本文來源：時代週報 作者：張揚

瑞幸咖啡的品牌國際化進程再進一步。12月28日，瑞幸正式進入香港市場，5家門店同步開啓試運營。

據悉，瑞幸此次首開的5家門店，以PICK UP快取店模式爲主，與本地居民快節奏的生活模式相契合。這些門店分別位於沙田中心、尖沙咀美麗華廣場、旺角新之城、上環德輔道中路以及將軍澳新都城中心MCP，不僅覆蓋核心商業區，還滲透進將軍澳這類居民區，能夠滿足不同購買場景需求。

在內地咖啡市場整體已經進入充分競爭階段後，衆多咖啡品牌都在不斷尋找未來新的增長空間。

而瑞幸此次進入香港，不難推測，看中的正是香港當地成熟的咖啡市場和巨大的消費潛力。數據顯示，香港人均年飲用咖啡杯數爲148.6杯，大幅領先於內地其它城市；且香港咖啡市場仍處於快速增長階段，今年前9個月，香港人飲用的咖啡數量同比增長21%。

有着多元化和國際化特點的香港咖啡市場，一方面需要以瑞幸爲代表的新興咖啡品牌，以更便捷的服務和更高的性價比，讓對口感要求較高的香港消費者喝到高品質的咖啡；另一方面，瑞幸對香港市場的佈局，也有望使其品牌的國際化更進一步。無論對香港市場還是瑞幸本身而言，這都是一個雙贏選擇。

爲消費者提供高品質、高便利性、高性價比的咖啡產品與服務，是瑞幸一直在踐行的理念。依靠出色的產品創新能力、強大且穩定的供應鏈體系，以及先進的數字化能力，瑞幸在過去7年開出超2萬家門店。而這些前期已經建立的競爭壁壘，也將幫助瑞幸在香港市場站穩腳跟。

佈局香港市場，國際化進程穩紮穩打

瑞幸將自身豐富的SKU優勢沿用到香港新市場。在試營業期間，其香港門店提供約30餘款現制飲品及十餘款甜點和烘焙食品，與內地市場品類幾乎相同。

其中飲品包括大師美式、經典奶咖、SOE小黑杯等經典系列，以及前期經過市場驗證的爆款產品。在其中，包括生椰拿鐵、標準美式、拿鐵以及橙C美式在內的四款飲品爲主推產品。

根據瑞幸方面的消息，隨着未來正式開業的推進，瑞幸咖啡香港門店的產品菜單將進一步豐富，滿足消費者更多元的口味需求。

從瑞幸試運營期間的表現來看，短期內，提升品牌知名度和美譽度或許是瑞倖進入香港市場的首要目標，使其一向所擅長的優惠券策略和豐富的營銷手段惠及香港消費者。比如，在上述香港門店，瑞幸的新用戶可通過下載APP，領取專享三重好禮，包括價值15.9港幣的新人專享禮、15.9港幣的香港門店禮以及全場飲品4.8折優惠券。

瑞幸在香港市場並未照搬內地的價格策略，這並不難理解。無論門店租金、人力成本，香港都要比內地高出不少。很多內地咖啡品牌進入香港後，其產品價格都會隨香港經營環境而出現不同程度的上浮。

以連鎖咖啡品牌Manner咖啡爲例，其最初在香港開設首店時，濃縮和美式定價爲20港元，而其在內地門店的意式濃縮和美式售價分別爲10元和15元。經過半年多時間，Manner咖啡上述兩款產品價格已提升爲30港元、40港元。庫迪在內地市場咖啡9.9元是常態，奶咖和果咖在14-16元之間；而在香港其美式價格約爲18港元，奶咖和果咖價格區間爲24-29港元。

瑞幸此次進入香港市場，希望以更穩妥的價格策略實現業務穩健發展，應該有着更長遠的戰略考量。當前香港咖啡市場已經十分成熟，並且未來仍有持續增長的空間。根據Statista數據，香港咖啡市場的收入預計在2024年達到251萬美元。在2024年至2029年期間，預計收入複合年均增長率爲7.89%，到2029年香港咖啡市場預計規模達到367萬美元。

