文｜光子星球

每年的諾貝爾文學獎都有不同敘事，今年是女性視角描摹，去年是戲劇的現代主義表達，2022年則是第三人稱敘事。每年一變的敘事，折射出人類無盡的創新力，其實是對多樣性創新的嘉獎。

世界是變動與多元的，關乎審美的文學如此，關乎消費的電商亦然。

今年雙11，“反內卷”成了電商行業重新走向多元化的契機。淘天將價格變成了“價格帶競爭力”，且不拘泥於價格本身。作爲全網最大的電商平臺，淘天有足夠的實力重新定義“價格”。京東在雙11啓動會上也有類似動作，由於今年首要重點是提升內容供給，大促期間我們注意到其用內容做厚“價值”的嘗試。

除貓狗兩家外，像視頻號與小紅書這類新興的電商玩家，內沒有歷史包袱，外沒有模式趨同之憂，在運營重點上亦沒有錨定價格，而是尋求差異化突破。例如小紅書在社區基建之上，提出“生活方式電商”的定位。雙11期間，“1年1度購物狂歡”上線了5個虛擬街區與集換式場景，錨定逛與玩的心智。

放下“價”子，轉向造“景”，成爲今年雙11的新趨勢。

然而在家電國補的助推下，長決策週期的高客單價商品需求早在雙11期間便得以釋放。供給趨同下，早已自需求側“撿漏”敘事演變爲供給側“去庫存”敘事的雙12，只能再度撿起“價子”，發揮餘熱。

從目前貓狗的活動方案來看，這屆雙12在基礎的跨店滿減上力度較雙11稍弱，且讓利部分基本由商家自行承擔。異軍突起的是拼抖，拼多多找準貓狗縫隙自品牌供給發起進攻，而抖音則以“官方立減” 和 “一件直降” 玩法，在讓利上做出差異化。

貓狗放不下“價”子

爲了完成“不再一味追求絕對低價”的自證，從雙11到雙12，在生態較爲成熟的貓狗身上，新的場景供給正在湧現。

“行業卷低價有兩個推動力，一個是低價自帶流量，另一個是商品供給充分，低價最能實現差異化。”一家服務商認爲，價值是衡量商品的尺度，其內核並非只有價格，還包括服務、體驗，乃至情緒。

“我們淘天的價格指的是價格帶競爭力，每個品類不同價格帶競爭，而非做1毛錢一瓶的礦泉水。真正的價格力是我們在1元價格帶的礦泉水比其他品質好、價格低，在5元這個檔位的飲料也是品質好價格低，10元也是，而不是把整個飲料行業都做到1毛。”阿里巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛在雙11前曾表示，更好的原料、服務、體驗驅動下，“價格力是指每個價格帶的競爭力，不是指一味卷低價”。

88VIP會員與直播是淘天跳出低價重任的兩個核心手段，分別對應了服務與內容供給。

大背景上，平臺與品牌補貼之外，家電補貼所帶來史無前例的性價比，讓曾經難以企及的品牌飛入尋常百姓家，消費者需要有更簡單的折扣體驗。另一邊，淘天在支付上與微信互通，物流上與京東物流互通，明顯拓展了用戶羣體，承接新用戶，讓轉化變得絲滑是這一階段的重任。

因此，今年雙11期間，淘天試圖讓折扣“自動化”。當消費者在平臺上領取了一個紅包，或者88VIP用戶領取了一個消費券，紅包和消費券的優惠，會直接在他瀏覽的商品上面自動減去後顯示。

內容供給則是將直播細分爲綜合主播、垂直主播以及品牌/商家店播三種，分別對應全品類、垂直品類以及品牌店鋪自有貨盤。家洛曾反思過直播陷入低價敘事之中的問題，他提到，“之前各種類型的人湧入直播間，很多人並非專業的導購人員，哪怕明星、跨界人士，他自己可能對消費都不太瞭解，這時候跟消費者介紹時，會顯得比較薄，比較容易停留在‘價格’這個因素上。”

強化內容的平臺不止淘天一家，作爲今年必贏之戰的第一戰，京東也在發力，其中直播動作最大，形式上包括數字人直播與採銷直播。經過一年多時間的醞釀，採銷直播藉助京東自身供應鏈優勢與服務能力，成爲有別於達播、店播的差異化形式。

