近日，IPG盟博旗下智庫MAGNA盟諾、WPP 旗下媒介投資集團羣邑相繼發佈全球廣告預測報告，揭示了2024年及2025年全球及中國廣告市場的趨勢與機遇。兩份報告均對全球及中國廣告市場做出預測，兩者存在一些差異：

全球廣告市場

據MAGNA預測，2024年全球媒體廣告收入將達到9330億美元，同比增長10%，這一強勁增長勢頭預示着廣告市場的持續繁榮。2025年，全球市場預計將增長6.1%，朝着萬億美元大關穩步邁進（9900億美元）。

羣邑預測廣告行業整體規模將在2024年首次超過1萬億美元（不包括美國政治廣告），並將在2025年再增長7.7%，達到1.1萬億美元。

中國廣告市場

MAGNA預計，2024年，中國廣告市場的收入將達到1555億美元，增速放緩至7.4%；預計 2025 年中國廣告收入將增長4.9%，達到1632 億美元，保持全球第二大廣告市場的地位。

相比之下，羣邑的預測更爲樂觀，預計2024年中國廣告市場將增長13.5%，市場規模將達到2045億美元。

我們提煉了報告中的核心觀點，以供大家參考。

MAGNA

·2025年全球廣告市場規模預測：2024年全球媒體廣告收入將達到9330億美元，同比增長10%，這一強勁增長勢頭預示着廣告市場的持續繁榮。2025年，全球市場預計將增長6.1%，朝着萬億美元大關穩步邁進（9900億美元），其中純數字媒體增長9%，傳統媒體減少2%，美國市場將增長4.9%，接近4000億美元大關。

·傳統媒體廣告收入結構：傳統媒體（TMO）的廣告收入主要來自跨平臺電視、廣播、平面出版物、戶外廣告和影院媒體，預計這筆收入將增長4%，達到2740億美元，創下14年來的最高紀錄（不包括深受疫情復甦影響的2021年）。

·傳統媒體廣告銷售增長動因：本年度週期性事件密集出現，創下歷史紀錄：墨西哥、印度和美國先後舉行大選，夏季奧運會、歐洲盃足球賽和美洲盃等全球體育盛事接踵而至，提振傳統媒體廣告銷售。此外，傳統媒體非線性廣告銷售額也增長了12%（例如，支持廣告的流媒體增長了18%），目前該門類在傳統媒體廣告總收入中的份額已達到25%。

·純數字媒體廣告銷售額增長及原因：受搜索/電子商務廣告（增長12%）、短視頻（增長12%）和社交媒體廣告（增長18%）的推動，純數字媒體的廣告銷售額增長了13%，達到6,590億美元。純數字媒體廣告銷售的飆升源自其相關有機增長因素，包括電子商務領域的激烈競爭（例如，Temu和Shein都瞄準了歐洲消費者）、零售媒體網絡的崛起（市值達到1440億美元）、人工智能定向技術和廣告投放算法的發展，以及社交和視頻應用中垂類短視頻變現能力的提升。

·2024年最具活力的廣告市場：法國和美國均增長12%，印度和英國緊隨其後，均增長11%。還有一些國家的增長較爲平緩，如日本和加拿大均增長8%，中國增長7%，德國和澳大利亞均增長6%。美國仍是全球最大的廣告市場，市值達到3,800億美元，領先於中國的1,550億美元。

·各行業廣告市場分析：2024年，快消品、政府、博彩業和金融業成爲增長最快的垂直行業，科技行業在“AI主導型”營銷的帶動下出現回暖，旅遊業則進入減速帶。MAGNA預計，2025年汽車、快消品和科技等行業都將生機勃發，不過汽車行業更容易受到貿易和激勵政策的影響。

·數字媒體“三巨頭”：谷歌、Meta、亞馬遜均跑贏市場，其一至三季度廣告收入分別增長11%、22%和21%，推動三家公司的總市場份額達到全球廣告收入的51%，佔中國以外地區的61%。

亞太廣告市場

·亞太地區廣告收入狀況：2024年，亞太地區廣告市場將增長7.5%，達到2890億美元。其中傳統媒體增長率爲1.0%，總價值爲680億美元（佔總預算的24%），純數字媒體增長率爲9.7%，達到2,200億美元（佔總預算的76%）。

