文｜壹娛觀察 木宇

短劇營銷正在搜刮所有品牌方的預算口袋。

一開始平臺方緊跟短劇勢能的利好，抖音快手攜手各路MCN機構、賬號達人不斷論述自身的短劇營銷成功論，韓束的“造富”故事被包裝成完美例子，推送給各路眼紅的品牌方，隨後，從今年618到雙11，淘寶京東也把短劇營銷變成了品牌合作的重要砝碼。

緊接着，品牌自身也沒有閒下來，在潔麗雅毛巾少爺自編自導的系列短劇贏得市場高位關注之下，多個富二代們紛紛化身短劇導演、爲自家品牌做起短劇營銷，品牌自制短劇浪潮隨之掀起。無論是麥當勞、肯德基、星巴克這樣的國際客戶，還是美團、閒魚等互聯網大廠，又或者是蜜雪冰城、太二酸菜魚等國內新消費品牌，甚至是春秋航空這類的傳統品牌，它們紛紛跳出平臺的捆綁，意圖用短劇營銷建立起自己的內容IP。

美團自制短劇

從品牌尋求平臺定製，到如今越來越多品牌奔向“自導自演”、擁抱自制短劇，其背後正在掀起一場有關短劇營銷話語權的卡位戰，平臺在加碼短劇營銷但也在猛力擡價，品牌方最終看不到流量在自我手裏，便開始自己掌握內容營銷的直接鏈路。

兩種分野，究竟哪一種能帶來營銷效益的最大化？品牌到底該怎麼玩短劇，纔算是真正掌握了流量密碼？短劇營銷，走到了選擇的岔路口。

01 短劇營銷之下的“常量”和“變量”

短劇營銷爆發至今，隨着下場的品牌越來越多，市場也分化出了兩種聲音。

一種是唱衰的。

其核心論點在於，短劇的製作成本和投流成本都在不斷攀升，隨着產量提升和競爭加劇，市場供大於求，短劇營銷的收益將越來越低，大部分品牌將淪爲“炮灰”。

韓束母公司上美股份董事長呂義雄曾在朋友圈發文表示，“從去年8月進去做短劇的所有品牌，都是去做韭菜的，無一成功案例”、“2023年11月之後，韓束基本上不做短劇了”，他簡單算了個賬：短劇增加了20倍供應量，價格翻了一倍，而觀衆是恆量的，即短劇效果下滑了40倍。

《以成長來裝束》短劇

要知道，韓束是短劇營銷的頭號種子選手，22部短劇狂攬33.4億元營收逆襲翻盤的故事，至今還在被媒體不斷提及。

事實也證明，韓束無法複製，衆多跟風而來的追隨者，在砸重金投入短劇後，一片水花也沒有激起。

一種是看好的。

理由在於，平臺都在下場，品牌前赴後繼，用戶習慣養成，隨着短劇商業化鏈條的不斷成熟，自然會走出一條康莊大道。

有媒體在抓取各品牌在抖音的銷售數據後發現，品牌聲量榜TOP30的微短劇共涉及48個品牌，35個品牌在抖音電商的銷售額在短劇播出後相比播出前環比增長爲正，15個品牌的環比增長量超過100%，其中肯德基因爲同一時期新品上架，疊加短劇帶來的營銷推廣影響，銷售額環比增長率甚至高達1890%。

百雀羚定製短劇《翻山越嶺來愛你》

這兩種聲音都有各自自洽的邏輯，不可否認的是，無論從數據統計還是市場現象出發，短劇營銷仍然保持着高速增長勢頭，從基本面來看，品牌參與短劇的熱情還在持續增長，勾正科技發佈的《2024年H1微短劇行業觀察與營銷指南》數據顯示，今年上半年短劇熱度TOP10中，前9位都是商業化程度較高的短劇內容，TOP3短劇每個都拿到了10個以上的品牌贊助。

真正的原因其實簡單而殘酷——除了短劇，品牌似乎找不到其它的營銷增長點了。

短劇作爲如今增速最快的流量入口，已是不爭的事實，從這個角度而言，不管短劇營銷是真風口還是僞風口，這股風反正已經吹起來了，即便不是從追逐紅利的考量出發，爲了護住營銷基本盤，下場短劇已是品牌無法繞過的選擇。

