文｜食安時代

啤酒，作爲飲品領域的重量級選手，一直以來的市場表現都相當亮眼，但是近兩年的市場趨勢似乎顯得有些疲軟，不少品牌業績都出現了下滑，甚至有個別品牌銷量也受到了衝擊，同時市場某些聲音甚至預測，啤酒市場可能難以重新找回增長的動力。

這時候啤酒市場發展卻也呈現出多元化趨勢，消費人羣的擴大，消費者偏好的轉變，以及消費場景的遷移，這些因素都在推動啤酒市場的差異化發展；無論是國內品牌還是國外品牌，都在盡力發揮自己的優勢，希望在競爭激烈的市場中取得更大的突破，同時精釀啤酒的興起也在對傳統啤酒市場形成挑戰，市場的多元化趨勢愈發明顯。

 嘉士伯重要市場份額已達66%？

嘉士伯作爲擁有170多年曆史的啤酒品牌，是高端啤酒市場的重要參與者之一，在中國啤酒市場也佔據着重要地位，通過收購和整合重慶啤酒、烏蘇啤酒等中國本土啤酒品牌，嘉士伯的產品線十分豐富，既有高端品牌又有本地強勢品牌，使得在中國市場的品牌影響力和市場份額進一步擴大。

數據顯示，2023年嘉士伯是中國第五大啤酒商，約佔8%的市場份額，在其重要陣地的西部市場，份額更是高達66%。

2018年嘉士伯提出 “大城市計劃”以實現精準發展和持續增長，目前已進入99個大城市，貢獻了將近30%的銷量，並以“國際高端品牌 + 本地強勢品牌”的組合持續深入拓展高端啤酒市場，其高端品牌如嘉士伯、樂堡均實現雙位數增長。

從進入中國市場之初到現在，嘉士伯多次調整發展策略來適應市場變化，2022年該品牌提出“揚帆27”戰略計劃，將其發展重心繼續向中國傾斜；今年嘉士伯集團更新戰略爲 “加速揚帆”，重申對中國市場的承諾，在中國市場尋求可觀的銷量增長，以及有吸引力的價值提升空間，隨着戰略更新，嘉士伯中國總裁李志剛提出未來三到五年嘉士伯要爭取在中國的市場份額提升到兩位數，而條件優越的廣東乃至整個華南市場被視爲這場份額提升戰的關鍵。

今年9月份嘉士伯在佛山三水的生產基地投產，至此嘉士伯在中國已有27個酒廠，生產網絡覆蓋範圍較廣能夠有效滿足不同地區市場的需求；從重慶啤酒今年上半年的業績報告可以看到，1-6月實現啤酒銷量178.38萬千升，同比增長3.30％；實現營業收入88.61億元，同比增長4.18％；實現歸母淨利潤9.01億元，同比增長4.19％。儘管在這樣的市場大環境下，在部分品牌下滑之際，嘉士伯依然交出了一份較爲亮眼的成績單。

 品牌欲借高端尋增長

當前國內啤酒市場已經趨於成熟，這兩年行業增長開始放緩，2023年全國啤酒行業總產量僅有0.8%的增長，今年上半年仍未恢復1-6月啤酒產量同比增長僅0.1%，其中6月份同比下降1.7%。

日前，嘉士伯首席執行官雅各布（Jacob Aarup-Andersen）表示，中國啤酒市場很可能在2025年再次下滑，他說，明年確實預計啤酒市場表現會好一些，但並不期望市場重回增長。

反觀當下中國啤酒市場，被華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒五大巨頭牢牢佔據着90%左右的市場。從今年上半年各品牌的業績報告看，華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒的銷量、營收均出現不同程度的下滑，不過燕京啤酒和重慶啤酒則實現營收的增長。

中國啤酒市場自2013年達到產量頂峯後，進入存量市場階段，五大品牌爲爭奪有限的市場份額展開激烈競爭。各品牌在鞏固自身優勢市場的同時，還積極向其他品牌的優勢區域滲透，比如百威亞太在高端、超高端產品及夜場等現飲渠道具有優勢，華潤啤酒等品牌發力高端化，試圖搶佔這一市場份額。

在國內啤酒市場，價格帶主要覆蓋6元以下、6-10元、10元以上，隨着主流價格帶提升，一些企業正加速向高端市場佈局，打造高端產品幾乎已經成爲啤酒行業的共識，高端化產品頻繁出現，特別是啤酒企業年報中高端化產品已經成爲企業業績增長的核心力量。

