日前，農夫山泉推出新款礦泉水產品的消息在業內流傳，消息稱新品促銷價將低於2元。對此，《中國經營報》記者向農夫山泉方面求證，農夫山泉方面表示新款礦泉水已經正式官宣，零售價格方面以市場爲準。記者從業內經銷商處瞭解到，雖然新品的零售價格還未確定，但可以肯定的是，其定價將低於目前主流礦泉水產品的價格。

　　在包裝水行業，礦泉水一直是高端產品的象徵，很多品牌的礦泉水產品在每瓶3元以上。如果農夫山泉的新款礦泉水定價在2元左右，價格則與部分純淨水持平，這也意味着包裝水市場的價格戰將會進入更爲激烈的階段。

　　“自農夫山泉推出純淨水以來，包裝水市場就拉開了價格戰，其低價策略打破了原有的價格體系，使得整個行業都捲入到價格戰的廝殺中。對於農夫山泉而言，今年上半年，包裝飲用水業務首次出現大幅下滑。再加之其他品牌動作頻頻，例如怡寶上市、娃哈哈開啓改革等，農夫山泉必須有所動作才能守住行業第一的位置。”中國食品產業分析師朱丹蓬說。

　　多品牌跟進低價策略

　　在今年的包裝水市場中，各大品牌開始了“你方唱罷我登場”的激烈交鋒。4月份，農夫山泉重新殺入闊別二十餘年的純淨水市場，掀起了包裝水行業的價格戰。對於重新進入純淨水市場的原因，農夫山泉董事長鍾睒睒給出的解釋是“把選擇權交給消費者”。

　　與此同時，其他品牌也不甘落後。今年以來，完成新老權力交替後的宗馥莉，立刻開始了娃哈哈的內部和渠道改革，迅速將振興一、二線渠道作爲主要目標之一。此外，包裝水作爲娃哈哈主要業務之一，也是其重點發力的對象。在11月份，有媒體報道娃哈哈進軍礦泉水市場的消息。

　　記者瞭解到，實際上，在此前很長一段時間內，娃哈哈都有礦泉水的產品和生產線。此次引起廣泛關注的原因是，業內認爲上述消息是娃哈哈開始在包裝水市場全面發力的標誌之一。此外，背靠華潤飲料的怡寶在10月份完成上市，並加大了在各地的上游產能建設，儘可能地擴大自有生產量。

　　對於此次熱議的新款農夫山泉礦泉水，記者從經銷商處瞭解到，目前該產品的零售價格暫時未確定，很多傳言的價格實際上是渠道價格。從渠道定價來看，這款產品確實要低於現有的部分礦泉水產品。該經銷商強調，此款產品是小包裝380ml的產品，在他看來，不會對現有的500ml至600ml段的產品有太大的衝擊。

　　該經銷商告訴記者，如果看單瓶（包括天然水和純淨水產品）零售價的話，很多門店產品的價格以2元或1.5元爲主。但目前包裝水價格戰的核心是量販裝價格，即12瓶量販裝瓶裝水的降價力度非常大。現在農夫山泉產品的量販零售價格爲9.9元12瓶，渠道價格是12元。換算下來，單瓶的利潤僅有不到2毛錢。從目前來看，這款380ml的新款礦泉水的零售價格，應該會延續目前天然水和純淨水的定價策略，依舊是以薄利多銷爲主。

　　記者注意到，在量販裝瓶裝水的零售價格上，怡寶、娃哈哈在內的多個品牌緊緊跟進低價策略。記者在北京商超以及線上平臺注意到，目前怡寶和娃哈哈的純淨水量販裝零售價格降至9至11元之間不等。

　　業內認爲，在今年的包裝水價格戰中，天然水和純淨水市場是主角，但記者注意到，礦泉水市場也被逐步波及。以在礦泉水市場中佔比最高的百歲山爲例，其570ml瓶裝水零售價格一直維持在2.5元至3元，量販裝（6瓶裝）零售價格維持在2元之上，348ml小包裝礦泉水量販裝（6瓶）零售價格在北京線下價格在10元上下。根據上述經銷商的說法，農夫山泉新款380ml礦泉水的渠道價格爲18元每箱（15瓶），這意味着農夫山泉將再次衝擊原有礦泉水的市場價格。