直播之外，對於搜推一體的電商平臺而言，豐富與完善圖文、短視頻供給同樣重要。

京東的表現是不斷調整“逛”頻道，例如雙11期間在“撿漏”中上線了一批帶有明確價格錨點的貨盤。既包括低客單價的大米、水果，也包括高客單價的茅臺、iPhone，其中3000張iPhone的補貼券，當天覈銷率超過50%。儘管補貼後的iPhone價格並非全網最低，但依託於有趣的活動場景，仍然取得了不錯效果。

一位業內人士表示，“京東的品牌、服務，以及撿漏頻道和‘月黑風高’打通，能給到消費者更好的體驗。”一時間，擺脫單一“低價”敘事的思路被打開了，這既包括內容，也包括服務，甚至還有闊別已久的場景。

早在幾年前，各平臺曾在大促上線社交遊戲，試圖在遊戲場景上提升購物趣味性。可惜玩法過於複雜，且綜合電商平臺大多缺乏社區基建的情況下，不斷複雜的社交裂變玩法，最終成爲用戶購物中的絆腳石，漸漸退出歷史。

小遊戲算不上成功的嘗試，並不意味着“場景供給”無效，相反，如何在不同展示頁上“加特技”，成爲平臺差異化與提升用戶體驗的重要維度。

不過，雙12在肩負去庫存重任的情況下，並不能爲平臺提供足夠的試錯空間。在需求得到釋放後，除低價之外的價值維度多少顯得有些“本末倒置”。

拼抖的心智戰

喫準貓狗“造景”的縫隙，拼多多和抖音趁機拓“場”。

作爲平臺中最早開啓雙12並更新App圖標的玩家，拼多多的雙12在玩法上似乎和此前並無二致，還是圍繞一招鮮喫遍天的搜推加權、大促打標、官方補貼和砸金蛋等活動展開。但在此之外，另一條於外界看來愈發明晰的任務線是品牌商家佔比與權重的提升。

近幾年來，不論是集中在品牌之上的百億補貼、黑標認證還是推動產業帶升級從而帶動白牌“品牌化”的“新質商家扶持計劃”，都反映了拼多多試圖打開品牌供給增量的戰略目標。

尤其是錨定具備技術創新能力的產業帶商家的“新質商家扶持計劃”，在平臺流量集中曝光之前，拼多多還特意優先落地了商家對異常訂單的申訴權限。

產業帶商家林堅（化名）告訴光子星球，以其品牌在拼多多站內全年1億元銷售額的體量來算，異常訂單申訴能在運營側減少50萬元以上的損失。運營側的降本只是其次，更重要的是品牌化能帶動高客單價商品的銷售。

以林堅所在的紙尿褲行業爲例，除了海外高端品牌外，產業帶的白牌與代工商家此前在拼多多上銷售的主營SKU單價基本上在0.7元~0.8元間，而品牌化（高端化）後的產品單價可以拉昇到1.2元左右，目前該SKU的銷售額已突破200萬元。

除了扶持新品牌，拼多多還盯上了被貓狗所“綁定”的傳統品牌。早在11月底，拼多多雙12便悄悄搶跑——通過定向邀請品牌旗艦店的方式，優先通過流量與大促、百億補貼、限時秒殺等資源位活動錨定剩餘庫存，在對標店鋪範圍內進行比價，實現“同款同價”參與大促。

以往，我們在拼多多上看到的品牌商品基本上是相關品牌的分銷/經銷商的“尾貨”，質量售後雖有所保障，但始終缺少官方授權所帶來的信任度。經此一役，拼多多的用戶心智或能進一步改善。

抖音的雙12乍一看與拼多多相似，均在價格力上延續了雙11的促銷力度。但在延續了“官方立減” 和 “一件直降” 等由商家出資的主要玩法之外，更有趣的是由平臺與商家 1:1 混合出資補貼的“超值驚喜券”。

