內容種草社區賽道，再迎新選手。

　　日前，網易上線了一款名爲“網易小蜜蜂”的內容社區App，在設計和功能上，高度對標小紅書，被外界稱爲網易版的“小紅書”。

　　蘋果商店App Store顯示，網易小蜜蜂App的開發者爲上海濱和網絡科技有限公司（以下簡稱“上海濱和”），該開發者目前只發佈網易小蜜蜂一款App。根據天眼查信息，上海濱和成立於2019年，註冊資本爲1000萬元。

　　《中國經營報》記者注意到，無論是平臺內新增種草社區，還是推出獨立App，互聯網大廠想要“再造一個小紅書”的決心從未改變，目前字節跳動、騰訊、阿里巴巴等大廠已先後入局內容種草賽道，比如字節跳動的Lemon8、微信的小綠書、微博的綠洲、阿里巴巴的態棒以及美團的“本地在喫”等。

　　在國內一衆互聯網大廠中，網易晚於對手發力，要如何打造自己版本的內容種草社區？對此，網易小蜜蜂方面告訴記者：“關於小蜜蜂，目前我們屬於嘗試階段，還沒有正式對外發聲。”

　　而互聯網產業分析師張書樂對記者表示：“種草體驗，一直是一個流量轉換成消費的高效場景，事實上不只是網易，字節跳動也在海外做過類似小紅書的產品，並獲得相當成功。網易此刻做內容社區產品，依然是在試錯，就如其此前的各種垂類內容社區探索一樣，只是多年來只有網易雲音樂可以算成功。”

　　網易版“小紅書”

　　記者實測和體驗發現，網易小蜜蜂目前只能通過手機號進行註冊和登錄。作爲一個小白用戶，記者打開網易小蜜蜂App後，進入默認首頁的“發現頁”，其採用雙列瀑布流的形式，就給人一種莫名的熟悉感。

　　在首頁內，由算法推薦的圖文、短視頻等內容經過“熟悉的配方”呈現。比如點擊進入一條圖文帖子後，用戶可以看到整個內容的佈局方式類似小紅書。上方是圖片，圖片下方是文字內容以及話題，最下方是用戶之間的互動評論。

　　初體驗過後，記者發現網易小蜜蜂在整體體驗和功能上是向小紅書對齊的。

　　當然，網易小蜜蜂也有一些不同之處。最明顯的地方是，網易小蜜蜂支持進行學歷/職業認證，發現頁內很多帖子都帶有學校和公司加“V”標籤。另外，在一些小細節上，網易小蜜蜂雖然沒有購物功能，但引入了筆記打賞機制，用戶可以對喜歡的筆記進行打賞，且禮物價格親民。

　　而在內容運營上，網易小蜜蜂借鑑虎撲的評分欄目，創新性地加入廣場頁面，讓用戶對不同的話題進行打分和討論。目前，網易小蜜蜂熱門評分榜單可分爲三類（懂哥榜、校園榜和吐槽榜），參與人數較多的榜單和話題有“我在小蜜蜂是百萬博主”“牛馬實習哪家強”“MBTI人格排行”等。

　　此外，網易小蜜蜂也在發揮鈔能力，吸引新用戶入駐，打出了“成爲蜜探得萬元現金”的口號，重點吸引在校大學生進駐。在“如何讓內容更有吸引力”這個問題上，官方還貼心送上創作攻略，手把手教新用戶起標題、選配圖、寫正文等。

　　需要指出的是，網易小蜜蜂的推出背景值得注意。11月6日，小紅書官方賬號“商業廣告薯”針對商家和創作者發佈交易導流商業秩序治理規則公告。公告中稱，對於提供微信號/電話或引導加微信/電話等聯繫方式至站外交易、發送其他平臺的鏈接等至站外交易的行爲，將被判定爲違規。

　　而平臺對於違規導流的處罰更是毫不手軟：根據情節嚴重程度採取限制賬號流量、限制內容發佈、支付違約金、清退店鋪或賬號封號等處理措施。一些普通用戶因被誤判違規而遭受封號處理，他們中的一些人轉戰其他平臺，這無疑給網易小蜜蜂的發展提供了契機。

　　典型的用戶態度反映，是在“小蜜蜂重生記”話題底下的“小紅書幹不過，我還幹不了小黃書嗎”評論。可以說，小紅書出走者在網易小蜜蜂這裏找到一片淨土。然而，這也引發了小紅書方面的關注。

　　有小紅書員工在社交媒體上表示，將跨平臺進行“叛徒”追捕，試圖挽回流失的用戶。當然，這可視爲一種戲謔，間接反映出網易小蜜蜂平臺開放的網絡範圍。不過正如前文所說，網易小蜜蜂方面還沒有闡述他們種草內容平臺的打法，只表示“等正式對外的時候會及時公佈”。

