2024年美國電商市場年度回顧

白鯨出海

2024-12-25

原標題：《2024年美國電商市場年度回顧》作者：Rayna@AMZ123來源：AMZ123跨境電商題圖來源 | pexelsAMZ123 獲悉，近日，Marketplace Pulse 發佈了 2024 年美國電商市場年度回顧，重點分析了 Temu 等中國平臺帶來的市場顛覆、亞馬遜的應對策略、疫情後電商增速放緩的現狀，以及人工智能在未來購物中的應用前景。中國電商推動全球電商格局變革...

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成為了市場焦點。多年來，中國製造的商品通過中國企業直接面向全球消費者銷售，這一趨勢愈加顯著。當前美國不對 800 美元以下的小額貨物徵收關税，為中國電商平台帶來了巨大機會，同時也對本土零售商構成了挑戰。在 Shein 和 Temu 出現之前，亞馬遜已成為中國賣家進入西方市場的重要平台。今年 2 月，亞馬遜向 SEC 提交的年度 10-K 報告顯示，中國賣家在其第三方賣家服務和廣告收入中佔據重要比例。此外，中國供應商在亞馬遜的零部件和成品供應鏈中也佔據較大份額。目前亞馬遜頂級賣家中，中國賣家的比例已超過 50%。與此同時，沃爾瑪也在加速吸引中國賣家。雖然美國賣家仍佔多數，但中國賣家在沃爾瑪平台的活躍賣家佔比已從一年前的 20% 攀升至 30%，顯示出中國賣家影響力不斷增強。“中國製造”的崛起始於 20 世紀 80 年代，當時中國商品的出口份額還遠低於美國、德國和日本。到 2010 年左右，中國已接近美國，成為全球製造業的重要力量，並最終超越美國。此後，亞馬遜等平台推動了進一步轉型，中國跨境賣家佔比不斷攀升，完成了從“中國製造”到“中國銷售”的演變。如今，隨着新興平台的崛起，電商市場迎來了第三次演變——“由中國推動”。尤其是 Temu，自推出以來熱度持續攀升，月訪問量已突破 6 億次。整體來看，從製造到銷售再到平台主導，中國正在逐步引領電商格局的變革，並對零售業產生深遠影響。監管變化與消費者態度Temu 崛起速度驚人，上線兩年後已成為全球訪問量第二大的電商平台，僅次於亞馬遜。與此同時，Shein 憑藉“比快時尚更快”的模式，迅速在全球市場引起關注。隨着業務擴展，兩大平台逐漸調整策略。Shein 已在土耳其等地建廠，並在歐美佈局提升倉儲能力，Temu 也已實現超過 50% 的訂單通過美國本地倉庫發貨。儘管賣家仍以中國供應商為主，這種本地化佈局正在逐步減少跨境電商面臨的物流延遲與監管風險。面對 Temu 的強勢崛起，亞馬遜推出了低價商城 Amazon Haul，旨在通過源頭直採、與 FBA 配送結合複製 Temu 的低價優勢。然而，市場分析認為，Amazon Haul 的推出可能分散亞馬遜的核心業務重點。多年來，亞馬遜依賴快速便捷的購物體驗塑造其品牌優勢，而低價商城的引入可能與其高效履約模式背道而馳，難以真正撼動 Temu 的市場地位。TikTok Shop 作為另一位市場新秀，於去年 9 月正式進入美國市場，憑藉直播帶貨和社交電商的優勢迅速崛起。儘管平台銷售額未達到其 175 億美元的目標，但已成為美國最大的社交電商平台。TikTok Shop 初期只允許美國本土店模式，隨後逐步放寬限制引入了大量中國賣家。儘管 TikTok 在美國面臨禁令風險，許多品牌和賣家依然持續投資，試圖在市場擴展初期抓住先機。與此同時，監管壓力也在加速變化。美國政府在今年 9 月已宣佈將收緊小額包裹免税政策，意在打擊平台利用“小額豁免”規則大量進口廉價商品的現象。這一舉措將對依賴低價跨境直銷的 Temu 等平台構成挑戰，迫使它們更加依賴本地庫存。此外，部分國家也加強了對直銷平台的監管，限制低價商品的流入，隨着監管趨嚴，中國直銷模式或將逐漸淡出。中國直銷模式的崛起也引發了諸多爭議，包括質量問題、產品安全、環境影響、税收漏洞以及對本地就業的衝擊。雖然消費者普遍意識到這些問題，仍有許多人選擇忽視，繼續追求價格上的優勢。儘管亞馬遜上的部分商品與 Temu 平台上的商品本質上相同，但由於平台承擔了更高的配送成本、關税以及品牌保障費用，價格自然高於 Temu，消費者對這些商品的接受度和評價也有所不同。