共計發現假酒18瓶，佔鑑定總數的12%。

五糧液進一步指出，18瓶中有14瓶假酒源於某大型電商平臺“百億補貼”頻道，佔總數的77%。

儘管沒有明確點名，百億補貼也非拼多多獨有，但不少網友還是對號入座：五糧液舞劍，意在拼多多。

以這種非常規的方式，白酒老二五糧液將電商老二拼多多逼到了牆角，並輕鬆拿捏了輿論風向。

跳出“打假”風波，這還是一場“品質與低價”商業模式的較量。

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提價成就五糧液王者之位

五糧液的發跡史，就是一部提價史。

90年代的三次成功提價，不僅讓五糧液賺了個盆滿鉢鉢，還一舉摘得了中國酒王桂冠。

1989年，五糧液史上首次提價。當年零售價格，便超越了濃香型領軍企業瀘州老窖。

1994年，五糧液再次提價。這次提價，讓五糧液的全年業績超過了當時中國白酒銷量第一的汾酒。

憑藉本輪提價，五糧液強勢登頂。1994年，五糧液便取得銷售總額近13億元、利稅總額4億元兩個行業第一。

1998年，五糧液第三次提價，其零售價格甚至超越了家喻戶曉的“國酒”茅臺。

自1994年至1998年，五糧液連續在產銷量與利稅方面佔據着行業第一，是名副其實的中國白酒老大。

成功提價後，五糧液開始瘋狂擴產能。

五糧液選擇了激進的OEM貼牌模式。暨在主品牌五糧液酒之外，通過打造五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等系列酒品牌，快速做大了基本盤。

1994年，五糧液旗下首個五糧醇品牌誕生。至2001年，五糧液系列酒總數超過60個。當年，系列酒佔據了五糧液一半的白酒銷量、三分一的營收。

到了2018年，在五糧液19萬升成品酒中，還有高達17萬升是代表次高端、中低端的系列酒。那一年，系列酒爲五糧液貢獻了100億營收。

從這個緯度看，做大系列酒對五糧液意義非凡。

國酒茅臺也在做系列酒，但打法更高端、更有章法。一個數字便可以清晰感受：2015至2019年，僅用5年時間，茅臺旗下系列醬酒便做到了95億。

相比茅臺，五糧液系列酒不僅品牌駁雜，還良莠不齊。最終，系列酒拉低了五糧液整體品牌價值，還導致了公司後程發力。

實際上，1994年五糧液登頂白酒之王后，其江湖地位並不穩固。諸如茅臺，一直在虎視眈眈。

當五糧液大搞貼牌模式時，茅臺很快（2005年）便在利潤上完成了超越。此後20年，茅臺在利潤端一直保持對五糧液的絕對壓制。

但茅臺在營收端超越五糧液，要推遲到2013年。

這進一步佐證，OEM雖然讓五糧液短期內取得了某種“產能”優勢，但在一定程度上拉低了利潤。長期下來，隨着OEM對品牌價值的拖累加深，五糧液最終丟掉了收入老大的位子。

在量與價的比拼中，最終主導酒企發展還是價格。

五糧液與茅臺的王者之爭，更多也是對定價權的爭奪（更高的價格不僅是利潤的保證，還是更好品牌的認知）。

2007年後茅臺在價格上形成了對五糧液對絕對碾壓，最終促成了前者對後者的全面超越。

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拼多多低價打爆全球

在上文中，我們看到了白酒雙雄對定價權的曠日持久的爭奪。

整體來看，近年酒企提價頻率在放緩。但酒企提價失敗的概率，卻在不斷提升。

2021年，五糧液幾經努力，終於將普五出廠價提升到969元/瓶，繼續着對飛天茅臺的某種追逐。

但市場並不完全買帳，隨後五糧液市場價格偶有倒掛。

2023年年底，飛天茅臺一舉將出廠價格提升至1169元/瓶，提價幅度高達20%。這一次，五糧液略作跟進，只是將普五出廠價提高了50至1019元/瓶。

但就是這50元，成了壓垮五糧液的最後一顆稻草。

儘管五糧液給普五標出了1499元/瓶建議零售價，但五糧液官方電商給普五標價只有1099元/瓶。而如今，五糧液普五的部分渠道價格，已經下探至798元/瓶。

白酒行業應對價格倒掛的手段，一向是控貨保價。但這次似乎不太奏效。

不僅是五糧液，就連白酒界真正的王者茅臺也扛不住了。年初，飛天茅臺零售價還穩定在2600元/瓶以上。3個月後，黃牛市場飛天茅臺便跌破2200元。

一個個黃牛扛不住了。在他們看來，2400元是他們盈虧線，再往下就是生死線。而如今，飛天奔着2000元關口去了。

隨着全行業需求疲軟，高端白酒此前依靠提價維繫的業績繁榮，瞬間不在。

其實，白酒只是全行業的一個縮影。在時代大勢裹挾下，全社會開始從高端消費升級，逆勢向下。

黃崢開始登場。以拼多多爲首的低價邏輯，從下沉下場大顯神威。

2016年，黃崢在公衆號文章中透着對格力的些許“不滿”。並非源於空調本身，只是透過格力，黃崢看到了“東西貴了反而好賣”的邏輯。

用黃崢的話說，“空調這種產品需要有人安裝，也需要有人推薦。但把價格打到最低的小米互聯網直銷，往往不如格力給安裝者、渠道足夠利潤，更容易打動市場。

這不剛剛，小米集團總裁還在炮轟大家電行業亂象：友商三千塊東西卻賣2萬塊！

黃崢的低價理想，與多數行業依靠高價謀利理念相背離。以高端白酒爲例，2024年前三季度，茅臺、五糧液、瀘州老窖銷售淨利率依次高達52.1%、38.2%、47.8%。而諸如茅臺，其毛利率更是高達90%以上。

