作者｜全球財說 潘妍

 “今年，你買羽絨服了嗎？”

寒潮來襲，正準備購置羽絨服的消費者，被近期爆出的“羽絨服含容量0%”、“以絲代絨”等事件狠狠背刺，紛紛放棄尋找“平替”轉向較爲靠譜的“品牌貨”。

然而，消費者在打開購物軟件後卻更爲震驚，面對動輒上千甚至過萬價格的羽絨服，直言“高攀不起”。

回顧近些年，似乎每逢冬季消費者就會自發開啓一場有關羽絨服價格的熱烈討論，從追求極致“性價比”到“一分錢一分貨”，再到如今“便宜不敢買，貴的買不起”。

消費者彷彿被各大品牌強制拉進一場價格“服從性測試”，眼見加拿大鵝、Moncler等萬元羽絨服被市場熱捧，波司登（03998. HK）、高梵等國產品牌紛紛坐上高臺，套上高價“長衫”。

“國民老牌”成爲“頂奢代表”

近日，在聚集各大高奢品牌的北京三里屯太古裏，迎來了首家波司登品牌概念店——登峯。

打遠一看，登峯概念店宛如一個極地展覽館，巨龍飛越在重巒疊峯之間，店內冰川雪山的沉浸式佈景，更是設計感十足。

“波司登什麼時候這麼高端了？”“一看就是我買不起的樣子。”

貴，顯然不是消費者的錯覺。此前，波司登就因推出一款使用“航空材料技術”、定價超萬元的高奢羽絨服，而被網友指責“越來越脫離羣衆”。

回顧早些年，波司登在消費者心中還是走着大衆路線的“國貨之光”。

2007年，波司登以“羽絨服第一股”登陸港交所，風光過後是撲面而來關於“過度依賴羽絨服主業”的質疑聲。自此，波司登開啓多元化業務轉型，通過一系列收購與擴張舉措，快速佈局了男裝、女裝、童裝等多領域。

然而，業務轉型進展卻並不理想，反倒將波司登旗下品牌老化的問題放大，疊加彼時電商帶來的衝擊，波司登沒能及時順應用戶需求，逐漸成爲“時代的眼淚”。

反映到業績上，自2013財年（2012年3月至2013年3月）創下93.25億元階段性營收峯值後，波司登連續3年營收負增長，2016財年已降至57.87億元。

轉機發生在2018年，一隻來自加拿大的鵝帶着“萬元羽絨服”飛入中國市場，同時也爲彼時苦於沒有新故事的波司登打開一個新思路，即填補國產品牌在高端羽絨服的市場空缺。

2018年，波司登更換了使用42年的品牌logo，宣佈重新聚焦主品牌，並毅然踏上高端化征程。

波司登的戰術很簡單，直接模仿萬元國際奢牌，於2019年推出高端定位“登峯”系列，最高售價達11800元，波司登也成爲首個嘗試萬元價格帶的國產羽絨服品牌。2021年，登峯系列2.0價格又上了一個臺階，高達14900元。

波司登逐漸“鵝化”的同時，越來越多的國產品牌加入這場高端化戰事。

其中，曾號稱要做“中國版zara”的高梵與波司登的策略極爲相似，最初佈局百元價格大衆路線，後期憑藉對Moncler的模仿推出黑金系列，成功實現高端化轉型，不僅坐穩千元價格帶頭部品牌，甚至宣傳“走進國際名流皇室的衣櫥”。

此外，始祖鳥、迪桑特、可隆、Lululemon等備受中產羣體喜愛的品牌也紛紛瞄向冬季經濟，將這場高端戰役推向下一個維度。

面對漲價愈發離譜的羽絨服，消費者苦不堪言：“辛辛苦苦工作一年，我竟不配得到一件羽絨服？”