·數字廣告收入成爲亞太地區的增長動力：搜索廣告仍是數字廣告收入的執牛耳者，2024年搜索廣告支出將達到1010億美元，佔數字廣告總預算的46%。亞太地區搜索廣告的增長主要受益於零售媒體平臺，這一點在中國尤爲明顯，阿里巴巴、京東、拼多多和美團等零售媒體巨頭都爲搜索廣告增長提供了動力。谷歌和百度等傳統搜索平臺表現搶眼，推動核心搜索廣告在全球迅速發展。

·社交媒體廣告收入將繼續強勁增長：2024年，社交媒體廣告收入同比增長15%，達到770億美元（佔數字廣告預算的35%）。移動設備的普及爲搜索廣告和社交媒體廣告的增長奠定了基礎。

·亞太地區的數字化優勢利好廣告增長：同時也將推動該地區數字廣告收入份額持續增長。到2029年，數字廣告收入在總預算中的份額將由2024年的76%上升到82%。2024年，日本數字資產收入佔傳統出版商收入的 11%，在中國、澳大利亞和印度，這一比率分別爲18%、31%和5%。爲充分利用數字媒體，亞太地區的傳統媒體繼續實施業務轉型。

·線性廣告與純數字廣告收入金額：到2029年，線性廣告在總收入中的比例將下降到18%，收入金額（660億美元）與當前（680億美元）基本持平。另一方面，純數字廣告將大行其道，佔總預算的82%，達到3040億美元，遠遠高於2024年總額（2210億美元）。

中國廣告市場

·2025年廣告收入預測：2024 年中國廣告收入達到1.1萬億元人民幣（約合1555億美元），增速降至7.4%。預計 2025 年中國廣告收入將增長4.9%，達到1.2萬億人民幣(約合1632 億美元)，保持全球第二大廣告市場的地位。數字媒體將貢獻1.0萬億人民幣（約合1,427億美元）的廣告收入，增幅達到6.0%。

·2024年社交媒體和戶外廣告獨領風騷：2024年，中國7%的電視廣播廣告收入來自數字廣告。此外，傳統媒體總收入的18%也來自數字廣告。2024年，傳統媒體的數字廣告增長率將達到19%。數字媒體廣告收入達到9,720億人民幣（約合1,346億美元），同比增長8.5%。數字廣告佔廣告總預算的87%。社交媒體廣告猛增13.3%，達到3,062億人民幣（約合424 億美元）。受奧運會的拉動，連續數年下滑的電視覆蓋率和收視時長終於在2024年止跌回升，但廣告收入仍不可逆轉地流向OTT和在線視頻平臺。

·數字廣告成爲中國廣告收入的中流砥柱：預計2025年數字廣告將佔廣告預算總額的87%。搜索廣告將增長5.2%，達到4951億元人民幣（約合686億美元）；2024年的技術創新將繼續爲戶外廣告提供動力，戶外廣告採用程序化購買技術，使廣告投放更加高效靈活，得到了更多廣告客戶的認可，形成正反饋循環；影院方面，2024年上半年觀影人次同比減少9%，由於缺少進口大片和優秀影片，整體市場下滑嚴重。不過，下半年影院數量仍在增加，廣告支出也出現反彈，預計2025年上半年仍將保持增長勢頭。

·2024年其他行業市場表現：化妝品廣告異常火熱，火車站、電梯液晶顯示屏和樓宇海報等地點的廣告支出顯著增加；娛樂業也隨着旅遊業的增長而被獲得活力。另一方面，由於飲用水和嬰兒配方奶粉廣告支出大幅下降，食品和飲料行業表現欠佳。

羣邑

·廣告行業整體規模：2024年首次超過1萬億美元（不包括美國政治廣告），並將在2025年再增長7.7%，達到1.1萬億美元。2024年中國廣告市場預計增長 13.5% 至 2045 億美元。

·全球數字廣告增長情況：預計 2024 年全球數字廣告將增長 12.4%，並在 2025 年佔整體廣告市場的 72.9%。零售媒體繼續作爲數字廣告中快速擴張的部分，預計到 2025 年全球規模將達到 1769 億美元，首次超過包括流媒體在內的電視廣告。

·戶外廣告：在全球廣告市場中的份額保持穩定，主要得益於數字戶外廣告（DOOH）的強勁表現。預計到 2025 年，數字戶外廣告將佔戶外廣告總支出的 42%。

·全球音頻廣告：支出在 2025 年將基本保持平穩，而平面廣告則因數字化和人工智能的影響將進一步下降。

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