來源：財中汽車

　　從“不讓中間商賺差價”到“擁抱中間商”，即將邁入創業十年的瓜子二手車，似乎已經沒有新的故事可以講了。

　　日前，無論“9.9萬買報廢車”，還是廣州車展推出的每日9.9萬元秒殺1臺特斯拉，都將“沉寂”已久的瓜子二手車再度推至臺前。只不過，時也，勢也，時下的瓜子二手車，再不是當年那個影視當紅“炸子雞”孫紅雷高呼“沒有中間商賺差價”的“瓜子”，而是成爲了二手車商與買家之間的“中間”平臺。

　　“屠龍少年終成龍”，抵不住歲月消磨的瓜子，最終還是變成了自己曾經討厭的模樣。

　　作爲二手車O2O（線上到線下）的先行者，2015年開始，瓜子通過廣告效應讓越來越多消費者關注二手車，開始接受網上買賣二手車，在推動市場認知中起到了重要作用。彼時的廣告效應，甚至在二手車行業有“瓜子廣告叫醒二手車行業的春天”之稱。

　　彼時，瓜子之外，還有優信（UXIN）、人人車，三者也被合稱爲二手車“三巨頭”。但2024年，一切已經都完全不同了。

　　一向高舉高打的瓜子二手車創始人楊浩湧已久不出現在人前，遍佈各處輪番廣告轟炸的瓜子二手車也不再喧囂。昔日明星沒有了“光環”，也似乎失去了“鬥志”。

　　瓜子，真的甘於平凡了嗎？

　　楊浩湧

　　“燒錢”入局

　　2015年，楊浩湧在不甘心中退出了自己一手創辦的趕集網，只因在資本的撮合之下，趕集網和58同城合併，楊浩湧與58同城創始人姚勁波打了近十年的商戰也因此落幕。

　　彼時，楊浩湧唯獨拿走了創立於2014年的趕集好車，打算復刻又一個十年。同年9月，趕集好車正式更名爲瓜子二手車上線。

　　在那時的楊浩湧看來，“上帝爲你關上門，就會爲你打開一扇窗。”而瓜子二手車，就是他的另一扇窗。

　　2014年開始，二手車成爲了最熱門的投資領域之一。瓜子誕生之前，國內並非沒有真正意義上的二手車電商存在，但普遍是B2B模式（企業與企業之間交易），鮮少與C端用戶直接產生聯繫。優信二手車就是主打B2B的平臺，且已經佔據了較大市場份額。瓜子想要突圍，除非搶奪B端市場，超越優信，或者是開拓全新的C端市場。

　　瓜子選擇了後者。

　　C2C（個人與個人之間交易），瓜子成了第一個“喫螃蟹的人”。通過以“不讓中間商賺差價”的精準定位，瓜子直接切入了二手車市場“水深渾濁”的腹地。

　　楊浩湧認爲，二手車領域已經進入了爆發期，瓜子現階段要採取的是進攻性市場策略，通過線上轟炸式的廣告投放和線下地毯式佈局擴大城市覆蓋量。

　　楊浩湧採用的辦法，則簡單粗暴、了無新意，通過延續“燒錢”的宣發習慣，換取“沸水效應”，即要麼一舉打響、燒到沸點，要麼就別浪費柴火。 

　　在資本的支持下，瓜子沒有資金短缺的後顧之憂，二手車電商的“燒錢”大戰一觸即發，孫紅雷口中的“瓜子二手車，沒有中間商賺差價”的廣告詞開始響徹全國。人人車緊隨其後簽了黃渤，優信則找來了萊昂納多。三位頂流明星代言吶喊，以及背後大街小巷的廣告轟炸，一度成爲當時的“曠世之戰”。 

　　2016年，瓜子二手車宣佈要投入10億元做廣告投放。到2019年，瓜子的廣告投放預算足足有20億元。楊浩湧曾表示，品牌營銷的本質就是讓消費者記住你，（爲了這個目標），我能投20億元，就投20億元，永遠不嫌多。

　　數據顯示，2015年二手車電商廣告總投入爲8.5億元，2016年達到12億元，2017年暴增至70億元，2018年甚至超過了200億元。 

　　揮金如土的背後，是財大氣粗的“金主”撐腰。比如瓜子背後，有騰訊、軟銀、紅杉以及IDG；優信則有百度、高瓴，人人車有騰訊、滴滴以及小米創始人雷軍。按照瓜子的公開數據，2016年至2019年間，四輪融資已接近30億美元（約210億人民幣），估值超百億元美金。

　　當然，相較於楊浩湧的主動出擊，另外兩家實屬有點無奈。優信CEO戴琨就曾所表示，“如果沒有楊浩湧，優信二手車的市場廣告費會砍掉一半”，而人人車原CEO李建也在這場爭鬥中無奈地表示，“只能幹挺着”。

　　憑藉鋪天蓋地的廣告效應，在二手車電商初戰時代，瓜子、人人車以及優信成功將消費者引流至電商平臺，開始接受網上買賣二手車。倒逼行業升級、改變二手車行業現狀、解決消費者後顧之憂等痛點，成爲彼時二手車電商們共同的目標。當然，更大的野心，還是成功搶奪到這一萬億元級別市場的蛋糕。