歸根結底，美國電商市場正在經歷新一輪的變革。Temu 和 Shein 等中國平台依靠極致的低價和靈活的供應鏈重塑了市場格局，而亞馬遜與 TikTok 等平台則試圖通過差異化策略維持競爭優勢。隨着監管政策趨嚴、供應鏈逐步本地化，以及市場競爭的不斷加劇，電商行業的未來走向仍有待觀察。電商增長變暖，巨頭強化競爭優勢目前，美國電商市場正經歷持續低迷，增長速度已遠不及過去十幾年。疫情期間，受居家消費的推動，美國電商曾在數個季度錄得兩位數增長，而隨着通脹壓力加劇和消費需求放緩，當前電商增速已明顯回落，甚至較疫情前的增速減半。儘管整體市場增長乏力，行業領先者依然逆勢擴張。亞馬遜、沃爾瑪、Temu、Shein 和 TikTok Shop 已佔據電商市場增量的一半以上。亞馬遜和沃爾瑪長期以來是美國賣家首選渠道，新興平台 Temu 和 Shein 則憑藉極致低價和靈活供應鏈迅速擴張。2024 年，Temu 的表現更是超越了沃爾瑪，儘管其賣家羣體幾乎完全來自中國。電商“寒冬”並不意味着所有平台都面臨困境。作為行業巨頭，亞馬遜通過不斷加大投資，取得了創紀錄的利潤。亞馬遜首席執行官 Andrew Jassy 表示，當日達服務正成為亞馬遜最具競爭力的優勢之一，也是其成本最低的配送方式之一。數據顯示，上一季度，超過 4000 萬亞馬遜客户享受了免費當日達服務，同比增長超 25%。隨着物流網絡的不斷完善，亞馬遜正在進一步拉大與競爭對手的差距。此外，廣告業務也成為了亞馬遜盈利的重要支柱。其廣告年銷售額已超過 500 億美元，是亞馬遜利潤率最高的業務之一。隨着零售媒體廣告市場的擴展，美國整體零售媒體廣告支出有望在 2025 年超越傳統電視廣告支出，進一步反映出電商平台在廣告領域的競爭力。與亞馬遜不同，沃爾瑪的核心優勢在於其廣泛的線下商店網絡，尤其在雜貨領域佔據主導地位。沃爾瑪首席執行官 Doug McMillon 指出，過去 12 個月中，沃爾瑪在美國實現了 44 億件商品的當日或次日送達，其中約 20% 的商品能在三小時內送達。通過提升配送效率和降低成本，沃爾瑪正在以高效的雜貨供應鏈滿足消費者對便利性的需求，強化自身的市場競爭力。AI 重塑電商企業，線上購物持續深化儘管零售行業的核心“購買什麼”未發生根本改變，但“如何購買”正被 AI 等新興技術逐步重塑。AI 技術帶來了新的購物體驗，雖然當前表現尚不成熟，但其潛力不容忽視。7 月起，亞馬遜推出的 AI 購物助手 Rufus 在美國全面開放，能夠回答購買需求、產品對比等購物問題，並根據對話內容提出建議。然而，諸如此類的 AI 系統仍存在諸多問題，如未能準確推薦最低價商品、選擇缺乏專業性，甚至偶爾生成隨機結果，反映出 AI 在商品推薦和精準匹配上尚未成熟。但無論如何，AI 帶來的顛覆性潛力已初步顯現。與傳統搜索“跑鞋”不同，AI 能夠響應更具體的需求，如“為 3 小時以下馬拉松找到最佳跑鞋”，大大簡化決策過程。但歷史經驗顯示，語音購物、虛擬現實等創新概念在西方市場並未全面兑現承諾，AI 購物能否真正普及仍需觀察。近年來，電商業務模式的核心邏輯並未發生革命性變化。各大平台依舊致力於尋找增長空間、優化渠道佈局、提升利潤率。巨頭們通過不斷適應市場變化擴大份額，而中小企業則面臨更大挑戰。美國聯邦貿易委員會（FTC）也指出，亞馬遜的市場主導地位加劇了競爭壓力，進一步壓縮了新進入者的生存空間。與此同時，平台分工逐漸明晰。TikTok、Instagram、YouTube 等內容平台通過創造需求驅動購買慾望，而亞馬遜、沃爾瑪、Temu 等交易平台則直接滿足購買需求。部分平台如 TikTok 和 Instagram 還在嘗試將內容與交易深度結合，打造“從種草到拔草”的閉環消費路徑，進一步強化“看到即購買”的習慣。線上購物雖然不會完全取代線下消費，但其滲透率持續提高，越來越多的需求和購物行為受到線上內容的推動。從 AI 推薦到內容種草再到跨平台交易，電商的未來將圍繞“智能化”和“線上化”展開。如何將技術創新與消費者體驗深度結合，將成為這一行業的關鍵競爭力。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0}}}