文｜新立場

知乎 CEO 周源在新一季度的財報電話會上，總結了 2025 年知乎的兩個優先事項：一是財務方面要在全年維度上實現大幅減虧，甚至接近全年盈利；二是業務方面要提升用戶體驗，增強用戶參與度，提升知乎的口碑和信譽。

財務上，歷經了幾個季度的降本增效，知乎的虧損已經大幅收窄。Q3 知乎營收 8.45 億元，淨虧損從去年同期的 2.784 億收窄至 900 萬元人民幣，降幅爲 96.8%。與之對應的，是各類費用大幅削減，收入成本從去年同期的 4.737 億下降 35.6% 至 3.049 億。

不過相比節流，開源是更艱難的挑戰。財務上的數值與目標相對容易被量化和直接執行，而經營指標的增長除了資源投入，還要考慮市場洞察、外部環境等等不確定之處，且成效往往滯後。

如果將知乎面對的挑戰分成兩條時間線。一條是互聯網的注意力爭奪已趨白熱化，用戶的媒介消費選擇足夠多，紅利頂端的短視頻虹吸效應不減，知乎所能提供的內容不再具備唯一性。另一條是自身在商業化與用戶體驗中拉扯已久，要揹負着變現壓力面對強競爭環境。

兩條時間線的交纏中，“知乎水化”“廣告太多”“創作者出走”等評價形成了一種總體的“負面”印象，指向了內容同質、過度商業化、創作者生態受損等問題，最終動搖的是平臺定位。

在此背景下，知乎似乎需要再次回答一遍“我是誰”的問題，給到用戶一個清晰的使用場景。顯然知乎也正在尋求改變——在保證差異化、延續品牌價值，又不放棄專業性這個標籤的前提下。

01、內容驅動，用戶“分流”

如果說當下的知乎有“重塑自我”的需求，收入結構正在經歷的調整可視爲第一個切入點。三季度，知乎付費閱讀營收 4.59 億元，營銷服務營收 2.57 億元，職業教育營收 1.05 億元。

廣告是最自然的流量變現模式，長期以來，廣告收入佔知乎營收大頭。但矛盾在於知乎的專業社區定位，使其用戶廣告內容尤其敏感，在高期待下，過度商業化對體驗的損傷較爲明顯。

知乎經歷過激進商業化的時期。回溯其產品發展歷程，2011 年知乎上線，2013 年撤銷邀請制在網頁端開放註冊，此後幾年，用戶規模增長、知乎 Live、付費問答、鹽選會員上線，產品升級與商業化探索之間還算步調協調。

2020 年，知乎上線廣告產品“知＋”，幫助廣告主與社區內創作者更高效的對接，廣告業務無疑被寄予了更高的期待。但抖快爲代表的短視頻勢力崛起後，競爭環境陡然變得嚴峻起來。據 QuestMoblie，短視頻用戶使用時長佔比在 2021 年 12 月達到了25.7%，超越即時通訊，成爲用戶使用時長佔比最高的互聯網形態，同年知乎在美股上市。

在本季度的財報電話會上，管理層對廣告業務的總結圍繞着一個核心，即減少低質、不可信的商業內容，抓住知乎對高價值品牌的差異化優勢。主動篩選廣告合作，關注社區內容與廣告的匹配度，可視爲對廣告業務過分依賴的舊結構的修正。據官方數據，低質內容在推薦頁的曝光佔比比年初減少了超過 40%，用戶的負反饋減少了超過 30%。

主引擎更換後，內容付費扛起了大旗。

對知乎而言，更高的用戶期待左右着這個平臺的調性與評價。以“知識分享”和“專業社區”起家，用戶對知乎的主要期待一直是高質量的知識和見解，換句話說，內容是平臺的核心資產，直接將內容轉化爲商業價值更能協調社區的產銷循環，維護創作者生態。付費閱讀和職業教育都屬於內容付費的範疇，不過二者在形式、目的和受衆方面有所區別，各自服務於用戶的特定需求。

今年一季度，付費閱讀業務成爲知乎第一大收入來源，佔比 46.8%，本季度該業務收入佔比首次過半，達到 54%。

付費閱讀更多面向泛用戶，其呈現的是一個綜合內容庫，近幾年以鹽言故事版塊的表現最爲突出。在問答社區內孵化的原生創作者，可以通過會員體系獲得收益，這套獨有的內容供給體系催生了更多緊湊的、傳播價值導向的內容，也因此讓知乎趕上了短篇小說到短劇的風口。