　　這場廣告大戰中，瓜子用實打實的“燒錢”，最終佔據了上風。

　　飛速擴張

　　大規模“燒錢”背後，楊浩湧也想要建造起一套全新的二手車交易模式，給投資人和資本市場講出更具想象力的故事。

　　2015年開始，瓜子以C2C模式切入二手車交易，希冀完全去除中間環節，消除信息不對稱導致的價格差，規範二手車交易流程。 

　　爲了提升運作效率，建立較高的行業競爭壁壘以及爲後續業務拓展提供堅實保障，楊浩湧一直致力於打造“瓜子大腦”，試圖利用人工智能技術和大數據分析預測出一輛車的價格和售出情況。

　　這一系列流程，給廣告引流帶來的用戶構建了線上交易的信心，也令鉅額廣告費成功“變現”。隨着基礎設施搭建的深入，廣告投放加大品牌信任，瓜子開始被越來越多消費者信任。

　　2016年，楊浩湧又將眼光轉向汽車拍賣方向，開啓C2B拍賣模式。利用瓜子C端資源，把不符合零售的車源進行拍賣處置。 

　　2017年11月，瓜子二手車進一步推出一種C2B2C模式的“保賣”業務。主要流程是瓜子先以約定的價格支付賣家80%的車款，同時向其承諾14天內一定賣出，而剩下的20%的車款也會在14天內結清。

　　隨後，瓜子發現C2C模式本質仍是信息撮合匹配，難以形成交易閉環。因此，瓜子再次迭代了商業模式，開始通過提供穩定性車源來提升效率，實現線上線下全包圍。2018年，瓜子推出嚴選模式，即售賣的二手車是通過瓜子嚴格篩選，包括官方宣稱的259項檢測等多項服務。

　　重資產模式也成爲了2018年瓜子的投資重點。從首家嚴選直賣店到超過100家，瓜子僅用了3個月。要知道，就連盒馬鮮生門店數量突破100家的時間，也用了三年。且瓜子嚴選直賣店的規模龐大，100餘家嚴選直賣店的總面積近100萬平方米。以長沙一店面爲例，嚴選直賣店共六層，營業面積超1.3萬平方米，消費者進店一次可看超過300臺嚴選二手車。而重慶的嚴選直賣店面積達3萬平方米，能夠同時展示800輛車。 

　　至此，瓜子正式進入線上線下一體化的新零售階段。據介紹，瓜子二手車2018年車源量達到近500萬輛，業務範圍覆蓋全國200多個城市。

　　在瓜子變大的過程中，楊浩湧將“不斷解決問題，調整錯誤”視爲創業樂趣，具備十足的創業家精神。但現實的情況是，瓜子一年上一個新業務，一年開上百家店，加上鉅額的廣告投入以及萬人團隊，經營模式越來越重，資金的消耗越來越多。而瓜子的“底子”，打的並沒有想象中那麼穩固，這也給接下來的發展埋下了重大隱患。 

　　2018年11月，北京工商部門認定瓜子二手車“創辦1年成交量遙遙領先”缺乏事實依據，認定其構成虛假宣傳，開出了1250萬元發單，這也是行業首例千萬級罰單。

　　處罰的依據是，北京市舊機動車交易市場有限公司與北京人人車舊機動車經紀有限公司在一年內成交數量均超過了瓜子。其中北京市舊機動車交易市場有限公司成交數量爲442878輛，人人車成交量爲92375輛，而瓜子，只有85874輛。

　　與此同時，瓜子宣稱的“沒有中間商賺差價”口號也被曝出與實際操作不符。只因瓜子已經從2017年起就將買賣過程中手續費從原來的3%提升到了4%。彼時網友一度吐槽“瓜子纔是最大的中間商”。 

　　而這一年，優信率先完成了赴美上市，成爲“二手車交易平臺第一股”。

　　瓜子的信任度開始崩塌，但狂奔的楊浩湧卻停不下來。

　　極速收縮

　　在投入20億元廣告費的2019年，瓜子過得也並不痛快。

　　2019年3月，瓜子複製優信的做法，全力推出全國購業務，通過嫁接第三方資源的車源，實現二手車的跨區域銷售。這一做法，讓瓜子找到了可能的盈利模式，楊浩湧決定重金投入。 

　　一個最明顯的變化是，瓜子的代言人從孫紅雷換成了雷佳音，廣告詞也從“沒有中間商賺差價”變成“瓜子二手車全國購，哪裏價格低，幫你哪裏買。” 

　　可以說，這時的瓜子，已經開始從“沒有中間商”變爲開始擁抱中間商了。

　　同年9月，楊浩湧發佈了一封振奮人心的內部信，信中提到，瓜子二手車業務財務模型趨於健康，將在2019年四季度實現整體盈利。

　　瓜子員工們沒有想到的是，公司實現盈利的方式會是裁員。彼時，曾經宣稱要與線上平臺協同發展的嚴選商城被迅速拋棄，廣東、江蘇、新疆等7個省份、12個城市的嚴選直賣店面都進行了搬遷，同時直營店面積也大幅縮水。人員方面，裁減比例20%-30%之間，部分地區超過50%。