啤酒品牌們洞察到這一趨勢後紛紛推出相關產品來搶佔市場。比如今年四月華潤啤酒推出了勇闖天涯Super X系列新品，這一產品以其吸睛的高顏值的包裝設計迅速吸引大批年輕消費者的關注，並選擇王一博作爲品牌代言人，拉近與消費者的距離，有效提升了品牌的市場認知度和好感度。

而百威亞太則專注發展“六大旗艦品牌”，通過高端化引領擴展和發展。2022年百威亞太旗下的超高端品牌及高端品牌已分別擴展至超過45個、超過70個城市，其國內業務非常多元化，覆蓋面也非常廣泛。青島啤酒則表示，隨着90後、95後逐步成爲消費主力軍，他們的飲酒消費理念更多理性和追求多元新潮。在價格“高端”的同時，如何契合消費新訴求、拓寬品牌高端化邊界，讓消費者體感更強、黏性更高，將是青島啤酒的新功課。

在行業增速普遍放緩，步入存量博弈的關鍵時期，各品牌在高端產品的品質、包裝、口感等方面不斷創新和升級，並通過戰略挑戰、加快渠道滲透等方式持續吸引消費者、擴大市場。

 消費習慣影響啤酒發展？

當下消費者生活水平的提高使得健康觀念逐漸深入人心，曾經人們飲酒時追求量大、拼酒量的行爲逐漸減少，消費者的觀念發生了重大轉變，更加註重品質，追求適度暢飲。隨着對健康關注度的增加，啤酒的成分配料也成爲關注點之一，並且開始關注對身體的影響，例如一些消費者會選擇低醇、低糖的啤酒產品，以減少對身體的負擔，這種追求健康生活方式的趨勢也在一定程度上影響啤酒的消費，促使啤酒企業不斷調整產品策略以滿足消費層面的健康需求。

《2023—2024啤酒線上消費白皮書》顯示，近年來，啤酒線上消費呈現出客羣年輕化，商品品質化、多元化趨勢，從消費習慣方面，消費者更加追求口味多樣等個性化的產品，消費場景也會更多元。京東發佈的《白皮書》也表明，受消費需求的變化，年輕化、健康型、小衆啤酒受到歡迎，同時健康理念的提升和工藝技術的進步，讓低糖、無醇型啤酒獲得青睞，分別有80%、74%的消費者願意嘗試。

市場需求的變化也推動着啤酒品類發生改變，一個明顯的現象是，精釀啤酒迅速崛起，各大啤酒廠紛紛下場，跑馬圈地。早在2023年，重慶啤酒控股子公司收購北京首釀金麥貿易有限公司資產後，獲得“京A”系列57個商標所有權，燕京啤酒也佈局了新的精釀生產基地公司，並推出了獅王精釀專屬品牌。

而從產品端看，黃啤雖然仍然佔據着消費者心智，但白啤、黑啤等品類在增長，鮮啤、果啤等產品市場份額也有所增長，這些都是市場多元化發展帶來的必然結果；而隨着啤酒個性化消費崛起，更高的麥芽濃度、口感更清淡爽口、包裝更美觀等因素，也變得越來越重要，主流啤酒的單一口味和單一形象也需要及時做出改變，以適應當下的需求，例如添加果汁或其他飲料的混合啤酒、具有特殊口感的ipa等，這些頗具特色的啤酒給市場帶來了一些新意。

此外，啤酒消費人羣結構也發生了變化，從年齡上來看，啤酒消費羣體呈現年輕化的趨勢，過去啤酒消費的主力軍是年輕人和男性，但隨着時間的推移和社會風氣的變化，越來越多的女性開始喝啤酒，從而逐漸成爲啤酒消費的重要力量。

 呈現明顯地域差異

2023年全國啤酒行業實現總產量3789萬千升，實現銷售收入爲1863億元，連續多年佔據着全球啤酒生產和消費的重要地位，廣闊的中國市場也培養出了不少啤酒品牌，除了前五大品牌外，國內還有不少地域品牌，因此也存在着明顯的地域差異。

曾幾何時，國內啤酒企業曾呈現明顯的“一城一啤”屬性，但陸續被大品牌收購，比如燕京啤酒先後收購了福建惠泉、桂林漓泉、包頭雪鹿等區域性大品牌；青島啤酒收購了漢斯、嶗山、銀麥啤酒，重慶啤酒與嘉士伯達成重組交易後，還拿下了烏蘇啤酒、天目湖啤酒、西夏啤酒、風花雪月啤酒、大理啤酒等多個本土品牌的運營權，一躍成爲全國性品牌，營收能力也顯著上升。

