體驗，比產品更重要

筆記俠

2024-12-04

《更新書堂》·第511篇內容來源 | 本文摘編自機械工業出版社書籍《體驗經濟》約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩著責編 | 柒排版 | 拾零第 8712 篇深度好文：7535 字 | 19 分鐘閱讀“體驗經濟”的概念，來源於美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟》。這本體驗經濟學派奠基之作，在1999年就指出“產品和服務已經遠遠不夠”。體驗經濟不同於單純的服務，它強調顧客的感受性...

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19 分鐘閲讀“體驗經濟”的概念，來源於美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟》。這本體驗經濟學派奠基之作，在1999年就指出“產品和服務已經遠遠不夠”。體驗經濟不同於單純的服務，它強調顧客的感受性滿足，重視消費行為發生時顧客的心理體驗。體驗經濟是否能帶來“超額利潤”？看看下面的數據便略知一二：天水市因一段點評當地麻辣美食的視頻而在中國網絡中爆火。這座擁有290餘萬居民的城市，今年早些時候接待了數量接近當地人口4倍的遊客。在近兩個月的時間裏，當地實現旅遊收入59億元，是2023年税收收入的兩倍。淄博燒烤的爆火吸引了大量外地遊客，2023年3月，淄博接待遊客高達480多萬人次，而淄博市常住人口數只有470多萬。2023年一季度，淄博實現生產總值1057.70億元，同比增長4.7%。其中，餐飲業營業額增長幅度高達25.2%，批發、零售、住宿業銷售額分別增長9.5%、15%、16%。湖南省懷化市理髮師曉華走紅後短短數日內，長泥坡新村人流量累計超過數十萬人次，拉動現場消費數千萬元，拉動全市消費上億元。遊客選擇旅行地點的底層邏輯是什麼？肯定不僅僅是表層的麻辣燙、燒烤和理髮，更深層次的需求是對體驗的嚮往，也就是，與其説他們是來剪髮的，不如説他們是來玩（豐富人生體驗）的。以下內容，選自機械工業出版社出版的《體驗經濟》。一、新的價值源泉體驗正是我們要談論的第四種經濟產出，它和服務之間的巨大差別就如同服務和產品之間的差別一樣。但是，它也是長期以來一直未能得到人們承認的一種經濟產出。其實，體驗經濟一直都存在於我們身邊，只是消費者、企業和經濟學家總是把它歸人服務領域，和平淡無奇的乾洗、汽修、批發或電話訪問等混為一談。當我們購買服務時，我們買的是商家為我們提供的一套無形活動。但如果我們購買的是體驗，我們花錢享受的是商家為我們準備的一場難忘回憶，它就像一場戲劇演出，以完全個人的方式讓我們參與其中。製造體驗從來都是娛樂業的核心業務，提供的產品五花八門，從戲劇到音樂會，從電影到電視節目，應有盡有。儘管如此，在過去幾十年中，娛樂選擇的數量還是出現了爆炸性的增長，為人類提供了許許多多新的體驗。要談起這種體驗的發展，我們還得從一個傳奇人物和他成立的公司説起，這個人就是沃爾特·迪士尼。隨着迪士尼在動畫領域不斷提升觀眾體驗水平的進步，他開創了聲音同步、彩色動畫、三維背景、立體聲和音頻動物機器人等技術應用，他的名氣越來越大。1955年，建成了象徵其職業生涯巔峯的加州迪士尼樂園，一個活生生的、身臨其境式的動畫世界。在1966年去世前，迪士尼已經構思好了一個新的想法，就是1971年在佛羅里達建成開放的迪士尼世界。和其他遊樂園不同，迪士尼世界是全球第一個主題公園，它不僅為來賓(注意不是“顧客”或“客户”)提供各種娛樂活動，還讓他們有機會親自參與園內舉辦的主題遊戲。