11月21日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）發佈了截至2024年9月30日未經審計的第三季度財報。

第三季度愛奇藝總收入72億元人民幣。其中，會員服務收入44億元；在線廣告服務收入13億元；內容發行收入8.1億元；其他收入7.3億元。當季，愛奇藝Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤爲3.7億元，連續10個季度實現了正向運營現金流。

有了持續盈利的能力，愛奇藝依然保持着對市場和用戶的敏銳洞察。謀定而後動，今年三季度愛奇藝迎來了兩大重要改變：一方面，在內容生態上，愛奇藝正式入局微短劇，通過構建“長+短”的內容新生態來滿足用戶多元化的內容消費需求；另一方面，對會員產品及體系進行更爲精細化的改造，推出親情卡套餐，與基礎會員一起，適配用戶不同的消費習慣與偏好。

順應用戶需求改變，順應行業競爭求變，愛奇藝保持進化。

“長+短”兩條腿走路

11月6日，中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書(2024)》預估，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.90%，其市場規模有望首次超過內地電影票房。

長視頻平臺要如何應對微短劇的爆發？市場的目光一直看向愛奇藝。在這個三季度，我們看到了愛奇藝的答案——構建“長+短”內容新生態。愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示，愛奇藝近期對內容供給和服務做了策略升級，將備受關注的微短劇納入內容組合使其成爲長視頻的有效補充。

愛奇藝要做什麼樣的、有什麼價值和特點的微短劇？愛奇藝又如何理解長短劇之間的關係，以及自身入局的優勢？

龔宇曾在今年秋季悅享會上強調：“愛奇藝的短劇不等於切短的低成本網劇，微劇不等於低質的收費微短劇。”據介紹，愛奇藝“微劇場”和“短劇場”分別專注於單集時長1-5分鐘的豎屏微劇和5-20分鐘的橫屏短劇。在財報電話會上他再次指出，愛奇藝對內容採買的重點在於頭部內容，並且希望以後形成愛奇藝獨特的內容調性和氣質。

這種細分的內容佈局，充分考慮了用戶在不同場景下的觀看需求。豎屏微劇適合用戶在碎片化時間內快速瀏覽，橫屏短劇則相對具有更完整的劇情和敘事結構，適合用戶在相對較長的空閒時間內觀看。

通過“長+短”的內容佈局，愛奇藝能夠覆蓋更廣泛的用戶羣體。財報電話會上，龔宇表示微短劇的用戶羣體和傳統影視用戶有很大區別。顯而易見，將微短劇納入內容供給也將是愛奇藝補充新用戶和會員的契機。多元化的內容供應，也有助於提高用戶的滿意度和忠誠度。

愛奇藝做微短劇，優勢在哪裏？從供給端來看，愛奇藝等長視頻平臺入局短劇，從產業鏈、渠道和受衆積累等方面都有可以借力的優勢。

首先在產業鏈層面，愛奇藝的現有合作伙伴基本囊括了國內影視圈的大多數主要玩家，其中也包括很多微短劇內容方， 愛奇藝與他們的合作會速度更快、代價更低。這種新的合作模式進一步擴大和加深了雙方合作範疇，也有助於雙方在該領域快速形成規模。龔宇還指出，微短劇運營的基本規則和長視頻差別不大，因此愛奇藝在微短劇運營上不需要交太多學費。

此外，在產品方面，愛奇藝的移動端產品App，可以很好地承接短劇內容——愛奇藝APP和愛奇藝極速版APP，已經有成熟的技術和產品架構，以及堅實的用戶基礎，在這一基礎上對內容進行新增並進行適度的產品改版，速度相對更快，成本也更爲可控。

據介紹，未來愛奇藝APP仍以供給長視頻爲主，輔以免費微短劇，商業化以會員爲主、廣告爲輔，而愛奇藝極速版APP則主推免費微短劇，並以長視頻內容作爲補充，商業化方面以廣告模式爲主、會員模式爲輔。

愛奇藝APP、愛奇藝極速版APP

在過往積澱形成的優勢上，愛奇藝還運用了不少新方式來做微短劇，比如付費模式上。與市場普遍的單集付費觀看模式不同，“免費”是愛奇藝微短劇的關鍵詞。龔宇表示，未來，愛奇藝會員將可免費觀看全部微短劇，非會員可以觀看免費微劇，也可以單點付費解鎖會員專享微劇，同時還可以在第二窗口期免費觀看短劇。

靈活的付費模式，既滿足了不同用戶的需求，又爲平臺帶來了更多的收益來源。對於會員用戶來說，免費觀看全部微短劇是一種增值服務，使他們感受到會員身份的獨特價值。這有助於吸引更多用戶成爲會員，並保持會員的活躍度。對於非會員用戶，他們可以根據自己的興趣和需求選擇觀看免費微劇或單點付費解鎖會員專享微劇。而第二窗口期免費觀看短劇的設置，則在一定程度上平衡了會員和非會員的權益，同時也爲短劇提供了更廣泛的傳播渠道。