《千金歸來，大佬追着寵》立白深度植入

樂觀點來看，短劇營銷的不確定性，也何嘗不是一種突破機會，相較傳統營銷，它仍然具備短平快的優勢，門檻也更爲開放，也依然存在以小博大的空間。

這其中的底層邏輯，還是那個老生常態的話題，流量越來越貴，唯有內容爲王。要實現品牌價值的最大化，自然是與內容的深度融合，那麼短劇營銷就成了共同的必然選擇。

綜合來看，短劇玩法既是品牌營銷的“常量”，也是品牌營銷的“變量”。

02 一邊是平臺方法論，一邊是品牌媒體化

接下來，品牌又將面臨一個選擇——“定製”還是“自制”？

平臺自然是敞開懷抱擁抱定製的。

從抖快等內容平臺到淘京等電商平臺，都在加碼定製短劇，前者的優勢在內容，後者的特點在交易，相對而言，電商平臺的定製短劇具備更強的節點性，作爲大促節點的一個補充營銷手段，以淘寶爲例，短劇大部分集中在雙11和618上線。

618期間天貓獨家冠名的部分短劇

對於平臺而言，定製短劇的門檻並不高，有現成的MCN機構和達人，而定製短劇的操作方式和定製商單也沒有本質區別，只不過相對製作更精良更偏劇情類。

隨着定製短劇在短劇營銷的比重不斷攀升，平臺也針對性推出了更精細化的服務。

以快手爲例，在近期發佈的短劇營銷矩陣中，除了傳統短劇主陣地星芒短劇，還新推了劇星計劃，以3-5集達人定製短劇爲主，可以根據合作達人在播主題，定製完善劇情或品牌番外，通過打造專屬小劇滿足個性化需求，還可以利用評論區互動組件，來增強觀衆參與感與品牌曝光度。

平臺定製的優勢在於，扶持政策有傾斜，方法論較爲成熟，營銷工具比較完整，可以借用MCN和達人自帶的流量槓桿，數據有一定保障，而缺點也同樣明顯，雞蛋放在一個籃子裏，優質內容帶來的流量給達人做了嫁衣，與此同時，動輒上百萬的製作成本和運營成本都可以拿去贊助綜藝和長劇了，營銷成本高的同時，品牌收益並不明朗。

快手星芒短劇

相較之下，越來越多的品牌走上了“自制”之路。

從麥當勞的《重生之我在麥當勞修煉魔法》到肯德基的《重生之喫貨皇后惹不起》，再到星巴克的《我在古代開星巴克》，都在強調品牌“自制”標籤，甚至品牌名直接掛入了短劇名。

其中《重生之我在麥當勞修煉魔法》和《重生之喫貨皇后惹不起》都沒有啓用達人賬號，並且採取了小紅書、抖音、微信視頻號、B站等多平臺上，自身新媒體矩陣同步上映的模式，前者拿到的是省局備案號，後者拿到的是平臺備案號，根據目前的“分類分層審覈制度”判斷，兩部劇的成本都在一百萬人民幣以下。

短劇《重生之喫貨皇后惹不起》多平臺播放

不押注單平臺，通過多平臺分發將全網流量彙集到品牌自身，從這個角度來看，品牌自制短劇，是不是更接近於目前推崇的全域營銷？

而與達人的解綁，一方面避免了達人人設帶來的負擔和風險，另一方面，也能讓短劇內容更圍繞品牌而展開，在創意和劇情層面放大單品牌IP的勢能。

對現在的觀衆而言，他們並不在乎你的廣告是軟還是硬，他們更在意的是腦洞夠不夠大、梗夠不夠好玩、劇情夠不夠有趣，相比傳統品牌的劇情軟植入，品牌親自下場拿自己開涮，反而更能贏得大家的好感。

更重要的是，自制短劇有可能爲品牌媒體化打開一個新天地。

被看見、被聽見、被認同，幾乎是所有品牌的共同訴求，從營銷的效率而言，品牌與消費者直接對話是最佳形態，這也就意味着，品牌自己能化身爲媒體。

但品牌自媒體運營，鮮有成功案例，說到底，品牌自賣自誇的故事，消費者聽不進去，品牌自媒體大多淪爲了一個宣發窗口，而非內容載體。

自制短劇就不一樣了，區別於傳統品牌敘事，它以後現代的解構邏輯和網文爽點的情節設置，從自上而下的傳道轉爲平等對話的互動，自帶年輕化屬性，在消解品牌嚴肅感的同時，也消弭了與消費者的距離感。

