不保值的Lululemon,中產的生意也不好做了,靠打折“撐”業績?

藍鯨財經
2024-12-23

文丨鰲頭財經 寧曉敏 

曾以千元一條的瑜伽褲成功破圈的Lululemon,如今開始接地氣了。

在二三線城市加速佈局,抖音上賣貨,時不時就促銷打折,還努力切入男性市場,開發高爾夫產品等,回顧Lululemon近期繁複的動作,似乎是爲了辛苦維持業績,Lululemon已經使出全身之力。

不過,要維持住體面,不容易。

 不保值了,Lululemon靠打折“撐”業績

“剛在店裏買了一件1800元的羽絨背心,昨天一看天貓店打折到1300元。”“以前一年最多打一兩次折,現在隨時都在打折,嚴重不保值也就不想買了。”近期,有消費者向鰲頭財經表示。

Lululemon,這個起源於加拿大的品牌,以女性瑜伽褲起家,靠着動輒700元、800元,上千元的瑜伽褲系列成功出圈,也創造了Lululemon高速增長奇蹟,目前的市值超過阿迪達斯,僅次於耐克

從2017年到2023年,Lululemon的營業收入從26.5億美元暴漲至96.2億美元,年複合增長率達到24%,營收增速超越行業其他品牌。早年間,創始人威爾遜談起Lululemon的目標用戶畫像:年入10萬-15萬美金、未婚、高學歷的32歲“超級女孩”(super girls)。

2023財年,Lululemon的全球淨營收96億美元,同比增長19%,相較於2022年同期30%的淨營收增速呈現明顯放緩,不過2023年中國業務淨營收同比增長67%至9.64億美元,領跑全球,中國市場是Lululemon第一大海外國際市場,是Lululemon非常重要的增長驅動力。

Lululemon國際業務執行副總裁André Maestrini表示,“預計2026財年,中國大陸將成爲Lululemon全球第二大市場,開設超過200家門店。我們致力於深耕中國市場,投資中國市場,進一步釋放增長潛力,與更多人建立聯結。”

不過,中國市場也是競爭最激烈的市場之一,靠着面向高知羣體販賣生活方式的Lululemon,隨着流量和覆蓋率到達天花板,也不得不探尋另一條增長路徑。

去年開始,Lululemon開始接地氣了,新增了不少門店都在三四線城市,比如寧波、南通、惠州、泉州等地。在淘寶、抖音等平臺開啓直播帶貨。本來在中國市場極少打折的Lululemon,打折次數明顯增多,甚至以5折左右的折扣參加618等購物節。在線下,此前不屑於入駐奧萊的Lululemon現在已經入駐上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮。

Lululemon曾表示,“要把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格,而不能打折”,目前來看,Lululemon“不打折”的鐵律早已鬆動。

這一策略目前來看似乎短期見了成效。根據12月6日Lululemon發佈的2024年第三季度業績報告,本季度全球營收增長9%,達到24億美元,按地區劃分,中國大陸同比增長39%,其他地區增長27%。

Lululemon靠着下沉和打折的策略是短期解藥,還是長期的業績馬達,這還是個未知數,這樣的增長策略與其早期的定位真的是漸行漸遠。

新鮮感沒了,勁敵直追,瑜伽褲的生意“觸頂”

從數據來看,中國市場依然是Lululemon全球增速第一的市場,明顯高於美洲市場,不過相較於從前,Lululemon2024年在中國市場的表現也有放緩趨勢。2023財年,Lululemon在中國大陸市場的淨營收漲幅爲67%,而2024財年第一季度,Lululemon在中國大陸地區的淨營收同比增長是45%,第二季度爲34%,第三季度回升至39%,但總體增幅較2023財年有明顯下降。

業績增長放緩的背後,是中產羣體對Lululemon品牌的祛魅。現在的瑜伽褲品牌,不再是非Lululemon不可,選擇面越來越多。健身博主出身的陳暖央創辦女性運動品牌“暴走的蘿莉”,價格定在300元之內,只有Lululemon的三分之一。VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA等新品牌,也以“Lululemon平替”的身份, 逐漸脫穎而出。老牌運動企業中,Nike、Adidas、李寧、迪桑特等運動品牌,均推出了瑜伽系列服飾。

近段時間,小衆瑜伽服品牌Alo Yoga成爲黑馬,取代Lululemon進入了北美女性的衣櫥。並且,Alo Yoga也即將正式進入中國市場,前始祖鳥市場副總裁‍‍‍Aurora Liu正式加入Alo Yoga中國,預計將在2025年開設線下中國首店。

Alo Yoga進入中國市場將對Lululemon目前所在的高端市場形成衝擊。

Lululemon也預判了壓力,向多元化方向發展。例如,目前Lululemon已經將產品的應用場景延伸至其他運動,包括跑步、游泳、舞蹈、徒步、拳擊、網球等,還發布了全新的高爾夫系列。

Lululemon還將“觸角”伸向男性市場,2023年,Lululemon簽約F1車手周冠宇,在上海開設男裝快閃店。2024年,在北京開出亞太首家男裝獨立店,這也是Lululemon亞太地區首家獨立男裝門店。

Lululemon的多元化發展多次被創始人威爾遜否定,儘管他已經離開了Lululemon,但多次公開表示不贊同當前Lululemon的擴張策略。“他們正努力把品牌打造成爲Gap那樣的品牌,爲所有人提供各種服裝。”威爾遜說。

另外,Lululemon早前多元化拓展的健身鏡業務似乎也成爲包袱。去年有消息稱Lululemon官方宣佈將在年底停售mirror健身鏡的硬件產品,這也被業界認爲是Lululemon將放棄mirror健身鏡業務。2020年,Lululemon曾斥資5億美元收購了健身鏡品牌mirror,但目前發展遠遠不及預期,花錢買了教訓。

質量問題也影響到了消費者對Lululemon的信心。2022年,Lululemon在中國市場售賣的男士羽絨馬甲曾出現過“以次充好”的情況,其充絨量不符合相應標準。被北京市西城區市場監督局於2022年3月18日處以了責令改正,沒收違法所得、沒收非法財物並處罰款約8.1萬元的行政處罰,合計共罰沒10餘萬元。

對於此事,Lululemon官方微博發文回應,稱對於Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符的情況,深感歉意,發現問題後迅速行動、積極配合調查和處理,公司第一時間下架了相關批次產品。

黑貓投訴上,關於“Lululemon”關鍵詞的投訴共有687條,有消費者投訴稱“在抖音Lululemon旗艦店買了一件外套,收到貨後起球開線,衣服未洗滌過,要求賠償200元現金,商家態度惡劣不接受賠償方案,還打電話騷擾。”還有消費者投訴稱“10月17日買一條黑色瑜伽褲,期間穿了1次,發生脫線,到店要求退貨,但店鋪拒絕。”

也有消費者對打折不退差價表示不滿,投訴稱“於2024年10月20日在淘寶Lululemon店鋪購買一件Down and Around羽絨服,實付款1680。雙11搞活動1460,降價220元。與店鋪溝通,店鋪不予退差價。”

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