就在財報發佈前一週，愛奇藝還發布了微劇場分賬規則，將通過會員時長收入分成、付費點播收入分成和廣告分成三種分賬合作方式力爭與優秀的創作夥伴合作，其中獨家內容的分賬比例能達到70%。

相比於短劇行業常規的流量分成模式，愛奇藝更豐富靈活的分賬規則給內容方提供了更多選擇，這不僅能激發創作者的積極性，還使得優質內容更容易脫穎而出。

綜合來看，在之前，微短劇行業的主流做法是把大量資金用於投流和營銷，而非製作方面，但實際上，內容精品化纔是微短劇行業升級發展的必然選擇。

愛奇藝擁有龐大的用戶羣體、專業的製作能力、完善的會員模式以及良好的分賬規則，在明確的“長+短”內容新生態策略的指引下，有很大可能推動微短劇行業發展達到新的高度。

在拓展微短劇的同時，愛奇藝基本盤影視綜仍穩定發揮。

以三季度爆款綜藝《喜劇之王單口季》爲例，連續十週位列雲合數據綜藝霸屏榜榜首。

劇集方面，第三季度愛奇藝雲合市佔率也重回第一。《唐朝詭事錄之西行》成爲愛奇藝第14部內容熱度值破萬劇集，此外《九部的檢察官》創20集以下愛奇藝短劇集內容熱度值歷史最高紀錄。

親情卡+基礎會員，會員服務更具性價比

內容形態在變化的同時，會員體系是長視頻平臺增加用戶粘性的另一重點。本季度，愛奇藝也基於對用戶需求的觀察，對會員制度進行了相應調整——

11月12日，愛奇藝上線了黃金VIP會員親情卡套餐，含親情賬號連包月卡（8元/月）和主賬號連包月卡（25元/月）權益。

這種套餐設計的一個顯著特點是，親情賬號與主賬號分別擁有獨立的會員賬號、密碼和播放記錄，親情賬號和主賬號的體驗獨立互不干擾。這意味着家庭成員可以在各自的設備上，根據自己的喜好和時間安排，暢享愛奇藝的會員內容和高品質視聽權益，而不會相互影響。

“親情卡”的推出基於愛奇藝對家庭會員使用場景的洞察，如今家庭場景下共同觀影的需求越來越多，“一老一小”有視頻需求但不願重複購買的情況下，親情卡是一款高性價比的會員方案。

而對於愛奇藝而言，親情卡無疑可以激發有潛在需求的受衆。這種以家庭爲單位的推廣策略，有助於擴大愛奇藝的用戶羣體，提高平臺的市場佔有率。

實際上，海外流媒體平臺Netflix和Disney+也推出了類似的親情卡服務，取得了良好的反響。根據數據顯示，由於新增的額外賬戶服務，Netflix在推出親情卡後的2023年第三季度，付費會員數量同比增長了10%。

此外，基礎會員也從原來的僅在愛奇藝極速版APP上線，拓展至了各主要產品中。據介紹，基礎會員比黃金會員便宜，用戶可以觀看會員內容但需要觀看廣告，服務於希望以更低價格觀看會員內容的用戶。

當然，愛奇藝在擁抱變化的同時也有很多“不變”。比如持續深化AI的應用和出海大方向。

僅從商業角度考慮，當前內容市場的核心非常明確：要嘗試以各種手段，穿透熱點碎片化、消費流動化的表象，實現更完整和更有生命力的商業閉環。

愛奇藝影視工業化能力進一步增強，目前已成爲國內最早跑通虛擬製作劇集拍攝、播出全流程的流媒體平臺之一，其虛擬製作團隊可以提供全方位的製作內容、成本評估、技術方案設計預演及製作監理服務，並可同時對接多個項目並提供虛擬製作全流程技術服務。

據悉，正在製作中的《與晉長安》是國內首次成功應用最新版本虛幻引擎的影視虛拍案例。

在廣告方面，AI推動了效果廣告業績增長，AI賦能的效果廣告素材相比普通素材的CPM（千次曝光成本）提高超20%。

在市場的拓展上，愛奇藝也在借全球陸劇熱潮，開拓海外業務進一步成長的空間。三季度海外總收入和會員服務收入保持同環比雙增長。

其中，中國香港、英國、巴西和澳大利亞的會員服務收入同比增長均超過40%。海外日均訂閱會員數也實現同環比增長，其中巴西、墨西哥、中國香港和泰國同比增長均超過45%。

愛奇藝從追求規模轉向追求利潤以來，更聚焦主業的高質量發展，這使得市場對愛奇藝的估值邏輯也在隨之調整，越來越多投資者開始關注其基本面以及長期價值。

儘管前路還有諸多挑戰，但愛奇藝從前年至今的降本增效成果如期實現，“長+短”的新故事將爲行業帶來怎樣的，將是接下來市場關注的重點。

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