每到冬季，羽絨服便成爲市場熱銷單品。近年來，波司登憑藉品牌效應，在市場中搶佔了一席之地。然而，近期其一款售價超過700元的羽絨褲因僅含3克羽絨，引發了廣泛的質疑，相關話題迅速衝上熱搜。儘管該款產品隨後已迅速下架，但消費者已深感被“背刺”。記者注意到，近年來，波司登在價格越來越高的同時，產品質量也屢遭吐槽，高價到底值不值，波司登高端化之路不時引發質疑。

　　越賣越貴

　　高端轉型暗藏隱憂

　　近期，關於波司登的一款羽絨褲的充絨量，引發網友圍觀吐槽。3克含絨量，如何支撐起700多元的售價？波司登客服回應稱：“絨跟絨之間不一樣，我們用的絨朵，沒有雜質，在克數上會輕。”針對這個說法，有網友調侃稱，“波司登的絨是黃金啊？”也有人表示，“3克是什麼意思，那衣服裏是什麼東西，我身上粘的貓毛都不止三克”。

　　隨後，儘管這款產品迅速下架，但高價羽絨服“背刺”打工人和波司登高端化的討論，並未消散。

　　提到波司登，許多人將其與中高端品牌相聯繫。

　　成立於1976年的波司登，起初以代工業務爲主，隨後向自主品牌轉型，逐漸成長爲國內羽絨服行業的龍頭企業。2007年，波司登在港交所成功上市，被稱爲“中國羽絨服第一股”。

　　然而，上市之後，波司登的業績表現一度陷入低迷。財報顯示，2013財年（2012年3月至2013年3月）至2016財年（2015年3月至2016年3月），波司登營收連續下滑。這一時期，波司登面臨品牌老化、產品形象陳舊等問題，急需進行轉型。

　　在加拿大鵝憑藉“萬元羽絨服”拿下中國高端市場後，波司登看到了新的機會，決定瞄準中高端羽絨服市場，並開始實施年輕化、品牌化和提價策略。

　　近年來，波司登十分注重營銷，投入真金白銀提升品牌形象。如與國際知名設計師推出聯名款，力圖提升品牌調性；同時推出漫威、星際等聯名系列，融入年輕流行文化元素；還簽約了楊冪、肖戰、楊紫等一線明星擔任品牌代言人，增加品牌曝光度。然而，伴隨着營銷費用的增加，波司登的產品價格也隨之上漲。許多消費者反映，波司登的羽絨服“越來越貴了”。

　　華福證券援引久謙數據統計，天貓平臺女裝羽絨服類目下，波司登品牌1409元以上產品貢獻銷售額從2017年的38%提升至2023年的55%。在天貓平臺，波司登女裝羽絨服均價在1000元左右且每年仍保持提升趨勢，2018-2023年均價累計提升31%。

　　據公開報道，2019年以來，波司登曾高調推出多款高端系列產品，包括售價在2699-5990元不等的風衣羽絨服系列產品，以及售價在11800-14900元的登峯系列產品。

　　儘管波司登積極推進高端化轉型，但市場反饋並不全然樂觀。從其淘寶店鋪等線上銷售數據來看，銷量過萬的產品多集中在幾百元的價格區間。而定價五六千元的高端產品，銷量往往爲幾十件甚至個位數。

　　高價不保暖？

　　產品質量多次引爭議

　　值得注意的是，在波司登價格越來越貴的背後，其產品質量問題卻多次引發爭議。

　　在高端化轉型的過程中，波司登似乎有些急於求成，忽略了基礎問題的改善。此前，有消費者反映波司登羽絨服在東北地區保暖性能不足，“扛不住低溫”，引發了對其產品質量的質疑。

　　在黑貓投訴平臺上，以“波司登”爲關鍵詞的投訴量超過3700條，問題集中在虛假宣傳、產品質量、退貨退款等方面。

　　此外，波司登產品多次被監管部門抽檢不合格。比如，2022年11月，波司登淘寶旗艦店關聯公司上海波司登電子商務有限公司曾因“生產、銷售不合格產品”被上海市寶山區市場監督管理局處罰。2023年5月，市場監督管理總局發佈2022年網售產品質量國家監督抽查名單，在兒童及嬰幼兒服裝領域的抽檢中，波司登旗下品牌雪中飛的長袖襯衫被檢出不合格。

