最近一段時間以來，最火熱又最小衆的，莫過於“穀子經濟”。

Wind數據顯示，10月以來，穀子經濟指數目前已經上漲超過20%。

一個紅紅火火的新概念，引得大家齊齊翻書學習，到底什麼是“穀子”？拿出來一個定義，原來是英語“goods”的音譯，指的是基於漫畫、動畫、遊戲等IP衍生的二次元文化商品。

再往下研究，各種穀子圈“黑話”也出現在了各大研報。A股衆股民彷彿一夜間變成了嘗試理解孩子的爸媽，刻苦學習二次元知識，一一學習什麼是“喫谷”，什麼是“尾火”。

再深究下去，“穀子經濟”到底是什麼呢？這種魔法，能否代表90後、00後的精神消費呢？

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泡泡瑪特的成功，讓人們相信了潮玩的魔力。

近半個月來的“穀子經濟”熱潮更是讓泡泡瑪特股價飛上了天，今年以來，泡泡瑪特的股價累計上漲超過330%，市值超過千億。

但實際上，泡泡瑪特所在的潮玩領域和“穀子經濟”受衆並不完全重合。

從年齡段上來看，泡泡瑪特的主要消費羣體集中在有一定消費能力的22-30歲女性之間，女性佔比超過70%。

而穀子的消費羣體年齡則主要集中在22歲以下，再細分的話，主要集中在12至20歲之間，也就是初中生和高中生羣體。

相比之下，穀子的消費者相對更年輕，消費門檻也相對較低。

相比潮玩，在拿到IP授權後，國產廠商生產最多的，往往是徽章和卡牌。這是因爲，在線下穀子店裏，銷售佔比最大的也是徽章和卡牌。

在穀子店裏，徽章的銷售佔比能達到40%左右，卡牌佔比大約在30%到40%之間，剩下的20%才由疊疊樂、毛絨玩具、扭蛋、手辦、立牌瓜分。

然而從單價來看，國產徽章的售價最高不會超過20元，卡牌的價格最高在10元左右，客單價均較低。

因此也可以看出穀子店面向的消費者的消費習慣，那就是低單價、高頻次地消費。

穀子非常依賴內容IP，消費者先被內容吸引，進而購買相關周邊，也就是“穀子”。

對於穀子來說，商業模式最爲重要的第一步就是IP授權與分銷。

在穀子的最終零售價格之中，生產成本佔比不超過1成，IP授權費用卻可以佔到整體的3成。IP授權費用和IP熱度直接掛鉤，相對冷門的IP市價基礎底價爲50萬元，熱門IP的授權費用則可能達到150萬至200萬元。

而在分銷當中，省級代理成本基本爲零售價的一半左右，渠道分銷拿貨成本則根據IP熱度，定爲零售價的55%至60%左右。

因此，整體而言，“穀子”的利潤空間相當大，毛利率普遍能達到40%以上。

但穀子也和IP熱度緊緊相連，一旦IP熱度過去，產品滯銷，則很難再有出頭之日。

手辦廠商GSC曾表示，穀子這類平面類產品，從生產到設計，沒有技術難度，只有授權門檻。

因此，在整個穀子經濟的鏈條中，真正坐收漁翁之利的，是IP打造和運營方，而生產代工公司，實則難以享受到IP、穀子經濟裏的溢價。

過去很長一段時間，穀子經濟並非不存在，只是不溫不火。

這主要是來源於現象級IP的匱乏。卡遊代理的奧特曼、小馬寶莉卡片系列、網易蛋仔派對衍生周邊等等，都沒能帶來整個市場的爆發。

然而2023年開始，一些二次元文學、影視與遊戲，逐漸進入青少年主流視野內，《咒術回戰》、《文豪野犬》、《第五人格》、《明日方舟》等內容IP，出現了一波集體爆發，進而導致IP 的商業價值集中釋放。

