作者 | 源Sight 安然

今年秋冬，高梵以黑馬之姿殺回大衆視野。

在天貓雙11第一階段售賣中，波司登、優衣庫、moco、高梵等品牌，開賣4小時，成交破億。根據天貓雙11搶先購期間店鋪累計GMV排名，高梵官方旗艦店排名第三，前兩名分別是波司登、優衣庫。

新抖數據顯示，11月抖音月銷TOP10的羽絨服單品中，高梵黑金鵝絨服風殼4.0以1980元的高單價、1億+的預估GMV佔據榜首。飛瓜數據顯示，截至12月12日，高梵官旗在抖音近30天的銷售額也達到1億+。

除了互聯網電商平臺銷售火熱，高梵線下鋪陳活動展開也進行得如火如荼。

從2023年年底以來，高梵不斷活躍於高奢交流場合：參加米蘭、巴黎時裝週、發佈高定鵝絨服、在頂奢百貨莎瑪麗丹開設限時精品店、入駐奢品買手店睿錦尚品……

從安徽走出來的福建晉江人吳昆明，正一步步打造其口中“20年磨一劍”的高奢羽絨夢。

但是，自詡“鵝絨服奢研家”的高梵，在市面上也遭遇不少質量問題爭議。與行業高端品牌Moncler（蒙可睞/蒙口）、加拿大鵝等相比，高梵羽絨服評價波動較大，趨向兩極分化。

此外，其至今仍未擁有獨立實體門店，僅進駐部分商城集合店。缺少關鍵線下環節的佈局，似乎也讓高梵離真正實現品牌化、高端化又隔了一段距離。

 高端配置拉滿

從皇家貴族到富豪頂流，這個秋冬，溫暖他們的不止真金白銀，還有高梵的黑金鵝絨。

其中，比利時利涅家族對高梵未來羊絨鵝絨服的描述是“就像穿上一件高定禮服一樣舒適有型”；英國皇室拉特蘭家族享受高梵的專屬高級定製服務；英國皇室公主Lady Alice Manners、戴安娜王妃雙胞胎侄女等也對其頗爲青睞。

雙十一期間，小米集團創始人雷軍曬出了自己的高梵黑金鵝絨服；分衆傳媒創始人江南春也將其作爲自己的通勤穿搭；好利來“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承等紛紛在自己的社交賬號曬出身着高梵鵝絨服的戶外照。

11月6日，高梵官宣楊冪爲全球品牌代言人。19天后，楊冪在高梵抖音直播間展示“冪式Boss code穿搭”，爲高梵打造“總裁之選”添磚加瓦。

在塑造高端品牌形象的行動上，高梵不遺餘力。簡單來說，高奢有的，高梵也要有。

一邊是，服裝面料要向奢品靠攏。其最新首創的未來羊毛面料，號稱由真正的奢品羊毛打造，原材料進口自澳洲，製備工藝則來自意大利，是衆多大牌同款。

據介紹，高梵1850系列所採用的，是聯合有“羊絨界勞斯萊斯”之稱的Loro Piana首創的未來羊絨面料，已征服LVMH總裁等名流富豪。

另一邊，設計人員也要向奢牌看齊。根據官網，高梵的全球創意總監Maria，是前愛馬仕和Dior的設計師；高梵未來羊毛系列的設計師Milena Motta，曾在Loro Piana擔任首席設計師，工作了約10年，並與Tod's有過3年合作。

另一位設計師Burak Uyan曾任Moncler的設計師，高梵大師系列、奢華戶外系列由其操刀。面對媒體採訪時，高梵創始人吳昆明曾自信表示，“試過就知道，我們的穿着體驗比Moncler的更好。”

有了奢品級原材料與設計工藝，高梵又向全球奢品交匯中心奔去，希望獲得相應的影響力。

2023年秋冬開始，高梵就登上米蘭時裝週走秀，再發布英國皇室高定系列。一邊揭牌巴黎鵝絨奢研中心，一邊又入駐奢品買手店Luxemporium睿錦尚品。

今年秋冬以來，高梵又奔赴巴黎時裝週走秀，發佈黑金4.0巴黎高定鵝絨服，並在巴黎頂奢百貨莎瑪麗丹開設限時精品店。隨後，高梵又在米蘭成立戶外奢研中心，與巴黎、上海創意奢研中心形成聯動。12月初，吳昆明又飛往匈牙利，準備建立“飛天鵝絨”專屬基地。

