文/赤狐新消費

寫這一篇並不是因爲Costa發生了什麼大事，恰恰相反，它發生什麼大事，也沒什麼人關心了。

當北上廣的咖啡愛好者們熱烈地討論着皮爺、Manner、M Stand、SeeSaw、Grid、瑞幸甚至庫迪的時候，可能會捎帶上提一嘴星巴克，但是已經很少人會想起Costa了。

最近陸續有媒體報道咖啡內捲浪潮下被高強度工作壓垮的店員，但是這些報道中幾乎沒人提到Costa。

旱的旱死，澇的澇死。

Costa還活着，但是它還活着嗎？它是不是不想好了？

從老二到零頭

Costa還有多少門店？

窄門餐眼數據顯示，截至2024年11月7日，Costa在中國的在營門店數爲389家，覆蓋了24個省份，其中有50%左右分佈在一線城市，31.4%在新一線城市，除此以外的大部分城市幾乎看不到Costa的身影。

這個規模相當於什麼水平呢，按照門店數量看，國內連鎖咖啡TOP 10肯定是榜上無名了，截至目前它的門店數量不足瑞幸的2%，TOP 10品牌門店數加起來一共4.67萬家，瑞幸佔了44.4%，星巴克佔了17.7%，庫迪佔比17%，把Costa放在裏面，只能佔0.8%。

且不論Manner和M Stand等風頭正盛的玩家，主打老撾咖啡的春萊咖啡門店數量都超過了Costa。

縱向比較，2017年，Costa在中國的門店數量爲449家，從2020年開始，Costa在中國市場的門店數量一直維持在400家左右，到2023年還有453家，對比目前的389家，在2024年，Costa的門店數量縮水了14%。

從開閉店數量看可能更直觀，窄門餐眼數據顯示，2023年，Costa新開門店90家，關閉門店111家，截至11月7日，2024年開店數縮水至30家，關店數97家，與去年基本持平。

再關就沒了。

早年的Costa是比肩星巴克的存在，這個帶着“意大利血統”和“英倫貴族氣息”的英國咖啡品牌，曾經直接的競爭對手就是星巴克。

2006年Costa纔在上海南京東路開出了第一家門店，比星巴克晚了7年，當時星巴克在中國已經有300家門店，而Costa緊隨其後，一度成爲中國連鎖咖啡第二大品牌。

2011年，Costa在北京首都機場T3航站樓開出了在華的第100家門店，這個黃金旺鋪曾是星巴克在華北地區盈利最多的店，號稱“國門第一店”。那是Costa在中國的高光時刻。

彼時Costa亞洲區總裁博斯邈（Paul Smith）豪言，2018年Costa門店數將達到2500家，並拿走中國咖啡連鎖市場1/3的市場份額。

而後Costa一度針對星巴克進行“貼身短打”，將門店開在星巴克旁邊，但是開着開着不對勁了，到2015年，星巴克在華門店數量已經達到1811家，Costa僅344家，距離預期目標遙遙無期，於是管理層開始調低目標。Costa母公司惠特布萊德（Whitbread）宣佈，到2020年，咖世家在中國的連鎖店數目將增至900家。

然而現實很骨感，2020年星巴克已經在中國開了4706家店，而Costa門店數剛破500，約爲星巴克的10%。

前有星巴克穩健擴張，後有瑞幸一騎絕塵。

眼看着與目標漸行漸遠，2022年Costa又收縮了目標，將目標定爲2025年開出1000家以上的門店。

但是調整目標並未能改變現狀，眼看着2025年將至，星巴克已經在中國開了8282家門店，而Costa還剩下389家，只有星巴克的4.6%。

當然面對價格戰和精品咖啡的興起，星巴克的日子也不好過，這兩個連鎖巨頭與其說是大哥和小老弟，不如說是難兄難弟更貼切。

主打一個貴，最貴，一直貴

Costa沒落的原因有很多，但是就近年來說，面對國產咖啡的崛起，價格劣勢和上新頻次不足原因。

那麼Costa的咖啡價格處於什麼水平呢？

從平均客單價看，Costa似乎並不是最高的，但是平均35.06元的價格也僅次於星巴克，基本持平於M Stand。

抽樣核心產品看，相同規格下的美式、拿鐵、燕麥拿鐵價格，Costa都高於其它品牌。

以上三類產品在Costa的均價爲36.7元，比星巴克貴4.7元，比Manner貴16.7元，直接貴出去一杯美式錢。其中熱燕麥拿鐵41元，是所有同類產品中最貴的，熱美式的價格是Manner的兩倍多。

有意思的是，Costa似乎並不是不想參與價格戰，在大衆點評上，可以以最低22.9元的價格買到包括燕麥拿鐵、桂花拿鐵等在內的12款產品，其它單品也有較大力度的優惠。