高端等於高價？

近些年，爲打透消費者心中高端品牌形象，波司登可謂使出渾身解數。

例如，在四大時裝週中頻頻露臉，聯手愛馬仕前設計總監、Burberry前設計師等國際著名設計師推出聯名款，以此提升品牌調性；亦或是推出漫威、星際等系列聯名款，增添年輕流行文化元素，改善品牌老化問題；外加簽約楊冪、肖戰、楊紫等一線明星作爲品牌代言人，增加品牌曝光度。

一套營銷組合拳下來，波司登砸入“真金白銀”。

2018財年至2024財年（2017年3月末至2024年3月末），波司登銷售及分銷開支由24.52億元增至80.55億元，年複合增長率達21.92%，高於同期營收17.37%年複合增長率。

2025財年中期（截至2024年9月末止6個月），波司登銷售及分銷開支同比增長12.07%至22.75億元，不到7年時間已累計支出超370億元的銷售費用。

正所謂“羊毛出在羊身上”，高昂營銷背後就是產品提價。

以2024年雙11期間數據來看，波司登成爲唯一一家成交額破10億的羽絨服品牌，且品牌客單價已從上一年的1500元升至1740元。

波司登執行董事梅冬曾明確表示，目前1000元至3000元價格帶仍是公司大盤，但也將繼續加碼3000元以上價格帶市場。

從波司登如今的產品上新也能看出這一趨勢。在天貓旗艦店12月已上新或即將上新的14款新品來看，僅2款薄款羽絨服在300元至500元價格帶，其餘均在千元以上價格帶。

不過，理想和現實總是相背離，波司登賣力佈局高端新品的同時，消費者卻並沒有表現出同樣的熱情。

在波司登天貓旗艦店中，銷量排名TOP3的產品售價均低於300元。反觀高端線，波司登在雙11期間推出中國南北極考察同款“極地極寒”系列新品羽絨服，其中主推款定價爲6999元，截至12月13日雙十二過後該產品銷量爲70+。

值得一提的是，曾以萬元高價轟動業內的“登峯”系列，目前旗艦店中僅有2款6000元價格帶羽絨服在售，銷量均在個位數。而該系列幾款萬元價格帶產品，目前線上僅波司登官方微信小程序有售，最高售價已降至12519元，銷售數據不明。

可以發現的是，雖然各大羽絨服品牌對於高端化的心堅定不移，但對於大多數消費者來說，過高的價格還是難以接受。

根據艾媒諮詢2023年數據，在中國羽絨服消費者中，近8成願意接受1200元以下價格帶，其中500元至1200元是佔比最高，達36.2%。反觀高端價格帶，願意花費超4000元購買羽絨服的消費者，佔比僅4%。

一邊是執意通過漲價衝高的波司登，一邊是面對高價望而卻步的普通消費者。這場羽絨服漲價趨勢還將持續多久？

尚難撐起高溢價

近些年，各大品牌羽絨服商不約而同將產品漲價歸結於羽絨原材料價格上漲。

羽絨金網數據顯示，2024年5月至11月，含絨量90%的白鵝絨價格每公斤上漲6.94%，含絨量90%的白鴨絨價格每公斤上漲11.15%。

成本壓力不可忽視，但以波司登品牌旗下羽絨服產品近70%的毛利率來看，顯然仍有利可圖。深究波司登不斷提價的真實原因，或還是缺乏增長動能所致。

波司登副總裁朱高峯曾坦言，在波司登品牌轉型的第一個3年戰略階段（2018年至2020年），產品價的增長大於量的增長。

從營收數據來看，自2018年波司登品牌高端化以來，公司營收規模確實得到顯著提升，由2018財年（2017年3月至2018年3月）的88.90億元增至2024財年的232.14億元，年複合增長率達17.37％，成功進入200億陣營。

只是，聚焦在營收佔比超7成的主品牌“波司登”羽絨服板塊來看，該板塊營收增速在2019財年得到約16個百分點的顯著提升後，次年又回到上一年水平，且呈逐年下滑趨勢，直至2024財年才實現明顯提升。

2018財年至2024財年（2018年3月末至2024年3月末），主品牌“波司登”羽絨服板塊營收增速分別爲22.0%、38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%、42.7%。