高梵飛天鵝絨宣傳圖

可以說，高梵盡其所能將高端配置拉滿，義無反顧朝高端化all in。

軒尼詩集團總裁、法國奢侈品協會主席Laurent Boillot 曾表示：“高梵如今已堅持了20年，未來完全可能會成爲消費者心目中的LV、愛馬仕。”

這與之前的高梵，有着翻天覆地的變化。

 All in狂魔，平價高端反覆橫跳

高梵並非行業新人。

儘管近年才因抖音直播與大規模營銷宣傳進入大衆視野，但高梵其實是個成立了二十年的老牌子。

根據正和島發佈的資料，1994年，來自福建晉江的吳昆明北上到了安徽一家服裝廠打工，由此進入服裝行業。一開始，其主要從事品牌代理工作，曾經對皮爾卡丹等國際品牌進行代理銷售，一做就是10年。

2004年，吳昆明創立了高梵。當時，自稱“營銷出身”的吳昆明，通過邀請衆多明星舉辦“高梵之夜”演唱會打響品牌，接到海量訂單。

但是，來者不拒的吳昆明忽視了供應鏈等存在的問題。在產能供應不足形成違約、生產質量不達標造成退貨等暴雷之後，2006年公司宣告破產，2007年結束資產清算。

一番振作後，吳昆明重新思考起高梵的未來。當時，高梵定位大衆，價格基本在幾百塊，毛利率較低，對已經破產的吳昆明來說，算不得一門好生意。

於是，有多年代理高端品牌經驗的吳昆明，將目光投向在當時還是空白的高端羽絨服領域，把主要產品價格定在2000-3000元價格帶。

吳昆明傾注所有資源的一場豪賭，最終險勝。2009年，高梵在全國開出500多家專賣店，入駐了北京、上海等一線城市的一線商場。

不過，隨着線上電商崛起，線下波司登又難以超越，吳昆明再次做了一個改變高梵命運的決定——放棄實體，全面轉型線上電商模式，以互聯網思維做服裝公司。“用今天時髦點的詞來說，就是all in線上。”

由於踩中時代風口，高梵再度起飛。從2012年起，高梵連續四年增長率超過100%。吳昆明表示，“（高梵）2015、2016兩年時間就賣出了200多萬件，2019年也做到20個億的銷售。”

值得注意的是，當時在線下動輒幾千元的羽絨服，在線上平臺卻難以打開市場。吳昆明做電商時，只好壓低成本大幅降價，高梵再次回到單件羽絨服三四百左右的大衆定位。

但是，隨着降本增效的施行，其產品質量及消費者體驗也在降級。同時，以薄利多銷爲主要模式的高梵，倘若動銷不暢、庫存積壓堆高，公司資金風險也將隨之加劇。

遺憾的是，在高梵顫顫巍巍過獨木橋的時候，新冠疫情突然而至，給了全行業包括高梵一記重擊。

2020年，吳昆明決定讓高梵迴歸高端。從這時起，高梵就開始一步步對標奢牌及行業頭部。

在服裝外觀與材質用料上，高梵有意無意朝Moncler等行業頂級品牌靠攏，但主要產品價格卻比加拿大鵝、Moncler等大牌少了甚至一位數。

以天貓官旗爲例，據源Sight觀察，加拿大鵝羽絨服價格在1000-20000元之間，主要集中於7000-15000元區間；Moncler羽絨服價格在2500-41000元之間，主要集中於15000-30000元區間。

截圖來源於天貓官方旗艦店

而高梵鵝絨服定價在650-6000元左右，普遍集中於2000-3000元價格帶；在抖音直播渠道購買，還能有更多折扣，主要產品可再集中下探千元左右。可以說，從價格定位的角度，實際上高梵更接近於波司登。