另外，香港市場國際化和多元化的特點，也能夠爲瑞幸品牌國際化征程積累經驗和資源。這也是香港吸引衆多內地咖啡品牌陸續佈局的重要原因。

在瑞幸之前，已經有不少內地咖啡品牌進入香港。2023年1月，Manner Coffee位於銅鑼灣世貿中心的首店開業，目前其在香港地區仍然只有這一家門店。庫迪咖啡同樣在去年10月，於香港上環無極限廣場開出首店。根據媒體引用Cotti Coffee 香港&澳門數據，目前庫迪在香港門店總數爲6家。

實際上，瑞幸已經具備國際市場的運營拓展經驗。早在2023年，瑞幸就啓動了出海計劃，首站選在咖啡市場同樣十分成熟的新加坡，當年3月底，瑞幸在新加坡購物中心濱海廣場和烏節路義安城同時開出兩家門店，到今年第四季度，瑞幸在新加坡門店數量已經增長至45家。

從開店節奏可以看出，瑞幸的出海策略更偏向穩紮穩打，根據當地市場情況靈活調整、摸索前進，而非依靠低價快速擴張。

複製新零售模式，發揮核心優勢

除上述5家香港門店，根據社交媒體透露，瑞幸在香港還有2家門店已經正在裝修。瑞幸在內地市場所形成的成熟的供應鏈體系以及頻頻打造爆款的能力，爲其在香港的發展提供了有力的支撐。

根據瑞幸方面數據，當前其門店總數已經突破2萬，收入水平正穩步提升。瑞幸2023年全年總淨收入突破200億元，年營收首次超越星巴克中國；今年第三季度瑞幸已實現單季度收入破百億元。

這背後，是瑞幸已經建立起從供應鏈整合到運營拓展的成熟體系——強大且穩定的供應鏈，推動瑞幸門店高效擴張，也讓瑞幸能夠根據用戶多元化需求，持續不斷推出創新產品併產生爆款，更爲門店營收提供支撐；先進的數字化能力則讓瑞幸運營更加高效化、標準化，令每一杯咖啡都能在品質穩定的前提下，讓消費者獲得更好的消費體驗。

在產品創新方面，瑞幸咖啡基於深入洞察消費趨勢的前提，通過大數據推動產品創新研發。2023年，瑞幸共推出102款新品，產品銷量超過20億件，其中現制飲品銷量達19億杯，8個SKU銷量突破1億件。

截至2024年三季度末，瑞幸咖啡已經推出80款現磨飲品，包括椰皇拿鐵、檸C美式、輕咖超大杯系列、輕乳茶系列以及小黃油系列等飲品。其中，單品輕輕茉莉·輕乳茶首月銷量突破4400萬杯，刷新瑞幸單品紀錄。

瑞幸通過豐富的SKU以及優惠券策略，俘獲了大量年輕消費者——這一模式在內地市場已經經過驗證並全面走通。

在供應鏈方面，瑞幸正通過從上游採購到中游加工的全產業鏈佈局，不斷鞏固這一優勢。上游採購上，今年11月，瑞幸與巴西簽下大單，構建全球化供應鏈採購能力。根據這份合作備忘錄，瑞幸未來五年將累計向巴西採購24萬噸咖啡豆，訂單總價值100億元。

瑞幸還自建咖啡鮮果加工處理廠以及烘焙基地，以提高對咖啡豆全流程品質的把控能力，並提升供應鏈運行效率。今年3月，瑞幸在雲南保山的首個咖啡鮮果處理廠進入試運營；4月，瑞幸在江蘇崑山的烘焙基地正式投產，該烘焙廠集生豆倉儲、分撥、烘焙、包裝及銷售等多功能於一體，年產能達3萬噸。

在這些佈局之下，走進瑞幸門店的消費者可以用更高的性價比、更便捷地喝到來自世界優質咖啡產區的精品咖啡。

對香港咖啡市場而言，瑞幸的到來意味着爲市場注入更多活力；而對於瑞幸而言，香港作爲中國最具國際化的城市之一，也讓其全球化之路有了更強大的助力。