　　“如果簡單地借鑑小紅書，在友商已形成規模並打開了一定市場的買手電商（口碑直播帶貨）場景的大背景下，網易很難成功，必須有一些全新的角度。”張書樂表示，新角度包括但不限於二次元、潮玩或其他年輕人喜好但內容社區還不夠強勁的領域，網易或許還有一戰之力。

　　目前來看，小蜜蜂仍處於初級發展階段，未來能否成爲現象級App，尚需時間驗證。

　　商業化加速跑

　　記者瞭解到，網易小蜜蜂歸於網易傳媒旗下，由網易北京的研發團隊開發。根據網易2024年第三季度財報，網易傳媒所屬的創新及其他業務當季淨收入爲18億元。網易傳媒通過大語言模型提升內容質量，現象級的爆款及精品輸出率超同期30%，新增創作者同比增長34%，跟帖互動量同比增長27.49%。

　　在外界看來，網易此時推出“網易小蜜蜂”的戰略意圖，主要是在遊戲、音樂、教育等核心業務之外尋找新的增長點。

　　只不過，網易涉足內容種草社區慢人一步，此前已有互聯網巨頭和新興平臺佈局該賽道，如抖音的“可頌”、淘寶的“逛逛”、京東的“發現”等。

　　“內容社區一旦能夠在興趣基礎上形成垂直強聚合，就有可能形成巨大社交黏性，就如當年網易雲音樂在版權上無力對抗騰訊，卻靠着原創點評、歌單等內容社區的創作力，最終成爲唯二存在。”張書樂表示。

　　在他看來，網易此番出擊，應該依然會選擇垂類進擊，而非遍地開花。事實上，不只是網易，字節跳動也在海外做過類似小紅書的產品，並獲得相當成功。

　　據瞭解，Lemon8這款App出自字節跳動之手，國內媒體將其看作“海外版小紅書”。有數據顯示，今年9月以來，Lemon8在美國iOS設備上一直是下載量最大的生活類App，在Android設備中位列前7名的生活類App。

　　儘管當前國內尚無一款同類型產品能在聲量上趕超小紅書，但小紅書無疑給這些後入局者提供了內容種草社區商業變現的經驗和樣本。

　　11月中旬，小紅書發佈了“1年1度購物狂歡”收官戰報：今年“雙11”期間，小紅書千萬級GMV（商品交易總額）商家數量爲去年同期的5.4倍，單場成交破千萬GMV的買手數量爲去年同期的3.6倍，單場破百萬GMV的店播直播間數量達去年同期的8.5倍。

　　當傳統電商平臺愈發對“雙11”戰報祛魅時，小紅書是爲數不多敢於“秀成績”的平臺之一。10 月中旬，據外媒報道，小紅書 2024年第一季度營收激增至10億美元，同比增長67%，淨利潤達到2億美元，同比增長400%；作爲對照，小紅書2023年全年營收37億美元，實現淨利潤5億美元；而2022年全年其營收約爲20億美元，虧損2億美元。

　　自2023年以來，小紅書在電商領域的佈局步伐加快，動作不斷。

　　先是直播業務被提升爲獨立部門，實現了對直播內容與直播電商的統一管理，隨後電商與直播業務進一步融合，共同組建了全新的交易部，與社區部、商業部並肩作戰，共同推動公司的商業發展。

　　今年，小紅書更是將買手運營與商家運營業務合併爲電商運營部，強化了電商板塊的整合力度。在一次訪談中，小紅書COO柯南首次對外定義——小紅書電商是“生活方式電商”。這是繼“買手電商”之後，平臺對自身業務定位的再明確。

　　在投資人黃海看來，小紅書已經驗證的商業模式是廣告種草。小紅書在種草營銷上有一個顯著優勢，即試錯成本較低。而直播電商帶貨，是小紅書還沒有驗證的盈利模式。

　　“與快手和抖音不同，小紅書較難讓用戶在上下滑時直接被沉浸式的直播間吸引，形成衝動消費。”黃海表示，堅持做社區使得小紅書在中國社交媒體平臺中獨一無二，但也在市場天花板和商業化效率方面做出了犧牲，特別是在直播電商領域。

　　“生活方式電商錨定非常精準人羣的個性化需求。在這個細分賽道里面，必須把自己的產品做得非常好，用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來。”柯南曾表示。

　　在業內人士看來，隨着直播電商進入下半場，優質直播內容所能提供的價值，成爲建立起粉絲體系的一大關鍵。整個行業想要邁向新的臺階，需要生態鏈中的各個參與者積極參與，推動直播的平穩化和精細化。

（文章來源：中國經營網）