衆所周知，絕對低價在去年的提出便是用戶將比價納入購買商品的鏈路之內，尤其是在供給上相對匱乏的貨架場景。

在內容場的既有優勢下，抖音既不似貓狗一般需要靠“造景”這樣的創新玩法來挖掘內容增量，也不需要像拼多多一般專門扶持品牌供給。抖音作爲迫切需要向貨架找增量的內容電商代表，其需要的恰是簡單粗暴的低價，作爲用戶完成消費決策的關鍵一環。

早在去年，雙12便被證明是抖音拓展貨架場景的特殊戰場。數據顯示，2023年抖音雙12的貨架GMV同比增長86%，其中超值購頻道的要點貨品GMV環比增加315%。

另一個微妙變化是抖音還將雙12延展爲雙 12、促中平銷、雙旦以及促末平銷4個階段，雖在整體心智上不如雙11一般“激烈”，但勝在週期足夠長。這同樣可以被視作是抖音加碼貨架場，推動用戶消費向貨架遷移。

內卷沒有停止

繼雙11集體造“景”後，貓狗拼抖紛紛自不同程度上回歸“價格力”，但這不代表場景化的實驗就此止步。

當下電商的破局之路，走出純粹低價敘事很大程度上在於平臺或商家爲消費者提供了商品之外的某種價值，服務、情緒、場景不一而足。

然而，服務依賴於平臺基礎設施與基建，與低價本身呈現“左手倒右手”的關係，如對“僅退款”的差異化態度，實際上是平臺的自我平衡與糾錯；情緒則不可控性過高，平臺不僅容易在玩花活兒時翻車，長期的增長還需落實到心智——相對而言，場景成爲時下較爲貼合的選擇。

甚至可以說，即使線下消費場景無法被徹底替代，如何在線上“復現”線下體驗也是電商平臺乃至商家，長期以來的“必修課”。

內容平臺上的商家或是達人直播間的場景化相對平臺跑得快些，且通常強調互動與信任兩大要素，尤其是場景相對固定的垂域直播。不過，其原子化的特點讓平臺難以與之形成合力，另一方面，過於個人化的互動、場景也不便平臺批量複製。

抖音帶貨主播@湖遠行，其作爲長途騎行博主，帶出的爆品之一便是防臭襪。

此外，我們也能看到平臺不時推出主打場景化的新玩法，偏貨架的淘寶逛逛與京東的“月黑風高”均是如此。直播方面，以李佳琦爲首的頭部主播將直播間佈置成化妝櫃現場爲口紅試色，淘寶“賣空行動”將直播間設置在商品原產地以供消費者溯源，甚至美團都開始有外賣商家將直播源設置爲炒制飯菜的後廚。

這背後的邏輯是，場景本是內容自然而然的衍生，場景化亦是電商平臺在加碼內容時的草蛇灰線。只是在近兩年時間持續加碼低價與服務後受挫，集體進入“技術性調整”時期的平臺們，開始將場景自“補充打輔助”的定位逐漸提級，其給予外界的感知也愈發強烈。

可以說，內容是場景的基石，內容化的程度 也將影響平臺場景化的鏈路是否順暢。

打個不算恰當的比方，傳統電商平臺的場景化就像是在超市裏開遊樂園，而消費者在帶着明確消費目的打開平臺時，往往會通過搜索直奔目的地，三“逛”而不入。內容電商平臺的場景化像是在遊樂園裏開超市，雖鏈路相對順暢，但其轉化的上限也受制於廣告閾值，好比環球影城也無法在園區內設置過多商業實體。

爲了走出低價泥潭，平臺開始注重用戶在購物過程中的體驗和情感共鳴，而場景化則逐漸成爲這一過程中的“顯學”。愈是顯學，在衆人拾柴之下便會愈發複雜。如過去一年多時間內大卷低價與服務時，平臺強化供給側與物流基建，讓本就強運營的電商變得越來越重。

在這輪圍繞場景化的新敘事中，我們難言誰將率先拿下賽點。但隨着圍繞內容基建以及更進一步的場景供給成爲電商平臺探索的新方向，多元化的內容所營造的場景供給或有機會讓平臺們走出低價與服務的趨同。

這或許是會一個比大家異口同聲高喊“百補”和“僅退款”時，更有趣的時代。