文 | 金角財經 Chong Lei,CFA

你有多久沒有聽過周黑鴨這個名字了？

沒有想到，品牌印象漸趨黯淡的周黑鴨，竟然以一種令人驚愕的方式重新迴歸大衆視野——創始人被炸傷。

近日，周黑鴨創始人周富裕發視頻稱，前幾天自己在戶外用卡式爐燒開水時，遇到爆炸被炸傷。視頻內容顯示，周富裕手臂繃帶纏繞，面部多處也有包紮和敷藥痕跡，並多次表達了對網友、朋友關心關照的感謝。

周富裕在視頻中直言，要到正規場所買正規的（卡式爐）牌子或許更安全，希望引起大家的警惕和重視，不論是在家裏還是戶外都要注意安全。

這件事瞬間在網絡激起千層浪，甚至連相關部門都發出“卡磁爐使用時務必遠離熱源”“切勿擅自操作卡磁爐加熱食品”等溫馨提醒。

然而，對於周黑鴨和周富裕來說，“被炸傷”並非是壞消息。

回顧2024年上半年，周黑鴨業績堪憂，營收下滑10.9%，淨利潤更暴跌近7成；其股價近年的走勢亦慘不忍睹，自2021年中的高位逐步下跌，累計跌超8成。

業績和股價數據反映出，曾經那個被譽爲“鴨王”“鴨中愛馬仕”的周黑鴨，正逐漸式微、身影漸淡，越來越少人談論了。

但伴隨着“創始人被炸傷”，周黑鴨與周富裕又再一次回到大衆輿論的漩渦中心，順帶着將周黑鴨這個老品牌帶回大衆視野。說實話，之前我甚至不知道周富裕有抖音賬號，也確實很久沒有聽過周黑鴨這個品牌了。

不過，喧囂過後，周黑鴨眼前所面臨的重重壓力，恐非一場輿論熱度便能輕易緩解。其未來之路依舊佈滿荊棘，充滿挑戰與未知。

炸出潑天流量

突然被炸傷，是周富裕傳奇人生的縮影。

18歲時，經歷了4次休學、讀了8年才勉強完成小學學業的周富裕，隻身前往廣州打工。在一線城市，因無背景與學歷，周富裕只能投身泥瓦匠行業，每日辛苦勞作僅掙13塊錢。

有一天，因爲突然聽親戚說在武漢賣醬鴨，生意好得不得了，年輕的周富裕決定去武漢闖一闖，跟着親戚學做醬鴨。

命運的齒輪開始轉動。

後來，周富裕沉下心來研究各種香料，去做自己的醬鴨品牌。經過上百次的實驗，他終於研製出了口味獨特的周黑鴨1.0版，還巧妙地在烤制時加了一點糖漿，將麻辣的口感改良成了甜辣。

這種口味一經推出，就吸引了大量食客。大家都說，它的口味怪異同時，又都被這怪異口味吸引。周富裕的門店生意也異常火爆異常，他順勢連開數家分店。

2005年，周富裕申請註冊“周黑鴨”商標，次年成立周黑鴨控股公司。兩年後，公司由原來的60人擴展到600人，直營站由8家增長到50多家，銷售額直接破億。“沒滋味，就喫周黑鴨”的品牌理念也慢慢深入人心。

不過，最近幾年，周黑鴨開始面臨瓶頸。

2022年，周黑鴨營收下滑接近2成；2023年，儘管營收同比上漲了16.7%，但這是相對2022年的低對比基數而來的增長，當年的27.5億元營收，其實較2017-2019年的30億元以上級別，已經明顯下了一個臺階。

可能是業績壓力所致，被炸傷前，周富裕決心重回周黑鴨管理一線。

2024年6月12日，周黑鴨發佈了一系列人事變動公告。公告稱，張宇晨因個人發展原因，已辭任執行董事、公司行政總裁及董事會策略發展委員會委員職務，自2024年6月12日起生效。辭任後，張宇晨不再於公司擔任任何職務。行政總裁由創始人、公司董事長周富裕兼任。

周黑鴨對此稱：“目前公司正處於重要的戰略變革時期，董事會相信，由本集團創始人兼任董事長及行政總裁的角色，可有力推進本集團關鍵策略落實，確保在推進長期戰略方面的貫徹領導，並進一步優化本集團運營效率，提升本集團經營質量。”

此外，也許是看見雷軍等企業家逐漸成爲網紅，並收穫不小紅利，周富裕也開始在社交媒體上活躍。

截至8月28日，抖音上，其個人IP“周黑鴨創始人鴨哥”賬號共發佈162條短視頻內容，其中有150多條是在今年發佈的，內容涉及個人創業史，日常巡店、探訪周黑鴨工廠等一系列主題。此外，周富裕還開始在抖音賬號頻繁直播，平臺數據顯示，7月24-8月28日共計直播40場。