但隨着消費升級乏力以及經濟進入新常態，拼多多切中了經濟社會的要害：消費者對低價對追逐。

拼多多開始從白牌甚至無牌商品做起。黃崢選擇了最不受電商重視的品牌“荒漠區”——農貨市場。

儘管早年，阿里已經開啓了針對“千縣萬村”的百億投入計劃，但收效甚微。另一電商巨頭京東，在農貨方面的成績似乎也不夠出彩。

從2018年的新品牌計劃，到疫情期市縣長直播帶（農）貨，再到2023年上線至今的“農雲行動”.......拼多多層出不窮的“花活”，殺向了鄉間地頭。

多數人都知道拼多多靠低價起家，但大部分人不甚明白農貨的意義：這個差異化佈局，讓拼多多快速確立了基本盤，最終形成了電商三足鼎立的局面。

今年一季度財報電話會上，聯席CEO趙佳臻還在強調：“拼多多始終是一個以農產品爲特色的全品類電商平臺，我們會堅定在農業方面做投入。”

不止於農貨，拼多多開始在更廣泛的商品領域尋求低價。

黃崢曾提過一個假設：如果前端消費者與他人多一些協調，放棄部分馬上要的衝動，利用他們的相似興趣，就可以將需求歸集成計劃性供給.......

他給出了一個直觀的例子：1000人在夏天聯名預定羽絨服，並許諾支付10%的訂金。工廠便願意給他們30%的折扣，因爲它們提前獲得了某種海量的確定性需求。

其實，後面一句話也可以反過來理解，工廠只要提前獲得確定性需求，就可以在價格上做妥協。

其核心商業邏輯就變成，誰掌握了海量需求，便獲得了某種議價權。顯然，包含拼多多在內，一衆電商平臺都有這種能力。

類似理念一但被廣泛應用到實踐中，便足以形成某種對低價的定價權。拼多多最初的拼團以及如今橫行全球的temu，都是這個邏輯。

全託管模式的Temu，通過下游海量需求，倒逼上游激烈競價，最終實現了極致低價。2023年Temu曾有一項殘酷“競價”通知：每週同款商品競價一次，低價者勝出，失敗者被限制上新......

這種極致打法，開始衝擊全球定價體系。

有一個例子，說熟知亞馬遜有一套零售定價算法系統。該系統會自動對比站內外同類商品定價，以確保亞馬遜上架商品具備低價優勢。

但亞馬遜獨獨將Temu移除了價格算法之外，原因是Temu對某些商品的議（低）價能力完全超過了亞馬遜。

如今，低價風暴已經席捲全球，電商平臺着力打造自身的議價能力、甚至是定價權。而黃崢一手打造的拼多多，無疑站上了金字塔頂端。

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用戶的選擇，時代的低價

至此，我們看到五糧液與拼多多在追求定價權方面，存在的某種趨同與背離。

相似在於，兩者都是通過謀取行業定價權，來一步步壯大自己。

不同在於，五糧液所代表的白酒行業一直通過提價打造高端品牌，謀求自身利潤。而拼多多則反其道行之，通過打造極致低價衝出重圍、完成逆襲。

就商業本質而言，這沒有對錯，只能說哪一個更適應這個時代。一如海爾集團創始人張瑞敏所言，沒有成功的企業，只有時代的企業。

放在當下，白酒所代表的高端定價邏輯飽受市場質疑；而電商等平臺掀起了低價邏輯更有市場。

業績是最直觀的證明，2017年至今（除去2020年），五糧液利潤增速連續6年下滑。

今年前三季度，五糧液的營收總額爲679.16億元，同比增長8.60%。但第三季度，五糧液的營收增速更是低至1.39%。

今年5月份，五糧液在披露的調研紀要中表示，2024年是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年，是五糧液的“營銷執行年”。

但第三季度增速，讓五糧液董事長曾從欽定下的“十四五”營收破千億，有了一些壓力。

相比，2022年至今年前三季度，拼多多歸母淨利潤增速依次高達305%、90%以及131%。

就像一位老人，五糧液增速放緩、步履蹣跚；而拼多多不僅將黃崢捧上首富之位，還將低價商品行銷全球、低價模式橫行天下。

回到最初，五糧液堅定打假，捍衛自身品牌不僅沒錯，還值得大力提倡。

只是透過打假這件事本身，我們也看到了品質與低價兩種不同商業邏輯，在時代大勢下激烈的碰撞與撕扯。