Costa並不是唯一賣貴的，也並不是唯一被吐槽難喝的，但是在咖世家中國官網的“加盟優勢”介紹中，可以看到其採用的咖啡豆是“將Arabica（阿拉比卡）與Robusta（羅布斯塔）咖啡豆以6:1的比例配比而成。”，在100%阿拉比卡豆成爲咖啡店標配的時候，很難想象還有連鎖咖啡店賣的是羅布斯塔的豆子，這種豆子此前主要用於製作速溶咖啡。

那麼Costa爲什麼這麼貴？

其實不是Costa貴，用李佳琦的話說，Costa“一直都是這個價”，是國產咖啡太便宜了，所以問題是：Costa爲什麼不降價？星巴克也沒怎麼降價啊，但是儘管都是老牌“洋咖啡”，Costa的情況跟星巴克還不太一樣。

一方面是品牌因素，在Costa的官網上，仍然講述着意大利血統和英倫風情的老故事，以及對手工咖啡的堅持（這一點恰恰是出品不穩定的根源），從品牌調性上，很難下沉到9塊9的水平去打瑞幸庫迪，又無法拋棄原有的意大利和英倫血統轉型，像Manner或SeeSaw一樣去講一個精品咖啡的新故事。

另一方面，降價並不是一個單純的定價策略，涉及到從供應鏈、渠道到門店設備人員的一系列改造，以最大程度控制成本確保利潤率，這對Costa來說是一個並不是一個拍腦門的事情，更何況本來佔有率已經這樣了，再犧牲利潤去跟本土玩家搶市場，對Costa來說似乎並不划算。

更重要的是，Costa已經不是一個單純的咖啡連鎖了，所謂失之東隅收之桑榆，Costa在即飲咖啡市場找到了自己的位置，沒有必要再在連鎖咖啡上去赤身肉搏了。

賣飲料能救咖啡嗎？

Costa的飲料賣得還行。

可口可樂的官網顯示，2019年可口可樂公司收購COSTA集團並推出【COSTA】即飲咖啡飲料及即飲奶茶飲料系列產品，自此，【COSTA】成爲了可口可樂大家族的一員。

隨後Costa開始了全方位咖啡公司（Total Coffee Company）的戰略轉型，旗下三大核心業務包括：連鎖零售咖啡店、連鎖零售咖啡店、快消業務（包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服務業務（咖世家快選和自助咖啡機Express）。

2020年3月，Costa的即飲咖啡產品正式在國內上市，旗下的即飲咖啡產品包括絲絨拿鐵、生椰拿鐵、生椰烏龍味輕乳茶奶等。沒錯，除了咖啡，還有奶茶。除了電商和商超便利店，可口可樂原有渠道也給Costa的即飲咖啡銷售提供了有力保障。

2021年，在即飲咖啡的帶動下，Costa銷售額創下了進入中國市場15年來的歷史新高，根據尼爾森中國線下即飲咖啡市場數據，Costa在2022年銷售額份額已超過10%，躍居市場第二。

到2023年這已經是一塊比較成熟的業務，可口可樂在2023年Q3的財報中披露，得益於Costa咖啡在英國和中國的強勁表現，旗下咖啡銷量全球增長6%，帶動全球風投部門淨收入增長15%，且這已經是連續第四個季度Costa咖世家在中國和英國表現突出。

2023年中國即飲咖啡市場佔有率排行中，已經可以看到可口可樂的身影，且僅次於老牌龍頭雀巢和星巴克。

但問題就出在這裏，飲料賣得好，相比之下門店咖啡就成爲了拖累。

11月，可口可樂公司進行了架構調整，Costa在中國的零售業務（以咖啡門店業務爲主）調整爲向歐洲運營部彙報，而即飲咖啡業務（RTD）則向本地運營部門彙報。

與此同時，Costa中國區的掌門人由原中國區總裁歐陽慶球，變更爲了林婕，並新任命零售業務總經理陸龍海，直接向Costa亞太區總裁Tom Edgar彙報。

雖然此前就有業內人士稱這兩塊業務本身是獨立運營的，但是這次拆分明確了一個信號，門店是門店，即飲是即飲，門店難以再借着即飲的銷量持續交出漂亮的作業。

門店業務向歐洲彙報而非本地運營部門自行決策，不利於Costa在本土競爭中的靈活走位，此前的1000家門店目標遙遙無期，剩下的門店命運如何尚未可知。

在小紅書搜索Costa，有一篇熱門筆記是“深圳人請珍惜最後6家Costa”，隨着閉店趨勢的加劇，這樣的話題可能會在越來越多的城市上演。

參考資料

被星巴克甩了幾條街 Costa決定不再“低調”下去.第一財經週刊.2015-11-23

COSTA咖啡還沒死心.界面新聞.2024-11-25.記者:盧奕貝,編輯:許悅

專訪COSTA中國總裁：2021年銷量創下15年新高，戰略轉型開始奏效.FBIF食品飲料創新.2022-02-14

咖啡賽道方興未艾，探討瑞幸品牌競爭力.中郵證券研究所.分析師蔡雪昱、楊逸文.2023-08-25