來源：鎂經

　　從“白酒新世界”到“廠商命運共同體”，在華潤酒業經歷了一系列人事變動後，侯孝海又提出了新概念。這一次，能不能解決問題？

　　作者：郭俊宇

　　華潤酒業變了。

　　去年，是華潤酒業探索“白酒新世界”的元年，它卻交出了一份差強人意的成績單，“啤酒+白酒”的戰略遇到了不小的挑戰。

　　今年以來，華潤酒業發生了一系列的人事變動，掌舵者侯孝海卸下了他在華潤系三家白酒企業的職務，金沙酒業和景芝白酒都迎來了新的“一把手”。

　　人事變陣後，7月12日召開的第二屆華潤酒業渠道夥伴大會上，侯孝海提出了新概念——“廠商命運共同體”。

　　這意味着什麼？

　　“白酒新世界”，表現並不好

　　自華潤酒業開始探索“白酒新世界”以來，已經召開了兩屆渠道夥伴大會。

　　透過大會上的講話，可以看出華潤啤酒（HK.00291）董事會主席、執行董事侯孝海對白酒行業的研判，以及他對華潤系白酒板塊的發展規劃。

　　第一屆大會是在2023年9月份召開，當時，華潤啤酒CEO侯孝海在會上做了一個半小時的發言，講述了他構想中的“白酒新世界”。

　　2023年是華潤酒業探索“白酒新世界”的元年。這一年裏，華潤酒業有很多的“第一次”：第一次真正控股了一家白酒企業——金沙酒業；第一次將華潤雪花事業部及華潤酒業事業部分開運作；第一次將華潤系的三家白酒企業（景芝白酒、金種子酒、金沙酒業）放在一個平臺上管理。

　　作爲華潤“白酒新世界”的掌舵者，侯孝海身兼多職，曾先後出任金沙酒業、景芝白酒的董事長，以及金種子酒業的董事。

　　▲華潤啤酒董事會主席侯孝海，圖片來自“酒業家”

　　“啤酒和白酒有很多相同的地方。”侯孝海相信，啤酒和白酒可雙向賦能。在此之前，侯孝海帶領啤酒探索“啤酒新世界”已有三年，並取得了亮眼的成績。

　　“依託啤酒業務的渠道優勢，擴展與升級銷售網絡，做大白酒業務。”這是侯孝海當時做白酒的核心思路。

　　按照這個發展思路，2023年，華潤酒業旗下三家酒企都推出了自己的光瓶酒，例如景芝白酒的景陽春“活力虎”、金種子酒的“頭號種子”、金沙酒業的“金沙小醬”。

　　業內人士指出，華潤酒業是想通過跟華潤啤酒終端契合度更高的光瓶酒來向外拓展市場。山東證券的研報分析，去年景芝白酒和金種子酒已經在藉助華潤啤酒的渠道對外擴張，譬如，景芝酒業嘗試藉助華潤啤酒的渠道走出山東，加碼安徽市場。

　　然而，即便有華潤啤酒渠道的賦能，這幾家白酒企業向外拓展市場的過程也並不順利。據酒類自媒體“酒訊通”報道，景芝在安徽市場的存在感仍舊很低，就連金種子在大本營安徽市場的份額，也沒有明顯的變化。

　　除了金種子酒收窄虧損外，其他兩家酒企2023年的表現並不好。

　　華潤沒有公開景芝白酒的營收數據，但據自媒體“酒度VOL”報道，華潤曾表示，2021年和2022年景芝白酒營收均超過10億。有熟悉景芝的山東酒行業人士曾透露，景芝的業績下滑得非常厲害，可以用“慘不忍睹”來形容。

　　金沙酒業去年的業績也下滑得厲害。根據華潤收購金沙酒業時披露的數據，2021年金沙酒業營收爲36.41億元，而華潤啤酒財務數據顯示，2023年白酒業務營業額爲20.67億元。目前，華潤啤酒旗下白酒業務僅對金沙酒業合併報表，因此，這一數字可以視爲金沙酒業的營業額。

　　可見，侯孝海想借助華潤啤酒的渠道優勢做大白酒業務的策略，遇到了不小的挑戰。

　　對於這樣的結果，侯孝海似乎也早有預期。他在去年曾經表示，“這個沒做好，做壞了，沒關係，回來就完了。我們有充分的時間去學習和探索，有充分的耐心去犯錯誤。”

　　“放權”後，侯孝海仍是掌舵者

　　從今年上半年開始，侯孝海逐漸卸下在華潤系三家白酒企業中擔任的職務。

　　公開資料顯示，2024年2月7日，侯孝海退出金沙酒業董事會，並辭任相關職務；2月21日，侯孝海卸任景芝白酒法定代表人、董事長一職。

　　7月23日，金種子酒（600199.SH）披露2024年第一次臨時股東大會會議資料顯示，公司董事侯孝海擬不再擔任公司第七屆董事會董事，以及董事會戰略委員會委員、薪酬與考覈委員會委員相關職務。7月31日的公告顯示，《關於更換公司董事的議案》已經通過，侯孝海已不再擔任金種子酒董事。

