知乎的三季報裏，藏着一個好消息與一個壞消息。

好消息是持續虧損的知乎離盈利只有一步之遙。壞消息是，即使盈利了似乎也沒有多大意義，天花板有些低。

11 月 26 日晚，知乎公佈 2024 年第三季度業績，公司實現營業收入 8.45 億元（ 1.2 億美元 ），與 2023 年同期的 10.222 億元收入相比下滑 17.3% 。但本季度調整後虧損 1310 萬元，同比下降了94.2%。

收入少了，卻從虧損轉爲接近盈虧平衡，是因爲成本和費用降的更多。本季度知乎營業成本和營業費用分別較去年同期下降 35.6% 及 30.5% 。

第三季度，知乎平均月活躍用戶數 ( MAU ) 爲 8110 萬人，依然不太支棱得起來。

早在 2021 年第一季度，也就是知乎在美股 IPO 的時候，它的月平均活躍用戶數就達到了 8500 萬人，2021 年 4 季度更是突破了 1 億，達到 1.033 億人。

在 2021 商業大會上，知乎稱未來目標是 MAU 破 3 億。

但是，3 年過去了，知乎在用戶基本盤方面沒有增長，反倒是下滑了。可以預見的是，如果沒有大的改變，知乎未來 3-5 年裏用戶數也很難增長。

在這小一億用戶的基礎上，知乎主要開發出了營銷服務、付費會員和職業培訓這三種變現手段。

營銷服務本季度收入 2.6 億元，也就是廣告，你經常在知乎上能看到的 618/雙 11 好物推薦，以及如何評價 XX 公司發佈的新品等等都與之相關。

圖文分析、評測類內容，確實是很有效果的一種廣告，但知乎的用戶數太少了，與主流平臺相比，帶來的曝光量不夠，所以只能是次選，作爲補充。

比如，市場上主要的社媒內容平臺中，微信有 13.5 億月活、抖音有 7.4 億月活、快手有 7.1 億月活、微博有 5.9 億月活、B 站有 3.5 億月活、小紅書有 3.1 億月活，數據隨便哪家拎出來都能暴打知乎。

投放策略上，品牌們想定調和品宣可以去微信，想做數據可以去微博，想找年輕人和男性用戶可以去 B 站，想種草和找女性用戶可以去小紅書，想下沉就去找快手，想綜合一些可以去找抖音......

這樣一看，知乎就顯得很尷尬了，數據不行，平臺也沒什麼太獨特的優勢。

本季度收入 1.1 億元的知乎職業教育業務也是處於類似的尷尬境地，知乎此前成立了 “ 知學堂 ”，並先後收購了品職教育（ 財經會計在線培訓平臺 ）、趴趴教育（ 在線留學考試培訓機構 ）、一起考教師（ 教師備考服務平臺 ），覆蓋考研考公、教資、財會、MBA、職場技能提升等業務矩陣，形成了綜合性職業教育平臺。

但，你看不出知乎搞職業培訓有什麼特殊的優勢，公考有中公教育（維權）和華圖教育、粉筆公考；財會有高頓、東奧會計在線和高途；其餘各個領域也有老牌平臺，除了知乎，網易有道和 B 站也都有職業教育的內容生態。

而最值得講也是收入最高的業務，就是知乎的付費會員業務了。

知乎的付費會員業務本季度收入 4.6 億元，佔總收入佔比首次過半，達到了 54% 。

這個付費會員有什麼用呢？簡單理解是：賣小說，用戶花錢看知乎上的故事會。

幾乎所有知乎用戶，都領教過 “ 一個回答看了半天，最後讓你充會員解鎖剩餘內容 ” 的威力。

很多時候，這些故事的確引人入勝，讓你不得不想掏些錢把內容看完。

甚至，知乎上還有人專門有一個《 有哪些讓你覺得“這是我尊貴的鹽選會員該看的文”？》的問答，回答區的畫風大概是這樣的：

這個問題下，有 2000 多人在分享着你在知乎到底該看什麼小說。

高贊回答中，一名叫 “ 怒江紫菀 ” 的用戶乾脆直言：知乎對我來說，最大的用處就是看小說。

雖然知乎就這樣從衆人調侃的 “ 人在美國、剛下飛機 ” 的故事會逐漸淪爲了真正意義上的故事會，但你不得不承認，賣小說還真是一門不錯的生意。

只不過，這個業務，知乎的境地也有點不尷不尬。

知乎的平均月訂閱會員爲 1650 萬人，用三季度收入的 4.6 億元除以 1650 萬人，可以算出每個會員三季度花了 27.9 元，平均下來每個月 9.3 元。

對比一下作爲網文專業戶的閱文集團（ 旗下有起點中文網、QQ 閱讀等 ），今年上半年平均月活躍用戶 1.76 億戶，付費用戶 880 萬戶，ARPU ( 每名付費用戶每月平均收入 ) 有 31.7 元。

可以看出，知乎用戶看小說的月花費不到閱文集團的三分之一。

你可以說畢竟閱文的付費用戶比知乎少了一半，也還行，但其實算下來，在每月總付費額上閱文還是比知乎高了不少的。另外別忘了，閱文比知乎高出近一倍的月活用戶，也可以給他帶來更高的廣告類收入。

總的來說，知乎的業務給人的感覺像是什麼都差一點，什麼都還行，但又好像什麼都不行。。。

就像一個 10 來歲的中學生，看不出他會上清北還是技校。

或許，最終變成報刊亭老闆，也不是不可能。

撰文：拾月

編輯：大餅

（轉自：知危）

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