對每一位來賓，遊樂園內的演員(注意不是“員工”)都會獻上一場綜合了光影、聲音、味道、氣息和故事情節的完整“演出”為他們留下與眾不同的獨特體驗。如今，沃爾特·迪士尼公司很好地繼承了這位創始人的遺志，決心利用其開發體驗的專長把更多的“夢幻”變成現實。他們開發的消費體驗，包括迪士尼頻道的節目、迪士尼網站的“角色世界”、百老匯的迪士尼演出，甚至還有迪士尼遊輪和加勒比海島遊項目。曾幾何時，迪士尼是唯一的主題公園經營者，但現在，無論是經營傳統產品還是製造體驗消費，幾乎每個行業都出現了它的競爭對手。新技術的應用極大地推動了全新體驗形式的出現，例如電子遊戲、網絡遊戲、移動式景觀、3D電影、虛擬世界和擴增實境等。為了讓浸入式體驗更逼真，商家就需要更強勁的處理能力，由此產生了對計算機行業產品和服務的巨大需求。20世紀90年代中期，英特爾公司前董事會主席(現任高級顧問)安迪·格魯夫在一次COMDEX電腦展會(該展會本身就是一種體驗)上，曾預言過科技推動型的新產出必將大規模出現。他説:“計算機行業不應當是簡單的組裝和銷售個人電腦(即產品)，而應當是提供信息和逼真的交互式體驗。”此言非虛。很多傳統服務性行業，由於需要提供新體驗來提高競爭力，其自身也變得越來越具有體驗性。例如，在Benihana、硬石咖啡、Ed Debevic’s、Joe's Crab Shack和阿甘蝦餐廳等一些主題餐館，人們越來越不注重吃本身，而是注重這些餐廳帶來的獨特的飲食體驗。因此，食物在這裏也就成了製造體驗的道具。小熊工作室、喬丹傢俱和耐克城等商家，也是通過各種新鮮好玩的活動和促銷遊戲來吸引消費者。二、經濟產出的不同階段經濟學家提勃爾·西托夫斯基(Tibor Scitovsky)説過:“人類富足之後主要的表現是更頻繁地聚會吃喝，他們會增加自己認為重要的聚會和節日的數量，直到最終把它們變成像週末晚宴那樣的慣例。”這種情況和我們付錢享受的體驗一樣，我們經常去各種格調高雅的餐廳，而且次數越來越多，就連喝咖啡也要找個有節日氣氛的地方。 圖1-1如圖1-1所示，每種經濟產出都在一些基本方面迥異於其他經濟產出，其中也包括對這些產出的明確定義。這些區別，向我們揭示了不同經濟產出之間的繼承關係，以及它們如何創造更大的經濟價值。我們經常可以看到，某個公司銷售的產品並不是初級產品，但公司經理往往會説自己經營的是“粗產品”。出現這種情況是因為，當企業無法清晰分辨粗產品和價值較高經濟產出之間的區別時，初級產品化現象便會自動出現。要是某經濟分析師或學者説你的公司賣的是粗產品，而實際情況並非如此，企業不但會感到恥辱，還會努力將業務經營提高到下一個經濟價值層面。如果你擔心自己的業務正在初級產品化，如果你覺得自己的業務永遠不會初級產品化，最好別盲目樂觀，因為傲慢的企業總是會摔跟頭，你的銷售價格也是一樣。1.初級產品真正的初級產品是指那些從自然界採掘提取的材料，如動物、礦物和蔬菜等。人們在土地上飼養它們，從地下挖掘它們，或是在地上種植它們。經過屠宰、挖掘和收穫這些產品。企業會對它們進行加工或提煉，使之具備一定特徵，然後散裝儲存，最後運到市場上交易。從定義上講，初級產品是可交換的。由於一種初級產品本身無法實現差異化，因此交易商經常在一些偏遠或不知名的小市場將其賣出，而銷售價格則由供求關係決定。當然這些公司會對產品進行大致分類，比如不同種類的咖啡豆或不同等級的石油，但每個等級內部的產品就完全一樣了。因為大家都賣一樣的東西，每個初級產品交易商的售價也是一樣的。當市場需求大於供給時，便會形成可觀的利潤，但供給大於需求時，就很難產生利潤。從短期來看，提取這些產品的成本和它們的價格並無關係，但長期來看，無形的市場之手會對初級產品的價格進行調整，從而決定着經營者加人或退出這個行業。