　　記者注意到，有媒體報道稱，綠瓶包裝的娃哈哈礦泉水零售價格已經降至1.5元每瓶。不同於純淨水的是，礦泉水往往來自於交通不便的山區水源地，因此，生產成本以及運輸成本普遍較高。在很長一段時間內，單瓶礦泉水的價格是純淨水的一倍左右。

　　香頌資本董事沈萌指出，農夫山泉核心產品收益率正面臨消費空間收縮和競爭對手擠壓的雙重壓力。爲了扭轉相對被動的市場格局、拓展成長空間，不得不向多品類進行延伸。

　　“相較於其他品牌，農夫山泉早年間已經開發和佔據了國內很多礦泉水的水源地，此次農夫山泉全面向礦泉水市場進軍，一方面，對手開始在礦泉水領域降價，對自身品牌的天然水和純淨水市場展開”降維打擊“；另一方面，農夫山泉具有上游產業優勢，在包裝水市場全面價格戰的前提下，礦泉水領域的價格戰也只是時間問題。”朱丹蓬表示。

　　巨頭們向下兼容

　　根據灼識諮詢報告，在中國包裝飲用水市場，2023年農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次爲23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸佔了市場的大半壁江山，市場份額已經超過58%。

　　企查查數據顯示，國內現存飲用水相關企業25.93萬家。近十年，其註冊量呈整體增長態勢。2014年—2023年每年註冊量從1.48萬家增長至2.58萬家。此外，近三年相關企業註冊量增速差值較大，其中2022年註冊量達4.42萬家，同比增長60.77%，達近十年註冊量及增速雙峯值。截至目前，2024年註冊量達0.66萬家。從區域來看，廣東現存2.8萬家，居全國第一。湖南緊隨其後，現存2.74萬家。山東以2.22萬家居全國第三。此後是山西、貴州等地。

　　從上述數據不難看出，雖然前五大品牌佔據一半以上的市場份額，但新玩家仍舊不斷湧入，且呈現逐步增多的趨勢。

　　朱丹蓬認爲，當下的包裝水市場中，尤其是純淨水的入局玩家衆多，但有很多品牌只是一時的熱度，並沒有建立起長期的品牌影響力和市場地位。且不少品牌是由一個或者幾個工廠代工生產而來的。

　　“從市場佈局上看，這些新興品牌無論是在價格上還是供應鏈穩定程度上，都無法與頭部品牌相抗衡。” 朱丹蓬說，國內包裝水市場雖然准入門檻較低，但早已進入紅海階段，對於品牌的供應鏈和渠道能力都提出了非常高的要求，有些品牌只是曇花一現，目前能夠覆蓋全國渠道的包裝水品牌也不過寥寥幾家。

　　朱丹蓬指出，此輪巨頭開啓的價格戰，將進一步壓縮小廠家和小品牌的生存空間。“這些大品牌無論是做礦泉水還是純淨水，其壓縮成本的能力是小廠家無法比擬的。以礦泉水爲例，礦泉水開發需要持有國家頒發的礦產資源開採證，以及相應的開發設備，且其運輸成本決定了其覆蓋地區有限，但農夫山泉、景田等品牌已經提前佔據了國內諸多優質的礦泉水資源。”

　　此外，有行業人士向記者透露，很多頭部品牌廠家的塑料瓶加工工藝升級革新速度非常快，已經可以用更少的材料成本製造出符合要求的塑料瓶。“很多大廠家的塑料瓶加工工藝肉眼可見地變得越來越好，瓶身越來越薄，但是瓶子質量卻沒有遞減，因此其整體的生產成本在不斷降低，這些都是小廠家難以在短時間內補齊的。”

　　“在包裝水領域，零售價格2至3元的瓶裝水確實有着非常高的利潤，因此，我們在便利店往往可以看到五花八門的產品，但問題在於當頭部企業統一進入價格戰時，瓶裝水的利潤會急劇下滑，很多品牌無法繼續跟進就會被迅速擠出市場。因此，在此輪價格戰中，頭部品牌並不會被對手消滅，而是更多的小廠家會逐步退出市場，頭部品牌則會藉機佔據更多的市場份額。”快消行業營銷專家路勝貞說。

（文章來源：中國經營網）