至於近期“被炸傷” ，雖讓周富裕遭受皮肉之苦，卻爲周黑鴨和他帶來巨大流量，引發公衆對周黑鴨品牌的重新審視和關注，使一些原本對其關注度不高的消費者重新瞭解品牌，從而有可能吸引新的顧客羣體，堪稱塞翁失馬焉知非福。

只不過，對於周黑鴨而言，稍縱即逝的潑天流量，恐難以徹底化解當前困境。

股價跌去8成

與淡出公衆視線的品牌印象相伴，是周黑鴨業績同樣慘淡。

2024年上半年，周黑鴨營收下滑10.9%，淨利潤更暴跌近7成。

這樣帶來資本市場上股價的連鎖反應。2021年中，周黑鴨的股價一度達到了10.744港元的高位，但最新股價只有1.8港元左右，三年多時間累計跌幅超過8成。

周黑鴨的困境，首先反映在門店擴張失利。

近年來，周黑鴨門店數量激增，但挑戰也隨之而來。尤其是門店成本問題，直營門店增加帶來成本飆漲，周黑鴨盈利能力受損。要知道，周黑鴨選址多集中在一線和新一線商場、地鐵口等人流量較大的核心位置以及機場、高鐵站等核心動能商圈，高租金成本和日常客情維護成本自然水漲船高，成爲周黑鴨的沉重負擔。

周黑鴨在2024年上半年的盈利預警就稱，集團直營門店數量同比增加導致人工、租金等剛性費用同比上升，產生負經營槓桿影響。無奈之下，周黑鴨甚至因此放緩開店節奏。宅門餐飲數據顯示，截至2024年8月，周黑鴨新增門店僅有271家。

不僅門店成本高企，周黑鴨的上游成本亦呈抬頭之勢。近兩年在養殖成本增加、需求上漲等因素推動下，國內鴨貨價格上漲。SelinaWamucii數據顯示，2024年中國鴨肉的批發價格範圍約爲每公斤6.06美元至7.51美元。

然而，當週黑鴨試圖將成本向消費端轉移時，卻遭遇了巨大阻力。

2021-2023年，周黑鴨客單價分別爲57.80元、57.90元以及56.90元，雖略有下調，但依然高於絕味、煌上煌、紫燕等同類型品牌。而據艾媒諮詢數據，滷製品消費在21-30元、31-40元和41-50元價格消費區間的佔比相對較多，分別爲27.8%、25.2%和17.7%。顯然，市場對中低價滷製品更爲青睞。

在周富裕的抖音視頻評論區，“貴、喫不起” 等吐槽隨處可見。比如，“鴨哥，何時能把鴨舌價格打下來？”“兩盒周黑鴨 90 元”“你們的廠和供應鏈逐漸成熟，但爲何價格就是降不下來呢？”“不管顧客想法，又少又貴” 等評論不絕於耳。

除價格較高外，周黑鴨的口感亦飽受消費者詬病。“周黑鴨味道不如之前”“建議鴨哥多去探訪全國不同滷味店，對你們改進口感有很多幫助”“現在周黑鴨口感太重” 等對口感的不滿與建議同樣紛至沓來，充斥着評論區。

更爲嚴峻的是，周黑鴨還面臨食品安全問題的爭議。在黑貓投訴平臺上，有消費者投訴稱在周黑鴨中喫到異物、鴨鎖骨變質長毛。雖說周黑鴨也積極回覆處理，但這些投訴會否影響消費者對周黑鴨的後續復購意向，恐怕是未知數。

針對網友提問，周富裕也很坦誠地回答道：一是自己這幾年對工作有所懈怠，二是周黑鴨產品沒有迴歸經典，三是自己沒有真正傾聽顧客聲音，所以希望藉助抖音平臺來補齊短板。

周黑鴨也確實在尋求改變。

一方面，周黑鴨進行人事調整，除了張宇晨會辭任周黑鴨行政總裁，周富裕接任外，周黑鴨新增呂漢斌（現任周黑鴨供應鏈首席官）、王亞利（現任周黑鴨華中大區總經理）兩人。其中，呂漢斌曾在世界500強跨國企業任職，“擁有20多年豐富的供應鏈及運營管理經驗”。

這些人事變動，可能是周黑鴨向市場釋放出兩個重要信號：一是供應鏈成爲未來周黑鴨發力重點，二是周富裕希望對周黑鴨進行更全面把控。

另一方面，爲迎合當前消費者對性價比的關注，周黑鴨線上推出多款9.9元產品，線下部門門店新增現撈熱滷和散裝稱重產品，並推出“重回經典”戰略，主推如鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨、鴨掌、鴨舌等經典產品和經典口味。