農業產品是農業經濟的基礎，幾千年來，農業經濟一直支撐着家庭和小型社區的社會模式。1776年美國成立時，全美有90%以上的就業人口從事農業勞動，到2009年，這一比例已經下降到1.3%。為什麼會這樣?導致這種社會變革的原因，是一場影響深遠的技術和生產力提高運動——工業革命。這場運動徹底地改變了人們的生活方式，它首先從農業開始，很快就擴展到各種工廠(亞當·斯密在《國富論》中提到著名的大頭針工廠案例，這本書碰巧也出版於1776年)。18世紀50年代，工業革命首先在英國企業中取得成功。19世紀50年代，大量出現的美國工廠紛紛進行生產革新，史稱美國製造業系統化時期。隨着製造業在全球範圍內廣泛學習和效仿這些技術，成千上萬的手工作業都被機械化代替，農業勞動力數量急劇下降，整個經濟開始不可避免地朝着更高級的產品階段發展。2.產品利用初級產品作為原材料，企業可以生產和庫存有形的產品，然後通過商場貨架、批發、產品目錄或網站等形式賣給無數陌生人。由於製造過程把原材料用來生產不同種類的產品，這樣就在生產成本和產品差異化的基礎上形成了不同的定價。汽車、電腦、飲料甚至不起眼的大頭針，在生產特性方面都存在顯著差別。由於它們具有即時可用的功能，汽車讓你抵達目的地，電腦幫你寫作報告，飲料可以消暑止渴，大頭針可以固定東西，因此用户感到它們比初級產品具有更大的價值。在歷史上，儘管人類很早就把初級產品變成實用的產品，但那時費時費力的初級產品提取，和高成本的手工產品生產，嚴重地抑制了製造業的發展，使其直到近代才成為經濟中的主要生產形式。但是，當企業學會標準化產品和實現規模經濟之後，人類社會再一次發生了變化。人們紛紛離開農村到工廠做工，19世紀80年代，美國取代英國成為全世界最大的製造商。隨着大規模生產的到來，1913年4月1日，亨利·福特在密歇根州海蘭帕克工廠建立了第一條裝配生產線。從此之後，美國一舉奠定了其世界頭號經濟強國的地位。隨着技術的不斷革新，生產單位產品所需的工人數量不斷下降，製造業對勞動力的需求逐漸飽和，直到最後慢慢開始減少。與此同時，製造業部門創造的大量財富，以及實物產品的大量累計，極大地推動了整個社會對服務的需求，因此也催生了服務業從業者。20世紀50年代，服務業從業人數首次達到美國人口的一半，標誌着工業經濟被服務經濟取代。不過這一事實，一直到很久之後才得到承認。2009年，美國製造業崗位，即需要那些用雙手製造產品的人，僱用的勞動力數量僅佔美國10%的勞動人口。如今，如果把1.3%的農業人口計算在內，經濟學家認為的廣義服務業已包括90%的美國勞動力。在全球範圍內，服務業從業者人數，在人類歷史上第一次超過了農業人口數量，全球有42%的人從事服務業，36%的人從事農業，只有22%的人從事製造業。聯合國國際勞工組織提供的這些數據，未區分體驗營造業的從業人數，而是將其併入到服務業從業人數。3.服務服務是指針對已知客户個人需求，量身定製的無形活動。服務提供商利用產品對特定客户實施某種操作(如理髮或視力檢查)，或是對其資產或所有物實施某種操作(如草坪護理或電腦維修)。客户會感到這種服務的價值，大於實施服務所需的產品的價值。服務能幫助客户完成那些既想做好又不願自己動手的特定任務，而產品只不過是實現服務所需的手段。正如初級產品和產品之間存在灰色地帶一樣，例如，深加工或精提煉也可以歸類為製造活動。產品和服務之間的界限也比較模糊，例如，雖然餐廳端上來的飯菜是有形的實物，但經濟學家卻把它們歸類為服務業，原因是它們並不庫存產品，而是根據每個客人的菜單按需提供服務。儘管快餐廳預製食品，這一點使它們在屬性上和產品有些相似，但經濟學家還是把快餐業(如麥當勞)的員工視為服務業從業者。當就業形勢繼續向服務行業轉移時，初級產品和產品部門的產量卻並沒有下降。