從利潤數據來看，波司登綜合毛利率由2018財年的46.38%增至2024財年59.59%，整體呈上升趨勢。

但細分至各業務板塊，自2024財年開始，品牌羽絨服業務板塊毛利率便出現下滑，同比下降1.2個百分點至65%，其中主品牌“波司登”毛利率同比下滑1.2個百分點至69.6%，是毛利率下降的主要原因。

2025財年中期，波司登品牌羽絨板塊毛利率繼續下滑，同比減少0.1個百分點至61.1%，導致當期公司綜合毛利率同比0.09個百分點至49.88%。

雖然，波司登將毛利率下滑歸結於報告期增添新品類、羽絨原材價格上升等因素所致，但也不排除漲價帶來的增長勢能正在減弱，持續提價恐將適得其反。

不過，也不是所有消費者都不能接受“高價”羽絨服，還有部分秉持着“一分錢一分貨”的消費理念願意爲其買單，但這批消費者也會更加註重產品的用量、剪裁、款式以及功能性。

在黑貓投訴平臺上，搜索“波司登質量”相關投訴內容超360條，主要涉及磨損起球、發白掉色、跑絨、充絨量少等問題。

毋庸置疑，產品質量是品牌護城河，而立足高端化，還需匹配相應的設計創意與品牌文化。

萬變不離其宗，想要做好品牌，還需做好產品。

徹底放棄低價市場？

當波司登等國貨品牌正處在高端化過渡期時，被高價羽絨服“背刺”的消費者已開始“整頓”市場。

在哈爾濱爆火的2023年，“平替版始祖鳥”駱駝賣曝了，軍大衣、花棉襖上了熱搜，均價三四百的鴨鴨賣出超150億元的銷售額。

對於最初發家的大衆市場，波司登並沒有徹底放棄，旗下雪中飛、冰潔兩大平價品牌分別於2025財年中期創出47.1%、61.5%的營收增速，遠優於同期主品牌波司登19.4%增速。

就當下而言，在繼續鞏固主品牌波司登高端化之餘，儘快扶持大衆路線品牌雪中飛、冰潔也不失爲一個良計，如若增至鴨鴨同等規模量級，波司登整體營收勢必將再上一個臺階。

只是，以雪中飛2024財年20.19億元的年收入額來看，較鴨鴨超百億的營收額還有不小差距，而冰潔1.44億元的年營收規模則更是不夠看。

在2024年11月的業績說明會上，波司登表示，將加大普惠羽絨服賽道佈局，未來將旗下子品牌雪中飛定位於普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化佈局。

只是與高端市場相比，大衆市場競爭同樣激烈。

除鴨鴨、雅鹿等專業羽絨服品牌外，Zara、優衣庫、HM、太平鳥等快時尚品牌也躋身其中。

此外，與波司登主品牌相比，雪中飛和冰潔的品牌認可度沒有那麼強。不少消費者認爲，雪中飛等低價品牌存在款式同質化問題，甚至部分消費者對其“代工貼牌”模式產生質疑，“市面上這些低價品牌可能都是從同個工廠出來的”。

從波司登整體業績來看，增長趨勢還在繼續，但資本市場對其信心卻並未隨之增長。

截至12月13日收盤，波司登報收4.03港元/股，總市值爲448億港元，較巔峯時期市值已蒸發近300億港元。

問題出在哪？高端化？其實不然，企業想要通過高端化提高品牌價值並沒有錯，但僅通過漲價並不足以撐起。

在各大品牌方試圖通過各種黑科技材料、名人同款、文化故事作爲產品宣傳噱頭時，消費者更在乎的或還是通過滿減剩下來的幾十塊錢。

畢竟，對於更多普通消費者來說，羽絨服的穿着場景不是巴黎時裝週的T臺秀場，也不是遙遠極地的冰川雪峯，而是騎着電動車寒風颼颼的通勤之路。

也許終有一天，高端化會成爲波司登脫不下的“長衫”，與大衆消費者越走越遠。

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