在市場份額方面，青島啤酒在山東、華潤啤酒在四川的份額幾乎不可撼動，後者在浙江、江蘇也佔據近半壁江山，廣西由燕京啤酒旗下的漓泉獨大，燕京啤酒作爲北京本土品牌，在北京市場的認可度很高，市場份額也同樣領先，百威是福建、江西市場的主力，海南則是青島啤酒佔據半壁江山，而在東北三省，哈爾濱啤酒具有較高的知名度和市場份額，其品牌歷史悠久，與當地的消費文化緊密結合，不過雪花啤酒等品牌也在加速東北地區的市場拓展。

國內啤酒市場呈現出比較明顯的地域差異，不同的市場有不同的消費習慣，這使得國內不同地區的市場份額、消費偏好、消費場景等方面均存在差異；比如東北地區飲酒文化濃厚，啤酒在酒類市場的份額明顯高於其他地區，華南地區經濟較爲發達，夜生活豐富，餐飲、娛樂等消費場景衆多，啤酒市場份額較高，且夏季時間長、氣溫高也促進了啤酒的消費，因此對對啤酒有着較大的需求；而華東地區雖然經濟發展水平也很高，但消費者對飲品的選擇較爲多樣化，除啤酒外，葡萄酒、黃酒等其他酒類也頗受歡迎，一定程度上分散了啤酒的市場份額。

北方地區如東北、華北等地，消費者偏好酒精度稍高、口感醇厚的啤酒，青島啤酒的經典款在這些地區頗受歡迎，其濃郁的麥芽香氣和醇厚的口感符合當地消費者的口味習慣；南方地區則更傾向於口感清爽、淡爽型的啤酒，像珠江啤酒在華南地區銷售就比較好，其清爽的口感適合當地較爲炎熱的氣候和清淡的飲食風格。

從各個啤酒品牌來看，其發展與各地的風土人情緊密相連，許多知名品牌都是從地方特色中孕育而生，在逐漸成長的過程中加入大型啤酒集團或與其他品牌合併爲新的啤酒集團，最終逐漸走向全國乃至全球，這也使得啤酒企業會擁有多個知名啤酒品牌，如烏蘇啤酒、重慶啤酒、樂堡啤酒其實都隸屬於嘉士伯集團。

精釀啤酒影響國內啤酒市場？

在啤酒行業逐漸進入成熟期、市場整體增速放緩、大衆啤酒日趨飽和的背景下，精釀啤酒市場逆勢上漲，企業註冊量、產品消費量以及資本助力等方面都備受青睞，行業以每年 40% 的速度高速增長，進口精釀啤酒更是呈現連續5年增長的態勢。

數據顯示，2021年上半年國內新增註冊精釀啤酒企業達600餘家，消費量在啤酒市場的總體份額中佔比不斷提升。衆多企業和資本紛紛入局精釀啤酒市場，市場中除了國產巨頭外，還有許多中小型精釀啤酒企業；天眼查專業版數據顯示，截至目前全國現存與精釀相關的企業有1.3萬餘家，其中2024年1-7月新增註冊相關企業2300餘家，近3年（2021-2023年）精釀相關企業註冊量呈遞增趨勢，分別新增註冊企業1700餘家、2200餘家、3100餘家。

國內啤酒行業整體發展雖有下滑趨勢，但高端啤酒卻逆勢增長，其中精釀啤酒表現尤爲突出，但與國外相比，國內精釀啤酒市場佔比還比較小。

從消費量來看，中國是啤酒消費大國，佔亞太市場份額的64.4%，佔全球的21.5%，而美國佔12.1%，但美國的鮮打精釀啤酒佔其啤酒市場總份額的40%，而中國僅佔1%，對比歐美10%-25%的市佔率，中國的精釀啤酒行業增長空間還很大，這也是吸引啤酒業巨頭加碼佈局的重要原因所在。

據《2023年精釀啤酒行業研究報告》預計，2025年，中國精釀啤酒消費量將達到23萬千升，年複合增長率17%。精釀啤酒市場正在強勢崛起，成爲新風口。

隨着消費者對啤酒品質和個性化的要求提高，精釀啤酒以其獨特的口感、豐富的風味和高品質的原材料吸引了越來越多的消費者，尤其是年輕一代和中高端消費羣體，從而搶佔了部分傳統工業啤酒的市場份額。