比如今年上半年火爆全網的短劇《毛巾帝國》，就是潔麗雅“企三代”石展承以自己爲原型打造的，不僅立住了“廢柴少爺”的人設，還推火了“霸道總裁”的年輕二叔，短劇播放量破億，賬號吸粉百萬，給自家品牌帶來了不少關注度和好感。

抖音截圖

在其流量帶動下，今年618，潔麗雅旗艦店首次開賣，前4小時銷售額同比增長1300%，成爲天貓居家布藝行業Top1，後面石展承在自己直播間開啓“短劇+直播”帶貨，在二叔助陣下，半小時拿下抖音帶貨總榜第一。

今年7月，石展承推出了《毛巾帝國》第二季，開啓“毛巾帝國”IP宇宙。以此爲參考，品牌自制短劇，在內容上同樣也具備無限的延展度，積攢出自己的流量複利，並全部歸於自身。

03 流量失速下的話語權博弈

品牌媒體化，本質也是品牌內容化。

存量時代，品牌營銷的ROI越來越低，超頭主播的集體疲軟，也意味着達播這條路徑也走到了自身的天花板。坐擁衆多明星的直播電商第一股遙望科技連年虧損，2023年虧損進一步擴大到10.5億元，而在抖音投流就花了23億，流量失速效應明顯。

放大內容的槓桿，已成爲營銷人的共識。對於品牌而言，內容化已成了不可迴避的必然趨勢。

實際上，品牌的一切要素皆可內容化。比如零食界在產品設計上的超大包裝，本身就是一種內容營銷，極強的視覺衝擊力一秒硬控消費者，見了都走不動道，自帶網紅屬性，也便於互聯網造梗文化的二次傳播。

放在短劇營銷上，可玩的空間就更大了，比如《我在古代開星巴克》，就把星巴克的夥伴文化、新品賣點、“專星送”都無縫融入在了劇情中，甚至成爲推動劇情發展的主要要素，而這種“夾帶私活”不僅沒有引發觀衆對於廣告植入的牴觸，反而會心一笑。

並且，短劇可以根據用戶需求進行反向定製，星巴克解釋短劇創意時就提及，選擇穿越題材也是爲了滿足大家的好奇心，“我們在社交媒體上經常看到一些討論，例如星巴克開在古代是什麼樣子。”

短劇在內容創作上的巨大彈性，可以給予品牌無限的發揮空間，成爲其內容化的重要抓手。在今天的營銷語境裏，“端”不如“巔”，“精緻”不如“抽象”，邏輯嚴謹不重要，腦洞夠大才有料。

勾正數據《2024中國微短劇行業發展白皮書》

對於今天的品牌而言，究竟最後仍是相信抖快去做定製，還是潛下心來、放開膽去玩一場屬於自身的自制，在回答這個問題之前，品牌方需要釐清出幾個方面？

是否有充足的預算做A/B test，根據各自的roi再進行後續的營銷節奏安排；

對短劇營銷的理解和操作是否有足夠信心，如果需要確定性結果找平臺定製自然更有保障，如果有把握以小博大，自制空間會更有彈性；

團隊的能力評估，市場品牌部是否有足夠的運營能力以及匹配的內容思維；

短劇營銷在自身營銷比重裏佔據怎樣的角色，如果只是短期的一個配套行爲，那麼找平臺定製更省心省事，如果是長期的IP運營，那麼儘早開啓自制，摸索自己的方法論纔是長久之計。

《重生之我在麥當勞修煉魔法》劇照

歸根到底，研究短劇已是品牌營銷繞不過的命題，而在這個短劇營銷成本也在水漲船高的當下，品牌方一方面需要權衡定製與自制選擇的利弊，另一方面也要想好如何與平臺展開流量的博弈，畢竟抖音快手們只會給定製化價格越抬越高。

對於品牌方而言，要玩好短劇，最關鍵的還是要具備內容思維，不僅要思考消費者需要的是怎樣的產品，更需要思考他們喜歡怎樣的內容，賭幾部短劇能不能帶來流量轉化只是投機，而將品牌內容化纔是真正掌握了流量密碼。

這其實才是回到了品牌的本質——講故事，一個大衆都相信了的好故事，就是一個好品牌。