如今，農民的數量很少，卻能夠生產出多得令前人難以想象的農產品，裝配線上的工人數量有限，卻能夠製造出讓亞當·斯密都吃驚的產品數量。由於持續不斷的技術改進和流程革新，無論是從自然界提取初級產品還是在工廠中製造產品，所需的勞動力數量都在不斷減少。如今，服務業在美國GDP中所佔的比例遠遠超過其他業務部門。長期以來，一直有人擔心這種趨勢會掏空美國的工業基礎，但現在大部分學者，都把服務業視為美國經濟的積極發展方向，它和其他發達國家的服務業一起促成了全球範圍內的服務經濟浪潮。在服務經濟發展的過程中，出現了一個很少為人注意和談及的趨勢，即在這種經濟形式下人們越來越渴望消費服務。無論是消費者還是企業，大家都盡力節省花在產品上的錢(去沃爾瑪買東西，壓榨供應商)，轉而拿去購買他們認為更有價值的服務體驗(外出就餐、在公司內搞自助餐等)。這就是為什麼現在很多製造商發現，自己的產品價格越來越低的原因--他們被初級產品化了。在服務經濟中，如果客户觀念缺少差異化，就會導致產品不斷面對價格壓力，而這種價格壓力只能導致產品淪落為初級產品。最後的結果是，顧客越來越依據價格和是否有現貨這兩個標準，來購買商品。為跳出初級產品化的陷阱，製造商經常在銷售時和產品一起提供服務。這樣可以提供較為完善、更為全面的經濟產出，以更好地滿足顧客的需求。例如，汽車製造商在提供貸款和租賃汽車時，會增加承保範圍和時間長度，消費者產品製造商會為商店超市提供庫存管理等。一開始，製造商傾向於把這些服務分離出去，以便更好地銷售產品，但後來很多企業意識到，客户如此重視服務，以至於公司竟可以單獨收費經營。最後，精明的製造商會努力擺脱銷售產品的思維定式，轉而變成服務提供商。4.體驗面對開創新價值的壓力，體驗經濟應運而生。作為一種經濟產出，當企業有意識地利用服務為舞台、產品為道具來吸引消費者個體時，體驗便產生了。和初級產品的可互換性、產品的有形性、服務的無形性相比，體驗的獨特之處在於它是可回憶的。體驗的購買者，我們在此還是沿用迪士尼樂園的“賓客”這個稱呼，看重的是企業在一段時間內展現出來的吸引自己的能力。正如人們以前會省下買東西的錢去購買服務一樣，現在大家開始節省花在服務上的時間和金錢，去尋找值得回憶的、更具價值的新目標——體驗。經營體驗的企業，我們將稱其為體驗營造商，提供的不只是產品或服務，而是一種具有豐富感受，可以和每個消費者內心共鳴的綜合體驗。縱觀在此之前出現的經濟產出，它們都和購買者保持一定的距離，但體驗卻是在消費者個人內心生成的。實際上，體驗是在一個人的心理、生理、智力和精神水平處於高度刺激狀態時形成的，結果必然導致任何人都不會產生和他人相同的體驗。每一種體驗都源自於被營造事件和體驗者前期的精神、存在狀態之間的互動。即便如此，有人還是認為體驗是服務的一個分支，只是近期的突然發展轉變才使得人們去購買這種服務。有意思的是，200多年前，就連備受尊重的亞當·斯密在《國富論》中評論產品和服務之間的關係時也提出了同樣的觀點。他幾乎把服務視為一種必然的罪惡(他的説法是“非生產性勞動”)，而非一種經濟產出，理由是服務成果無法像產品那樣儲存，因此這種勞動沒有有形的實物可以證明。斯密對非生產性活動的描述，並不僅限於家僕之類的工人，他認為從“君主”到“公務人員”，以及“英聯邦的安全保衞人員”和很多職業人士(如牧師、律師、醫生、學者等)都在此列。顯然，現在這些職業為市場創造的價值要比普通工人高得多。斯密還專門提到了他那個時代的體驗營造者(演出者、小丑、音樂家、歌劇演唱者和舞者等)。並指出:“這些低賤工作的勞動有一定價值，它們的管理原則和其他勞動的管理原則一樣，但是和那些最高貴、實用的工作相比，它們什麼東西也不生產，無法購買任何等量勞動。無論是演員的深情朗誦、演説家的長篇大論還是音樂家的琴瑟和諧，這些人的工作剛一完成就消失得無影無蹤。”