　　“瓜子大腦”並沒有打敗人性，也沒有建立起新的規則。反而產品質量造假、信息欺詐、成交數據造假、用戶數據造假、與競爭對手對簿公堂等問題，不時就被曝出。 

　　彼時有業內人士認爲，瓜子的故事正變得越來越乏味，然而其創始人卻樂此不疲地編制更多泡沫化故事。楊浩湧與車好多集團啓動0元借殼軟控股份上市事宜，最終也沒有了下文。

　　到了2020年， 315期間，北京市消費者協會發布二手車交易消費調查結果，人人車、瓜子二手車等被曝光，二手車電商平臺普遍遭到了衝擊。

　　弔詭的是，繼2019年初曝出資金危機後，2020年人人車“賣身”給了58同城，人人車創始人李健退出。而持續虧損的優信，還開始出現套路貸、交易數據造假、資金流緊張、裁員、高管出走等問題。瓜子也變得沉寂起來。 

　　直到2020年9月，瓜子宣佈正式推出瓜子嚴選車“三包”服務，同時啓動新一輪大規模廣告投放。數據顯示，2020年第三季度瓜子線上購車數量環比增長約40%。

　　到了2021年，楊浩湧的方向再次發生改變，提出“新電商模式”將嚴選直賣店的車重新搬到線上來銷售，同時開始引入第三方平臺。代言人從雷佳音變爲羅永浩的的操作，也見證着瓜子的又一次轉向。

　　按照楊浩湧的最新計劃，瓜子要將二手車的交易全部遷到線上，並且提供全國範圍內 7 天無理由退車的售後服務。這意味着，瓜子從“重資產”模式，徹底轉爲了線上模式。

　　2021年6月10日，瓜子母公司車好多集團迎來了3億美元的戰略融資，其中2億美元由H Capital領投，紅杉資本中國基金、IDG資本跟投，1億美元由集團CEO楊浩湧個人出資，這也是瓜子最後一次獲得融資。

　　回到原點 

　　繞了一大圈，瓜子還是在2023年宣佈全面升級爲第三方交易平臺，也就是B2C模式。

　　因爲疫情加速了二手車線上化。一位行業人士在廣州調研時聽聞，當地車商近九成的潛客來自線上，用戶的線上依賴度大幅上升。

　　近兩年，隨着抖音、西瓜視頻、以及快手等中短視頻平臺的迅速崛起，很多中小二手車商均開始藉助視頻平臺來實現車源線上化以及跨地區收車賣車。

　　2024年下半年，瓜子也開始在短視頻平臺密集營銷。有爆料稱，基本上稍微有一點影響力的短視頻博主，都有收到瓜子二手車的廣告。目前瓜子認證商家超一萬家，但要實現線上的良性運營，對瓜子來說仍然是一項艱鉅任務。

　　原因在於，如果不是“自營”，瓜子對買家承諾的售後保障服務，就無法做到完全標準化。相較之下，優信集倉儲、檢測、整備、門店展示等功能於一身的“賣場形式”，似乎更有質量保障。

　　在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺上，瓜子收到的投訴量累計近5000條，主要集中在貨不對板、車輛頻繁出現故障以及存在亂收費等問題。即便瓜子努力想要爲車輛的價格、服務、售後等問題保駕護航，但從目前情況來看，中國二手車行業多年的舊疾，似乎並沒有因爲瓜子、優信們的進入而有所改變。

　　2024年以來，在“以舊換新”政策的推動下，二手車市場迎來了大量優質車源，同時也激發了消費者的換購熱情，爲二手車市場的增長奠定了堅實的基礎。今年1-11月，二手車累計交易量1771.39萬輛，同比增長5.74%，累計交易金額爲11652.43億元。 

　　或許正是藉着這股東風，連跌數年的優信旱地拔蔥般一飛沖天，股價從8月30日的1.4美元拉至12月12日的4.3美元，總市值回到8.16億美元上方。

　　除此之外，12月2日，優信還與寧德時代（300750）全資子公司時代電服簽署了換電項目合作協議，計劃打造“車電分離”二手車交易體系。 

　　反觀瓜子汽車，在不斷的探索、試錯、調整中，似乎仍然沒有找到自己的方向。對IPO（首次公開募股）失敗的瓜子而言，萬億元級市場就在眼前，自己卻很難到達彼岸。 

　　那個不斷給資本講新故事的楊浩湧，也已經很少在公開場合露面。

　　或許正如此前車好多聯合創始人、高級副總裁白如冰所說，這幾年創業歷程都算不上“摸着石頭過河”，“我們過的是海，而且沒有石頭可摸”。

　　二手車市場，仍然是那個“水很深”的市場。試圖“顛覆行業”的楊浩湧最終還是選擇了“妥協”。只是不知道楊浩湧和瓜子的第二個十年，會否又將沉寂在“不甘”中。

責任編輯：王若雲