進口啤酒對市場影響有多大？

除了精釀啤酒外，進口啤酒近些年也開始興起，隨着啤酒消費需求日益多樣化，進口啤酒以其豐富的品類和獨特的口感，爲市場提供了更多的選擇；從高端拉格、小麥啤酒到黑啤、IPA（印度淡色艾爾）、比利時風格啤酒等，各類進口啤酒滿足了不同消費者的口味需求。

而在品牌方面，部分進口啤酒品牌在國內市場佔據一定份額，如嘉士伯、喜力、百威等，這些品牌憑藉悠久的歷史、優質的產品和強大的品牌影響力吸引了衆多消費者；例如嘉士伯以其醇厚的口感和豐富的產品線，在中國啤酒市場中佔據重要地位，喜力則以其獨特的品牌形象和高品質的啤酒產品，受到消費者的喜愛，百威作爲全球知名的啤酒品牌，在中國市場也擁有廣泛的消費羣體。

與國內啤酒相比，進口啤酒在釀造工藝、原料選擇等方面存在不同，比如德國啤酒以純正的口感和嚴格的釀造標準而聞名，比利時啤酒則以其豐富的口味和獨特的釀造工藝受到青睞。這些進口啤酒的品質和口感優勢，對國內啤酒品牌形成了競爭壓力，促使國內啤酒企業不斷提升產品品質和口感。

雖然進口啤酒在品質和口感上具有一定的優勢，但受制於國內消費者對進口啤酒品牌和品類缺乏認知等問題，並不是所有啤酒都能取得好成績。一個原因是，部分消費者對進口啤酒的品牌和品類瞭解有限，在選擇啤酒時更傾向於熟悉的國內品牌，而且進口啤酒的價格相對較高，也限制了一部分消費者的購買。此外進口啤酒的銷售渠道相對較窄，主要集中在一些大型超市、電商平臺和進口食品專賣店等，這也影響了消費者選購。

未來拼的是什麼？

當下市場對啤酒的品質和口感追求愈發強烈，在啤酒市場中，消費者不再滿足於普通的啤酒，而是更加傾向於選擇品質更高、口感更獨特的高端啤酒，這種需求的轉變使得啤酒企業紛紛將高端化作爲一個發展戰略，通過推出高端產品線、提升產品包裝檔次、優化釀造工藝等方式提高高端啤酒的佔比和附加值，從而獲取更高的利潤空間，比如重慶啤酒高端市場營業收入佔比從2018年的15.99%上漲至2022年的34.65%。

隨着啤酒巨頭全國化佈局加快，以及銷售渠道不斷完善，區域差異對市場的影響可能會越來越小。比如企業將加大對中西部地區和三四線城市的市場開拓力度，通過建設新的生產基地、拓展銷售渠道等方式，提高產品的市場覆蓋率；並且還會加強品牌推廣和市場營銷，提升品牌在全國範圍內的知名度，未來不同地區的消費者將能夠享受到更加豐富、多樣化的啤酒產品，但這也意味着市場競爭將更加激烈。

而消費端對於啤酒的消費觀念也在逐漸轉變，啤酒不再是單純的解渴飲品，也不會僅出現在餐飲場合而是逐漸向戶外休閒、體育賽事、音樂節、家庭聚會、酒吧夜場等多元化場景拓展，不同場景下消費者對啤酒的需求和偏好也有所不同，這也使得啤酒企業針對不同場景開發相應的產品和包裝規格。

目前國內啤酒行業已進入存量競爭時代，市場飽和度較高，各個啤酒品牌之間爲爭奪有限的市場份額而展開激烈的競爭，不僅在產品品質、價格、包裝等方面展開競爭，還在品牌營銷、渠道拓展、創新營銷等方面不斷創新和優化。

行業思考：目前國內啤酒市場相對成熟，行業集中度也比較高，且近兩年市場增長緩慢，國內啤酒年產量也僅是微增，特別是今年上半年多個啤酒品牌的業績出現下滑更是使得品牌競爭愈發激烈。不過隨着啤酒年輕化以及在越來越多的場合出現，其已經變成了日常性的酒飲產品，隨着啤酒高端化、年輕化的進一步推進，啤酒市場還存在拓展空間，需要品牌們思考如何佔領。