但是，即便體驗營造者的工作一完成就不復存在，但體驗的價值仍留在賓客的記憶中久久揮之不去。正因為如此，很多家長不願帶孩子去迪士尼樂園，問題並不在於迪士尼本身，而是因為這種共同體驗會在隨後幾個月甚至幾年內成為整個家庭的每日話題。雖然體驗本身無影無形，但人們之所以期待體驗，是因為它的價值可以長久地存在於每個人的內心。這一點也可以證明康奈爾大學心理學教授特拉維斯·卡特(Travis Carter)和托馬斯·季洛維奇(Thomas Gilovich)的一項研究。卡特和季洛維奇的研究發現，購買體驗比購買產品更讓人高興，它能讓人產生更大的滿足感。與此類似,《經濟學人》總結了近期有關“快樂”問題的經濟研究結果，得出的結論是:“體驗的快樂大於商品本身,消遣的快樂大於裝飾品本身，工作的快樂大於擁有財富本身。”營造這種快樂體驗的企業，不但能贏得消費者的心，還能贏得他們珍貴的金錢和時間。實際上，認為通脹是由企業把增加的成本轉移給消費者而引起的，這種看法並不正確;較高的價格也意味着較大的價值，在人們花費時間這一點上尤其如此。消費者(和企業)的需求從初級產品到產品，再到服務和體驗的轉變過程，已經使典型的“市場菜籃”,轉變成如今的高價值經濟產出。這一點我們認為就連政府的統計數字也沒有考慮到。2009年，消費者價格指數(CPI)中近60%的消費數據來自服務業，而服務業在1995年之前竟然一直都沒有被計入生產者價格指數。 圖1-2如果對CPI統計進行研究，如圖1-2所示，我們可以看出產品類CPI(使用典型工業經濟產品新車為調查對象)的增幅低於服務業CP增幅，而服務業CPI增幅又低於體驗行業的CPI增幅。其中，美國政府自1978年開始對體驗行業分開進行統計,統計中調查的典型體驗行業對象為娛樂場所的門票價格，具體包括影院、音樂會和運動會等。同時，我們也應當注意典型的初級產品豬肉的CPI漲幅相對於其他經濟產出的變動情況。純粹市場力量等日益增長的價格變動因素，取代了所有已經被初級產品化的產品和服務的銷售者期待。在這些統計中，豬肉的CPI增幅超過新車，原因在於一方面其變動率低，另一方面，汽車製造業在過去20年中一直處於初級產品化階段。在提高質量的同時又要承受不斷上升的價格壓力，政府的補貼使其價格增幅變緩。不過，我們猜測這些線條會再次相交。另外，營造體驗的企業，其產品價格增幅高於通脹率，這是因為消費者更加重視它們提供的體驗感受。 圖1-3同樣，就業情況和名義GDP統計也顯示了和CPI相同的結果，如圖1-3所示。在1959~2009年的50年中，美國初級產品的產量，按複合年增長率(CAGR)統計達到5.2%，與此同時該行業的就業情況出現下降。製造業產量比初級產品行業略高，該行業每年提供的工作機會也呈下降趨勢，但下降幅度比初級產品行業較小，過去50年製造行業用工量的相對數字下降幅度非常大。服務業用工人數的複合年增長率比這兩個行業高出約2%，GDP增長比這兩個行業高出7%。但是，由於體驗行業的增幅更高，分別達到2.2%的就業增長率和7.5%的GDP增長率，因此這些行業(或領域)可以從政府對服務業增長的統計數據中去除。有了這些數據，我們就不難明白，為什麼如今很多公司都忙着，在產品和服務的基礎上建立體驗營銷了。在這個方面，服務提供商具有更大的優勢，因為他們本來就不拘泥於有形的產品。當客户購買產品或接受服務時，他們可以增強背景環境，增加各種感覺刺激或採用其他吸引客户的手段，把服務變成一種令人難忘的經歷。*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。查看原圖 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