昨夜，耐克(NKE.US)股價小幅上漲。截至發稿，該股漲幅達0.26%，報77.10美元。

消息面上，耐克集團公佈2025財年第二季度財報。耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峯（Elliott Hill）表示，耐克首要任務就是迴歸運動，將運動重新置於一切工作的中心。公司正在採取果斷措施重新定位業務，以重回優化長期股東價值的軌道。

耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，第二季度的財務表現基本符合預期。

主要市場業績好於預期

總收入高達124億

財報顯示，耐克本季度總收入達到124億美元，其中大中華區貢獻了17億美元的營收。然而，近期市場表現顯示，耐克實體店及網店銷售額遭遇了13%的下滑，同時批發業務也縮減了3%。

爲了提振銷量，耐克採取了大幅折扣策略，但這導致毛利率微降至43.6%，儘管如此，這一數字仍略高於分析師此前預測的43.3%。

庫存管理方面，耐克維持了與上年同期的相同水平，即80億美元。儘管生產量有所增加，但較低的產品投入成本和產品結構的優化調整，在一定程度上抵消了產量增長帶來的影響。

在全球四大市場中，耐克均面臨銷售額下滑的挑戰。特別地，中國市場銷售額下降了8%，至17.1億美元，未能觸及分析師預期的17.5億美元。

相比之下，其他三個市場——北美、歐洲/中東/非洲以及亞太/拉丁美洲的業績均好於預期。

在北美，耐克銷售額爲51.8億美元，雖下滑8%，但仍高於市場預期的50.1億美元；歐洲/中東/非洲市場銷售額爲33億美元，下降7%，略高於市場預期的32.6億美元；亞太/拉丁美洲市場銷售額爲17.4億美元，下降3%，高於分析師預期的16.2億美元。

此外，耐克於2003年收購的匡威品牌也未能倖免於業績下滑的困境，其銷售額下降了17%，至4.29億美元，遠低於分析師預測的4.626億美元。

合作伙伴富樂客(FL.US)的首席執行官Mary Dillon在接受採訪時指出，耐克在Dunk和Air Force 1等經典款式上的轉型策略以及大幅折扣活動，對公司業績產生了一定影響。

在12月4日發佈的第三季度財報中，富樂客的營收和利潤均未達到華爾街的預期，部分原因在於對耐克產品需求的疲軟。

富樂客的業績不佳爲耐克敲響了警鐘，同時也提醒投資者，在期待這家運動鞋巨頭扭轉局勢的過程中，或許需要更多的耐心。

新任CEO Hill上任僅兩個多月，便面臨諸多挑戰。他不僅需要修復耐克的產品組合，還需加強創新渠道建設，重新調整與批發商的關係，並在經歷一系列裁員和企業文化危機後，努力提升員工士氣。

自接手以來，Hill已取得了一些初步成果。例如，NFL在12月11日宣佈，在短暫考慮其他競標者後，決定與耐克續簽合同。儘管耐克曾因創新滯後和NFL制服發佈不力而受到批評，但此次續約至2038年的決定無疑是對其信任的一票。

如今，耐克已成爲NFL、MLB和NBA的獨家制服供應商，這標誌着其在體育領域的領先地位。然而，市場反應並不樂觀。

截至週四收盤，耐克股價今年已累計下跌約27%，而標普500指數則同期上漲了約27%。面對這一形勢，耐克需繼續尋求創新和發展，以重振市場信心。

外部競爭持續施壓，

耐克的出路在哪？

在過去的兩年半里，全球九大主要運動服裝公司的綜合收入以穩健的6%年增長率持續攀升，這一積極態勢主要得益於衆多小型競爭對手的迅猛崛起，它們中的許多企業實現了令人矚目的兩位數增長率。

然而，在這一片繁榮景象中，市場龍頭耐克與阿迪達斯卻略顯疲態，其複合年增長率（CAGR）僅達到3%，遠低於市場整體增速。

這一表現直接導致了兩家公司相對市場份額的逐年下滑，每年損失相當於總市場份額的3%（非百分點），而與此同時，那些較小的競爭對手則合計每年增加6%的市場份額，勢頭強勁。

耐克低於市場平均水平的3%總收入複合年增長率，實則反映了其6%市場整體增長率與3%年度市場份額損失之間的激烈較量。

特別是，在美國青少年市場，耐克作爲首選鞋類品牌的地位正面臨挑戰。據Piper Sandler的數據顯示，16歲美國青少年對耐克的偏好度已降至2.5年來的最低點，僅爲57%。儘管如此，耐克依然穩坐鞋類品牌領頭羊的位置，展現出其強大的品牌韌性。