而那些對內容有更高要求，強調個人技能提升與應用的用戶被提煉爲“職人”，由職業教育業務承接其需求。當前職業教育仍在提升效率和加速減虧的階段，管理層的目標是在 2025 年實現該業務的盈虧平衡。

由此，知乎的牌面有了新的構成，依舊圍繞高質量內容創造價值，但嘗試區分輕度與重度使用場景、儘可能在不影響體驗的前提下推進商業化。在這套結構之上，AI 作爲特殊變量，可能會系統性的影響它的運作效率與長遠規劃。

02、AI 綁定社區，知乎探索差異化

AI 問答與搜索產品的出現，無疑是對知乎這一“問答社區”的直接衝擊。比如明星產品 Perplexity AI，僅成立兩年月活躍用戶就已破千萬，2024 年 7 月，Perplexity 回答了大約 2.5 億個問題，達到 2023 年全年搜索答覆總量的一半。

簡單對比二者，AI 的優勢，一是覆蓋面廣，大模型整合了大量互聯網數據，內容擴展的速度遠超 UGC 內容；二是即時、精確、高效，直接根據用戶提問生成答案，減少連結問答雙方、處理大量資料的過程。與之相比，知乎這類傳統問答社區的優點似乎只有“社區”二字。

打不過就加入，是很多人對“知乎直答”這款產品的第一印象。從 2023 年起，知乎先後發佈了“知海圖AI”大模型和社區原生 AI 功能“發現·AI 搜索”，知乎直答被視爲知乎在 AI 應用落地層面的“關鍵一躍”。今年 10 月，知乎直答上線了“專業搜索”功能。

一個無法忽視的前提是，在當前階段，多數互聯網企業都推出了結合自身業務的 AI 應用，聊天機器人、搜索引擎、設計工具更是主要類型。但也正是因爲這種混戰的局勢，尚未有形成壓倒性優勢的、具有統治力的應用出現。AI 技術的標準化和生態整合仍在探索期，在改變用戶習慣的同時，也在適應其多樣化的需求，尋找新的範式。

周源在 10 月接受騰訊科技採訪時，談到了對 AI 搜索的理解。“傳統搜索的典型場景是在瀏覽器開十幾個 tab，自己看完自己做總結。AI 搜索把使用過程倒過來，你先看總結，如果有興趣，要麼深入追問，要麼圍繞 Source 再研究。”

這個被拆解的流程中，知乎的差異化在後半部分：在看到 AI 生成的總結後，能夠回溯到提供內容的社區，可以追問、可以進一步研究。它試圖從側面去解決 AI 搜索的兩個問題，一是將對答案質量的評判交還給用戶，以避免幻覺干擾；二是交互過程簡化後的用戶粘性問題，通過將用戶引導至社區，來刺激更多交流與互動。

結合電話會中對該產品的表述，當前上線專業搜索功能是爲了引入更多垂直領域的專業知識，滿足不同工作流下的需求。但它同時支持用戶上傳自己的研究資料，進行定製化問答和深入解讀，以及它未來的升級方向仍舊是與知乎社區的整合。

基於此，我們認爲知乎的 AI 搜索更像是一個社區“活化”工具，用技術鏈接社區與前臺用戶，最終還是要靠創作者與內容驅動。截至三季度，平臺的內容體量仍在增長，知乎累計內容創作量達到 8.55 億，同比增長 14.9%，平臺累計內容創作者達到 7770 萬，同比增長 11.6%。

如果說過去用戶對知乎的負面評價部分源於信息篩選的複雜性，和互動形式的侷限性，那麼 AI 確實能提供一條破題思路。前提是它能夠重新梳理內容創作與消費之間的路徑，讓“逛知乎”重新成爲一種流行，鼓勵更多創作者回歸。

03、寫在最後

在問答社區這個賽道上，知乎曾經經歷過一次攻防戰。2016 年今日頭條推出“頭條問答”，並在兩個月後改名爲“悟空問答”，傾注了不小的資源試圖佔領市場，其中包括從知乎挖走大 V，給予高額補貼。

但在知乎成立十週年的 2021 年，悟空問答停止服務，同年知乎上市。在回顧這場競爭時，悟空問答未能形成社區效應，無法提供持續的內容生產，創作者難以通過內容變現被頻繁提及。即便擁有頭條系的流量灌注，再加上高額補貼，也難以速成一個新的問答社區。

抓住“社區”讓知乎贏下了行業競爭，而如今在問答社區本身的存在價值受到質疑時，它選擇的解法依然是依靠社區，扶持創作者以及相信用戶。

畢竟本質上，互聯網始終還有一批人不願意放棄長文章與深度閱讀的陣地。