文｜新立場

近期，古茗控股有限公司更新招股書，披露截至 2024 年 9 月 30 日的最新業務數據，離上市似乎只差臨門一腳。

古茗曾在 2023 年初公佈的戰略目標中立下年內實現萬店的目標，並計劃走出江浙滬，重點拓展山東、廣西等省份。招股書的最新數據顯示，古茗門店數達到 9778 家，離當初的目標也還差着臨門一腳。

艾媒諮詢數據顯示，2024 年新式茶飲市場規模將達 3547.2 億元，2028 年有望突破 4000 億元。與此同時，現製茶飲市場逐漸飽和，行業進入存量競爭階段，未來幾年市場規模仍將保持增長，只是斜率逐漸放緩。

賽道依舊火熱，市場卻已經開始冷靜。根據灼識諮詢報告，按 2023 年的商品銷售額及截至 2023 年 12 月 31 日的門店數量計，“古茗”是中國最大的大衆現製茶飲店品牌，亦是全價格帶下中國第二大現製茶飲店品牌。

但搶先上市的兩個茶飲品牌後續表現都不盡如人意。奈雪的茶股價自上市以來整體呈下行趨勢，與其上市首日開盤價 18.86 港元相比，股價一路跌至發稿實時的 1.41 港元。

與古茗處於同價格帶，定位也有更多類似之處的茶百道，上市首日即遭遇破發，盤中跌幅一度超過 35%。

低價、規模和研發能力，在現製茶飲行業飛速擴張的時期，掌握上述至少兩種能力，就有站穩腳跟並打開局面的可能。但市場日漸飽和之後，想成爲現製茶飲第三股，還需要額外的，破局的能力。

01、三環相扣的經營模式

現製茶飲賽道發展至今，盈利模式已經基本確定。直營佔少數，加盟居多，主要盈利來源包括產品銷售、設備和原料銷售，以及加盟費。

頭部茶飲品牌均有各自的長板。比如將規模效應做到極致的蜜雪冰城，以低成本門店擴張、標準化產品和供應鏈管理，最大化運營效率。維持低定價的另一面是儘可能簡化製作工藝和原料選擇，使其門店規模明顯領先於同行。

而在古茗的經營構成中，也有兩個明顯的結構特色。一是當前國內現製茶飲品牌裏位居前列的冷庫倉儲和配套物流能力。

據招股書，古茗經營的 22 個倉庫，總建築面積約 22 萬平方米，其中包括超過 6 萬立方米的冷庫空間。同時，古茗約 76% 的門店位於倉庫 150 公里範圍內，這使它能向超過 97% 的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，大大超過行業平均效率。

這種供應鏈特性與其產品策略是相關的。茶葉和鮮果是現製茶飲的兩大關鍵原料，其中奶茶產品的毛利通常更高，因爲原料相對而言更加可控。水果茶中的鮮果儲存條件苛刻、損耗率也較高，蜜雪冰城的做法，或是以更耐儲存運輸的果醬代替鮮果原料，或者反向定製供應鏈，比如建立大型的檸檬收儲基地。

但古茗的菜單本就以鮮果爲特色，其爆款產品“超 A 芝士葡萄”的賣點是當季新鮮葡萄，店員手剝。圍繞這一產品特色建立的重資產供應鏈體系固然高效，但保證其盈利能力的規模，又與其“地域加密”的擴張思路相互聯繫。

來源：古茗招股書

“要麼不開店，要麼密集開店。”是古茗創始人王雲安對其擴張模式的解釋。單一省份的門店數量超過 500 家即達到古茗所定義的“關鍵規模”，古茗先是在“發源地”浙江達到了這個標準，然後按此節奏進入臨近省份。

這種模式能確保品牌在特定地區最大化市佔率，從而形成市場和競爭壁壘。 更重要的是，通過集中開店，提高原料配送頻次，降低運營成本。 招股書顯示，截至 2023 年 12 月 31 日的三年間，古茗向門店配送的平均配送成本低於 GMV 總額的1%，低於行業約 2% 的平均水平。

三環相扣的經營策略讓古茗的賺錢能力有了亮眼的表現。2021 到 2023 年，古茗的營收分別爲 43.84 億元、55.95 億元、76.76 億，2024 前三季度，營收爲 64.41 億元，同比增長 15.6%。與之對應的同期淨利潤率也在上升，分別爲 0.5%、6.7%、14.3% 和 2024 前三季度的 17.4%。

但空前激烈的行業競爭仍然橫亙在眼前。

同價格帶且先行上市的茶百道，淨利潤水平一直處在行業上游。但上市後的首份半年報顯示，截至 2024 年 6 月 30 日，茶百道總營收 23.96 億元，同比減少約 10 個百分點；期內利潤和歸母淨利潤均較 2023 年同期下降近 60%；經調整淨利潤較去年同期下降 34.0%。