相比早期，現如今穀子經濟涉及的IP分佈得更廣，除了日本動漫，不少遊戲IP也會衍生出大量的“穀子”，且大多數都是國內的遊戲。

如騰訊的《光與夜之戀》、米哈遊的《原神》和《崩壞》、鷹角網絡的《明日方舟》、網易的《第五人格》。

這其中除了網易，基本都不直接生產穀子，而是通過收取授權費來盈利。

而除了直接生產IP，不少公司也通過代理模式進入了IP的運營，如今年首次扭虧爲盈的B站，早期就是靠着代理運營二次元遊戲站穩腳跟。

而更早期，盛大遊戲也是因爲代理韓國遊戲《傳奇》進入遊戲行業，陳天橋也因此成爲2004年中國首富。

事實上，隨着二次元這種“亞文化”逐漸泛化，形成“泛二次元”文化，蔓延到更多文化產業，二次元文化也逐漸融入主流文化，“穀子經濟”的興起幾乎是一種必然。

02

二次元周邊，一直遊離於主流的視野之外，但市場並不小。

灼識諮詢公佈的《中國二次元內容行業白皮書》數據顯示，如今在Z世代羣體中，核心二次元佔比爲30%左右，而泛二次元用戶佔比已經高達95%。

原因無他，在互聯網時代成長起來的Z時代，對於遊戲和動漫有着更爲廣大的基礎。

也是因此， 2023年，中國泛二次元用戶規模已達4.9億人，其中核心用戶超1.2億人；預計到2026年，泛二次元用戶規模將增至5.2億人，覆蓋不同的年齡層。

二次元周邊衍生產業也隨之蓬勃發展。

灼識諮詢預計，2026年二次元周邊衍生產業市場規模1600億元，其中商品授權佔比達1300億元。未來5年，國內二次元內容產業有望突破千億市場規模。

相比相對新穎的“穀子經濟”概念，曾經的“宅男一面牆，北京一套房”或許更爲人所熟知，“穀子經濟”的邏輯，並不算新穎。

過往，二次元文化的消費者以有一定消費能力的男性消費者爲主，昂貴、精緻、收藏級的收藏玩具，是二次元市場的消費主流。

這種對於手辦的消費，屬於對於動漫、遊戲等行爲的深度參與。

事到如今，這種“硬周邊”仍廣受歡迎，打開米哈遊官方旗艦店首頁，銷量前列除去低貨值的徽章，還有不少價格更爲高昂的手辦產品。

但相較於動輒上千，難以隨地展示的手辦，徽章、亞克力等更便攜、價值更低、更具備社交屬性的“穀子”，收穫了更多“二次元”青睞。

徽章、卡牌、亞克力立牌等穀子屬於二次元“軟周邊”，由於價格低、流通量大，因此聲勢更爲浩大，而手辦等“硬周邊”，早已在水面之下沸騰許久。

這種對於動漫、遊戲的輕度參與，卻能帶來更高的參與感和體驗感，因此，隨着泛二次元羣體的成長，輕量化的二次元周邊也應運而生隨之增長。

但是，哪怕行業如此輕量，就真的能“永葆青春”嗎？

放眼線下，國內模玩圈最爲關注的展會WF展今年遭遇冷待，手辦展會拎包率也大大下滑，有着經濟基礎的“宅男”們都捂緊荷包，囊中羞澀、熱愛跟風的青少年們，則更是容易“移情別戀”。

此時此刻的收藏玩具市場，未必不會是未來的潮玩市場。

早在幾年前，曾有玩具廠商表示，收藏玩具終將替代潮流玩具，因爲潮流轉瞬即逝。

然而在今年潮玩大殺四方之際，收藏玩具卻遭受危機，究其根本原因，在於產品競爭力的缺乏。

近幾年來，手辦模玩陷入同質化，新興廠商和老牌廠商產品之間並無太大差別，而同一熱門角色，同一比例和近似造型之間，差距已經幾乎不復存在。

當手辦市場發展到最後，已經幾乎成爲了熱門IP的追逐戰。

但當《黑神話：悟空》出圈，悟空雕像大火之後，有知名廠商也追逐熱點推出猴王造型手辦產品，最終衆籌額僅1%。

失去了產品競爭力之後，幾乎所有廠商都只剩內卷迷局。

而現在追逐IP、陷入同質化的“穀子”，似乎就正站在曾經的手辦市場之前。

03

整體來看，無論是行業龍頭騰訊、網易等，還是下游製造商，如卡遊合作商京華激光等，都還未收到“穀子經濟”帶來的財務端的直接紅利。

相反，這些企業卻在二級市場上狠狠紅火了一把。

這說明，年輕人的消費正在成爲投資者的關注重點。

但年輕人和二次市場一樣，最大的特點，就是善變。面臨不停變動的炒作題材，最重要的還是保持謹慎。（全文完）