不過，在競爭環境日益嚴峻的情況下，這些改變能否讓周黑鴨業績回暖，還需經歷重重考驗。

困境難解

短期內看，周黑鴨面臨的競爭壓力依然龐大。

首先，原材料易得性讓滷味賽道能同時湧入大型商超、各類餐飲業態以及小商販。而本土競爭者相較周黑鴨而言，深諳本地味覺密碼，在根據區域口感差異調配滷味方面更勝一籌，從而能精準契合本地食客味蕾。

就如安徽省阜陽市某家滷味店老闆所言，其常於鄉鎮市場擺攤設點，鑑於鄉鎮消費羣體以中老年爲主，這類顧客口感偏好鹹香，且對辣味極爲敏感，故而其在滷製鴨貨時會刻意減少辣椒用量，以此贏得顧客青睞，促成長期復購。

同時，區域內大型超市在滷製品營銷策略上，亦頗具手段，常採用價格動態調整策略。如安徽省阜陽市某縣級大型超市，晚間推出10元2個鴨翅、10元3個鴨頭或鴨脖活動。相較之下，周黑鴨的鴨貨在性價比方面頓顯遜色。

更尷尬的是，消費者對於滷製品的品牌忠誠度與辨識度實則較爲薄弱，再加上週黑鴨在品牌保護層面存在一定漏洞，致使諸多城市夜市中諸如李黑鴨、張黑鴨以及王季周黑鴨、周季周黑鴨等形形色色的 “周黑鴨” 仿冒者，如雨後春筍般冒出，這無疑進一步稀釋了周黑鴨的市場份額。

上述種種，僅僅是周黑鴨在滷味賽道所面臨的競爭壓力一隅。事實上，筆者曾在《衛龍辣條被日本退貨，更破防的是我們》一文中對衛龍競爭環境所做的剖析，於周黑鴨而言同樣適用。

與衛龍類似，周黑鴨本質上還是休閒食品範疇，鮮少作爲正餐亮相餐桌。其真正的競爭對手，並非侷限於滷味賽道的同類型食品，而是整個廣袤無垠的零食市場。從消費場景考量，無論是追劇時手捧一包辣條，或是一份周黑鴨，亦或是一袋薯片，在本質上並無太大差異。

那麼，如果競爭對手是整個休閒零食市場，競爭壓力就可想而知了。

據艾瑞諮詢《2024 休閒食品白皮書報告》披露，2023 年中國零食市場規模已達令人咋舌的 11654 億元。在這一規模宏大的萬億級消費市場誘惑之下，自然引得衆多參與者競相入局，從而致使國內休閒零食行業在近幾年踏入存量市場階段。在競爭白熱化的休閒零食賽道中，行業內卷現象愈演愈烈，而低價內卷則成爲其中的核心焦點。

特別是近幾年零食量販店異軍突起，一家 100 平方米的店鋪內，SKU（最小存貨單位）數量可輕鬆突破上千個，其憑藉壓低進貨成本的策略得以維繫低價優勢。

不妨以過去走高端線的良品鋪子爲例，爲挽救業績頹勢，良品鋪子於去年啓動了成立17年以來最大規模的降價舉措，300款產品平均降價22%，最高降幅更是高達45%。在良品鋪子京東官方旗艦店中，多款商品價格已被直接拉低至10元以下。

與此同時，競爭環境的持續惡化，不僅對周黑鴨的銷售業績產生直接衝擊，亦令加盟商心生猶豫。

以瑞幸、新茶飲爲例，投資者之所以甘願高價加盟，與行業集中度逐步攀升，個人開店生存空間被大幅壓縮相關。在新茶飲賽道，一旦這些巨頭髮動價格戰，並持續推出新品，個人奶茶店恐難以與之抗衡，倒閉風險極高。

然而，周黑鴨目前尚未能斬獲足以形成此類優勢的市場佔有率。相反，個體滷味經營者憑藉對本地消費者口感的把握，並藉助擺攤低成本運營模式，在區域市場中亦能站穩腳跟。

繼續降價與否，是一個兩難選擇。不降價，被消費者拋棄；但繼續降價，除了影響自身業績，可能也衝擊加盟商利潤，影響門店擴張勢頭。

被炸傷後，周富裕眼前的難題依然很多。

參考資料：

新餐考《“賣不動”的周黑鴨悄悄在改變》

李砍柴《“鴨貨一哥”周黑鴨，“鴨”力山大》

中國食品安全網《周黑鴨大動作：創始人再出戰，董事長總裁一肩挑，親臨一線》

氫消費《業績失速，消費者逃離，周黑鴨如何迴歸“鴨王”？》