據餐寶典統計，2023 年茶飲企業成立數量爲 5.2 萬家，注吊銷 3.2 萬家。在其監測的 15 個城市，2024 年茶飲門店數相對 2021 年平均減少 1457.9 家，不難看出茶飲行業的高進入率和淘汰率。

再者，招股書中披露的古茗單店數據亦有下滑，其中單店日均 GMV 從 2023 前九個月的 6800 元下降至今年同期的 6500 元，單店日均出杯數也從 417 杯減少至 386 杯，每筆訂單平均 GMV 從 28.2 元減少至 27.7 元。

上市並非“上岸”，上市之後講出什麼樣的新故事，纔是古茗真正的考驗。

02、還能有多少發揮空間

茶飲品牌尋求增長的首選多半是繼續開店，畢竟規模是其“命脈”。

且古茗的收入結構中，加盟費的佔比較同類品牌更高。2024 年前三季度，古茗向加盟商銷售商品和設備的收入佔80%，加盟費及後續服務費收入佔 19.8%。

來源：東北證券

但與之對應的是，2024 前三季度，古茗的門店數較 2023 年底只增加了 777 家。同時，期內退出的加盟商數量達到了 643 家，相較 2021 到 2023 的全年數據也是一路攀升。

地區內茶飲門店密度過於飽和，規模漲不太動，已經成了行業性的難題。

爲了降低加盟門檻，吸引更多加盟商資源，許多茶飲品牌出臺了新加盟政策，給到不同優惠幅度。今年 3 月，古茗宣佈實行首年“0 加盟費”政策，支持延期首付、分攤三年，且如果中途離場無需補繳加盟費。此外，茶百道、滬上阿姨的加盟費均有不同程度的減免。但這依然很難改變行業多數品牌門店增長速率放緩現狀，另有書亦燒仙草這樣的品牌，門店數不增反降。

再者，咖啡與茶飲盯着同一片消費空間，且越來越有“接壤”的趨勢。它們本身同屬現制飲品，定價上也都在爭奪中價（10-16 元）這片市場。今年 8 月，瑞幸咖啡推出“輕輕茉莉·輕乳茶”，並且喊出“上午咖啡下午茶”的口號，試圖實現產品全時段覆蓋。

但實際上，茶飲和咖啡在功能上高度相似，調味和配方也多是爲了滿足類似的口味。二者普遍被視爲一類消費，在消費頻次沒有增加的前提下，茶咖都在追求門店加密，勢必會影響單店出杯量。

爲尋求增量，不少茶飲品牌會將視線轉向下沉市場，但古茗情況特殊，其大部分門店就是來自下沉市場。

招股書顯示，截至 2023 年底，古茗 78.8% 的門店位於二線及以下城市，而後在截至 2024 年 9 月 30 日的最新數據中上升至 80%，在目前現製茶飲店門店數目排名前五的品牌中佔比最高。其中古茗在鄉鎮門店的佔比達到了 40%，遠高於其餘前五品牌。

古茗要擴張，大概率仍是沿用其“單一省份達到門店數 500 的關鍵規模，再進入鄰近省份”的節奏。而至於另一個被普遍視爲增量的海外市場，古茗的態度較爲審慎，只表示“將持續評估進入境外市場的機會”。

畢竟古茗在國內仍有不少未進駐的省份，而在充分競爭的局勢下，在異地實現從無到有式的市場擴張，難度更甚於從前。

03、寫在最後

規模是一種較爲宏觀的視角，實際上，在產品和營銷的諸多細節上，現製茶飲們無時無刻不在“短兵相接”。

價格、新品、聯名、爆款，現製茶飲幾乎是“微創新”最頻繁的行業，口味經常隨着時令調節，營銷更是要跟緊時下文娛熱點，讓每一次聯名都儘可能實現一加一大於二的效果。

但也正是因爲很難有品牌在上述方面拉開距離，卷規模已經是最容易見效的辦法。

其中，又以古茗所在的中價市場競爭尤爲激烈，且行業主流的價格帶正在向中價聚攏。以高定價爲標籤的喜茶和奈雪，早就開始改造菜單，改變消費者其定價普遍都高於 20 元的印象。今年 4 月，喜茶還趁週年慶節點，推出了券後 4 元一杯的優惠。

而就在最近，北京多家蜜雪冰城在小程序發佈公告，稱結合門店經營情況，將部分堂食和小程序、App 產品價格上調 1 元。此次調整還將包括廣州、深圳部分片區。

這種價格調整的趨勢，已經不再是單純爲了卷低價，還加上了一份對盈利空間的考量。市場步入存量競爭，只關注份額的擴張，不及時平衡成本與利潤，隨時都有被趕下牌桌的風險。

古茗在此關頭選擇衝擊 IPO，是尋求突破的變奏，但無疑也承載了相當的風險。