由於定位高端、價格卻相對親民，高梵黑金鵝絨服系列一上市就打開銷量。

2022年，高梵也享受到奢牌“配貨”般的待遇。當年10月，高梵發佈消息稱，由於供應緊張，“決定自10月20日起，對黑金鵝絨服實行配額制銷售，中國地區供應量將下調30%，海外地區供應量將下調40%。各渠道及經銷商配額售完即止……”

無論如何，效仿奢侈品的做法是有效的。2023年，高梵在抖音單渠道GMV接近17億元；今年11月，高梵在北京SKP開設限時店，第一天銷售額即達十多萬元；在隨後吳昆明與楊冪的帶貨直播中，高梵當晚即實現2000萬元的銷售額。

 現實差距

儘管吳昆明再次傾注於高端路線，但從目前來看，市面上對高梵的評價趨向兩極分化。

有的消費者將高梵視爲高端大牌羽絨的“平替”，認爲這個性價比“真香”。“畢竟高梵的用工用料和加拿大鵝、蒙特利爾（Montreal）、Moncler這些大牌接近，價錢卻只有十分之一。”有高梵消費者向源Sight表示。高梵銷售的火熱也可證明其受到相當好評。

但據多平臺評價反饋，也有不少消費者在購買後對高梵鵝絨服的質量產生質疑，“鵝絨服奢研家”似乎名不副實。

首先是爭議最大的外殼面料質量問題。據尚普諮詢公司數據，高梵全球羽絨服(鵝絨服）行業發明專利數量第一，其面料的抗菌、抗撕破、抗靜電、輕暖等性能拿下四個WRCA世界紀錄。

但在黑貓投訴平臺上，有超過500條關於“高梵”的投訴，主要集中於其外殼面料薄、易刮破、內裏跑絨、起球等問題。同時期，在該投訴平臺上關於Moncler等大牌的投訴，主要集中於商家售貨真僞的問題。

在小紅書等衆多社交平臺上，部分消費者曬出自己的高梵鵝絨服外殼被勾破洞後，自行用魔術貼或膠帶粘合的照片，引發衆多討論；關於跑絨、充絨不均等吐槽也不在少數，讓一些消費者對號稱有三大奢研中心提供專業研發支持的高梵產生質疑。

截圖來源於小紅書

“賣着1980元的價格，卻提供198元的品質以及服務。”有消費者直言“再也不相信明星代言的網紅產品”。

另一方面，儘管吳昆明或出於鞏固提升細分市場價值的目的，一再強調鴨絨與鵝絨的區別，以突出品牌“鵝絨服”領導者的優勢。但實際上，鴨絨與鵝絨對羽絨服保暖效果的提升並不明顯。

據北京科學中心發佈的消息，鴨絨相對於鵝絨更便宜，主要是因爲鴨絨的產量較大，而鵝絨的產量較小。若是供應量出現調整，二者價格也會發生轉換，並非出於質量之異。

天津工業大學紡織商檢系主任、高級工程師夏兆鵬接受媒體採訪時曾表示，羽絨是否更保暖取決於其是否能夠更多含有空氣，以達到隔熱保溫效果。從鴨絨與鵝絨細小絨絲形成靜止空氣的能力來看，並無明顯差別。

產品質量控制不算穩定的高梵，在渠道供應與服務上，也只能算一條腿在走路。

儘管業務在多個電商平臺如火如荼，但高梵至今未有一家獨立的線下門店。根據官網顯示，截至目前，高梵僅在線下入駐24個奢品買手店，還沒有屬於自己的專營店鋪。

與簡單入駐買手店不同的是，開設獨立門店需在線下提供更多樣的產品展示陳列，並持續上新維護；需要打造店鋪形象、打通產品策略與消費者服務等完整鏈路；更重要的是，需要投入更多資金成本。

這對以爆品出圈但產品矩陣仍較單薄、線下知名度仍待提高、在互聯網營銷中投入頗多的高梵來說，無疑是個巨大的考驗。

有分析人士指出，品牌化並非是簡單地提出一個品牌名和口號，不能僅停留在請代言、打廣告等這種短期的“術”的層面，其本質是要構建一套規範的體系。構建完善的產品研發體系，不僅僅是“賣款”，而應確立中長期的品牌規劃並一以貫之。

對高梵來說，其高端品牌之路，似乎仍需時日耕耘。