　　產品質量是品牌的根基，也是消費者信任的關鍵。一旦品質出現問題，品牌口碑和用戶忠誠度都可能受到打擊。

　　另一方面，消費者對性價比的關注度日益提高。面對波司登高價羽絨服，一些消費者感到“物非所值”，一方面，對其不斷上漲的價格存在不滿；另一方面，部分消費者反映，產品品質似乎沒有與價格同步提升，因此開始轉向價格更親民的替換品牌。例如，“平替版始祖鳥”駱駝、均價三四百元的鴨鴨羽絨服，以及傳統花棉襖等備受追捧，也對定位中高端市場的波司登形成了不小的挑戰。

　　事實上，對消費者來說，性價比與品牌價值同樣重要。價格過高直接影響購買決策。根據艾媒諮詢2023年數據，在中國羽絨服消費者中，近八成願意接受1200元以下價格，其中500元至1200元佔比最高，達36.2%。反觀高端價格帶，願意花費超4000元購買羽絨服的消費者，佔比僅4%。

　　對於大多數消費者而言，千元以下的羽絨服更具吸引力。波司登的高端化戰略打開了部分市場，但其面向的主要消費羣體卻可能被高價阻擋在外。如何持續走好高端化戰略，波司登在其市場接受度上仍面臨不小挑戰。

　　這也表明，如何平衡高端定位與消費者的價格接受度之間的矛盾，仍然是波司登需要探索的方向。

　　銷售費用從24億到80億

　　羊毛出在羊身上？

　　從財報數據來看，波司登的高端化戰略確實取得了明顯成效，其業績呈現持續增長態勢。

　　2019財年至2024財年（2023年3月末至2024年3月末），其營收逐年上漲，分別爲103.83億元、121.91億元、135.17億元、162.14億元、167.74億元以及232.14億元；淨利潤則分別爲9.81億元、12.03億元、17.10億元、20.62億元、21.39億元以及30.74億元。

　　這一亮眼的成績背後，離不開波司登在品牌塑造和營銷推廣上的大手筆投入。然而，正如“羊毛出在羊身上”，最終爲高昂營銷成本買單的，仍是消費者。

　　隨着羽絨服價格不斷攀升，波司登的銷售費用也保持在較高水平。據統計，2018-2024財年，波司登的銷售及分銷開支由24.52億元增長至80.55億元，規模增長了2.29倍，佔營收比例從27.6%上升到了34.7%。截至2024年9月末的前六個月，波司登的銷售費用爲22.75億元，同比增長12.07%，佔總營收的25.84%。

　　逢高套現

　　創始人減持引爭議

　　值得注意的是，此前波司登創始人高德康的減持行爲，也一度成爲資本市場關注的焦點。

　　2024年7月3日，波司登發佈公告稱，公司創始人、董事局主席及控股股東高德康設立的信託，通過全資子公司盈新國際投資有限公司與配售代理簽訂大宗交易協議，以每股4.31港元的價格向買方配售公司4億股股份，佔公司已發行總股本的3.67%。若配售事項順利完成，高德康的附屬公司將套現超過17億港元。

　　受此消息影響，波司登股價應聲大跌，當日收盤跌幅15.93%，超過80億港元市值瞬間蒸發。

　　值得一提的是，就在減持公告發布的一週前，波司登發佈了2023/24財年的亮眼業績：營收232.14億元，同比大增38.4%；歸屬公司股東淨利潤30.74億元，同比飆升43.7%，均創下歷史新高。雖然高管減持股票並非罕見，但在公司業績創新高之際進行減持，難免引發投資者的疑惑和不滿。

　　事實上，這並非高德康首次進行大額減持。早在2022年9月，他就曾通過盈新國際出售2.30億股，佔總股本的2.12%，每股售價3.94港元。連續的減持行爲，無疑對市場情緒帶來負面影響。

　　在推行高端化戰略的同時，波司登如何應對品牌口碑下滑、市場競爭加劇以及高管減持影響市場信心等問題，需要做的事還很多。

（文章來源：羊城晚報）