　　原本由侯孝海擔任的金沙酒業和景芝白酒的法人、董事長職位，如今都換成了華潤啤酒副總裁魏強；金種子酒的法人則由華潤系的高管何秀俠擔任，魏強同時也在金種子酒擔任董事。

　　對於侯孝海卸任一事，外界有諸多分析，不少人認爲，此事或許跟華潤系旗下三家酒企去年業績表現不佳有關。

　　例如，財經自媒體“財今龍門陣”認爲，華潤啤酒豪擲123億接手金沙酒業，但做了一年卻營收腰斬，作爲這一天價併購案拍板人的侯孝海，應該給華潤一個交代。

　　據“界面新聞”，關於退出三家白酒公司的董事會職務，侯孝海的回應是，這是爲了完善和優化公司治理結構，培養領軍人才，發揮下屬管理者的能力和歷練，讓決策更加貼近企業和一線。

　　無論背景如何，侯孝海職務的變動，是一種“放權”安排。人事變動後，一方面三家酒企的管理團隊具有了更大的自主決策權，另一方面，侯孝海依然是華潤酒業的實際掌舵者。

　　據媒體報道，今年2月底，侯孝海曾帶隊前往山東實地考察調研白酒市場情況以及景芝白酒產品在市場中的表現，並對景芝白酒的發展提出了20條指導意見。景芝白酒總經理幹曉峯表示，景芝白酒上半年發展以及下半年重點工作，都是緊緊圍繞着如何執行這20條建議落地的。

　　另外，侯孝海提出的“探索宴席場景”的思路，也被華潤酒業旗下的三家白酒企業同步寫入了各自的未來規劃當中。

　　據《北京商報》報道，金種子酒總經理何秀俠表示，當前背景下，宴席成爲競爭的決勝場景；金沙酒業在貫穿全年的“三大戰役九項任務”中指出，消費者培育戰役主要以宴席（高檔、大衆）、品鑑活動（核心終端背後客羣）以及中小企業團購運維、名酒進名企爲主；景芝白酒總經理幹曉峯指出，2024年景芝白酒將實行“2+5+3”關鍵舉措，其中“5”代表着“五件事”，其中就包含宴席市場。

　　2024年7月12日，新一屆華潤酒業渠道夥伴大會召開。像去年一樣，侯孝海發表講話，爲華潤系三家白酒公司勾勒着發展藍圖。

　　“不壓貨”，找準“痛點”了？

　　這一次大會，華潤酒業提出了新概念——廠商命運共同體。

　　什麼是“廠商命運共同體”？按照侯孝海的說法，“廠商命運共同體，是對廠商關係的一次全面升級，二者從傳統的商業交易轉變爲共同開發市場、維護市場的夥伴式關係，直至形成命運相連、共擔風險的緊密共同體。”

　　“以後再讓你們壓貨的人就是壞人，對於那些爲了不下課去壓貨的行爲，經銷商一封信就可以讓他下課。”侯孝海向經銷商們承諾。

　　對白酒企業和經銷商而言，“不壓貨”的意義可是非同一般。

　　壓貨已經是白酒行業的慣例，主要目的是爲了做業績，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒業巨頭在內，幾乎沒有白酒企業不向經銷商壓貨的。

　　這一“慣例”的弊端是，產品銷售好、庫存少時，經銷商往往求廠商還拿不到貨；而銷售差、庫存多時，廠商反而要求經銷商囤貨，否則經銷商很有可能被取消代理資格；而一旦市場長期疲軟，經銷商手裏積壓了大量庫存，則面臨着現金流斷裂的風險。

　　2024中國白酒市場中期研究報告顯示，2024年上半年，80%受調研白酒企業表示市場有所遇冷，60%表示庫存增長，超過30%表示流動資金緊張。

　　在白酒行業動銷不暢、庫存高企的情況下，白酒經銷商已經壓不動貨了。

　　中信證券調研數據顯示，近50%的經銷商庫存超過半年；22.2%的經銷商庫存一至三個月左右；16.7%的經銷商庫存一個月內。甚至有經銷商直言，就算白酒行業停產半年，當前的社會庫存依然能夠滿足消費市場的需求。

　　華潤酒業旗下的白酒企業曾經也有過嚴重的壓貨行爲。以金沙酒業爲例，華潤入主後，金沙酒業開始頻繁推出新品，從金沙摘要珍品版第三代，到金沙大醬、金沙中醬、金沙小醬。截至2024年1月11日，金沙酒業12款主力產品中，有7款是華潤團隊入主後發佈的新品。

　　白酒行業分析師肖竹曾直言，金沙旗下多款產品的渠道庫存壓力都很大，金沙推出新品實則是“換個馬甲向經銷商壓貨”。

　　如今，侯孝海提出“不向經銷商壓貨”，也就意味着，華潤酒業的思路正在發生轉變，要告別過去的運營模式，着力解決廠家跟經銷商的“內部矛盾”，這相當於給經銷商喫了顆“定心丸”。

　　因此，對於經銷商而言，相比於之前提到的“啤白雙賦能”等概念，侯孝海這次“不壓貨”的主張似乎更“接地氣”，也找到了酒企、經銷商關係的“痛點”。

　　酒類自媒體“ZN知酒”認爲，大多數酒企八九成的業績都來自經銷商，華潤酒業這次抓住了廠商關係這一主要矛盾，有助於站穩市場。

　　下半年，華潤酒業旗下的三家白酒企業，能否扭轉局勢、取得好的業績表現，值得期待。

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責任編輯：王若雲