值得注意的是，耐克旗下的另一品牌匡威的受歡迎程度下滑更爲明顯，儘管它仍保持着第三名的排名。與此同時，阿迪達斯則試圖通過一系列策略調整來重振旗鼓。

儘管耐克在青少年市場中的受歡迎程度略有下降，但其作爲頂級服裝品牌的地位依然穩固，約三分之一的青少年仍將其視爲首選。

此外，耐克在美國青少年頂級購物網站中的排名也頗爲亮眼，僅次於電商巨頭亞馬遜和時尚新秀Shein。

近期，儘管耐克2025年第一季度收入再次低於預期，且分析師對下一季度的每股收益估計進行了全面下調，但該公司的股價卻並未因此崩盤，反而守住了陣地。

耐克2025財年至2027財年的收益估計較初夏時的初步報道已下調約20-25%，整體收入下滑9%，其中直接面向消費者的細分市場和匡威品牌的表現尤爲不佳，但批發細分市場的表現則部分抵消了這一降幅。

考慮到收益預期的急劇下調以及上季度收入損失並未如預期般嚴重的事實，再加上股價在面臨諸多挑戰時仍保持穩定，我們有理由認爲耐克可能已經觸底反彈。當前的悲觀估計或許爲未來的積極驚喜埋下了伏筆。

迴歸主線

創新與品質並行

對此，Hill和首席財務官Matt Friend表示，耐克一直依靠促銷來推動銷售，並計劃將其在線業務恢復到全價模式，但首先，它需要通過“利潤較低的渠道”積極清算舊庫存。

Hill還表示：“我觀察到，耐克的直銷、數字及實體渠道流量均有所下滑，這主要是因爲我們的產品線缺乏新意，同時未能向消費者傳遞出鼓舞人心的故事。因此，我們不得不加大了促銷力度。今年初，我們的數字平臺上，促銷銷售的佔比已高達全價銷售的一半。如此大幅度的降價不僅對我們的品牌形象造成了影響，也擾亂了市場秩序及合作伙伴的盈利能力。”

“我深知，這些舉措在短期內可能會對我們的業績產生不利影響，但我們的目光是長遠的。”Hill補充道。

基於此，耐克預計假日季度的毛利率將下滑3至3.5個百分點，同時銷售額也將出現低兩位數的下降，這一預期甚至低於分析師的平均預測。

在截至11月30日的第二財季，耐克報告的淨利潤爲11.6億美元，摺合每股78美分，而市場預期爲63美分，上年同期則爲15.8億美元，摺合每股1.03美元。

銷售額方面，本季度降至123.5億美元，與上年同期的133.9億美元相比下降了約8%，但略高於市場預期的121.3億美元。

然而，財報發佈後，耐克的股價在盤後交易中最初出現飆升，但在Hill與分析師進行電話會議的開場白髮表後，漲幅有所收窄。

Hill在一份新聞稿中強調：“在我重返耐克並與團隊並肩作戰的這60天裏，我們明確的首要任務是讓體育精神重新成爲我們所有行動的核心。我的團隊已經蓄勢待發，我相信你們將見證耐克再次煥發活力的時刻。”

值得一提的是，Hill曾在20世紀80年代以實習生的身份加入耐克，並在2020年離開公司。此次迴歸，他肩負着扭轉耐克局面的重任。

在前任首席執行官John Donahoe的領導下，耐克依靠Air Force 1、Dunk和Air Jordan 1這三大特許經營權取得了顯著發展，但如今這些經典鞋款已氾濫成災，逐漸失去了昔日的獨特魅力。

爲了應對這一挑戰，耐克正在積極調整產品組合，並通過大幅打折來清理庫存。同時，公司也意識到，削減供應雖然會在短期內對銷售產生一定影響，但長期來看，這將有助於恢複品牌形象和市場競爭力。未來，耐克將繼續致力於創新和品質提升，以重新贏得消費者的信任和喜愛。

綜上所述，耐克近年來可能因被誤判爲高增長股而遭受了估值壓力。然而，從一開始就期望它能從其最接近的競爭對手那裏奪取雙倍市場份額並實現動態增長顯然是不切實際的。因此，直到耐克的估值降至當前水平，它才重新引起了我的關注。

對於耐克而言，當前的主要任務是捍衛其市場領先地位並向股東提供回報。這構成了耐克作爲收入導向型企業的長期投資邏輯的基礎。

展望未來，隨着市場環境的不斷變化和消費者偏好的持續演進，耐克有望通過其卓越的品牌實力和創新能力再次贏得市場的青睞。然而，正如公司管理層所言，證明品牌溢價是一場持久的馬拉松而非短暫的衝刺。因此，投資者應保持耐心並密切關注耐克的長期發展動態。

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