線上購物，是平臺、商家、買家三方的事。

　　而在2024年，僅退款成爲各大平臺的標配，消費者購物體驗提升的同時，也滋生出“羊毛黨”現象，令部分中小商家受到損失。

　　爲何全網電商都激進all in“僅退款”？爲何這一誕生已10年的規則，卻在去年備受爭議？這是一項壞規則嗎？最終誰在承擔僅退款的後果？

　　紅星資本局瞭解到，電商領域增速放緩，內部結構正發生巨大變化，僅退款的全面跟進，是電商巨頭們焦慮的表現。

電商競爭激烈

僅退款成全平臺標配

　　2021年，拼多多率先推出僅退款的售後機制，但僅退款真正走入大衆視線是在2024年。

　　一個關鍵的時間點是：2023年11月末，拼多多（PDD.US）的市值首超阿里巴巴（BABA.US；09988.HK）。馬雲發聲稱，“堅信阿里會變，阿里會改，所有偉大的公司都誕生在冬天裏。”

　　果然，阿里很快變了，2023年12月，淘寶跟隨拼多多的腳步推出了僅退款規則；此後，多家電商平臺在2024年也跟進推出這一售後規則。

　　紅星資本局通過百度指數注意到，“僅退款”在2023年的搜索指數幾乎爲0，但在進入2024年後，這一電商政策進入了大衆的視線，搜索指數兩次逼近1000點。

截圖自百度指數

　　2024年這一年，“僅退款”也成爲了電商的標配，似乎也成了電商平臺爭奪用戶的有利武器，但在平臺討生活的商家並不這麼想。

　　某天貓旗艦店的經營者蔡先生告訴紅星資本局，在平臺推出僅退款規則前後，他的網店銷售情況基本持平，2024年的訂單情況和2023年差不多。

　　蔡先生稱，僅退款規則沒有帶來更多訂單，反而是僅退款的申請越來越多，“（2024年）年底這段時間最瘋狂，每天三四起。”

　　以他接受採訪當天遇到的僅退款申請爲例，2024年12月27日，買家以“太小了、不是很厚”爲由發起僅退款申請，但他們拒絕並協商退貨退款，買家最終撤銷了僅退款申請。

圖由受訪者提供

　　蔡先生告訴紅星資本局，有的買家只是試一下僅退款，不會胡攪蠻纏，協商、溝通後能解決問題，但有的人就是打定主意要僅退款，“（這種買家）就是準備不花錢買衣服的。”

僅退款滋生出“羊毛黨”

多個商家碰到無厘頭僅退款理由

　　自從僅退款規則在多家電商平臺推行後，網絡信息顯示，多個商家都遇到過無厘頭的僅退款理由。

　　2024年11月，馮女士的淘寶店收到了一起退款申請。有買家在她的店購買了一款單價5.88元的草莓膠帶，在收到貨後以“外觀/型號/參數等與描述不符”爲由發起了僅退款申請。

　　其中，買家還提供了一張實拍照片，照片上有兩卷草莓膠帶。

　　紅星資本局注意到，在買家提供的照片中，膠帶上的草莓爲切片，是草莓的橫截面；而馮女士真正售賣的草莓膠帶上是完整的大顆草莓、半顆草莓與小動物。

　　馮女士告訴紅星資本局，她確信自己向這位買家發的貨是自己售賣的草莓膠帶，至於買家提供的草莓膠帶照片，“我們店鋪沒有賣這個東西，我們發的（貨）根本不是這個。”

　　即便馮女士在這一起僅退款申請中表態稱，“買家舉證（照片中的膠帶）根本不是我們發出的貨物，疑似惡意白嫖黨”，但這沒有改變平臺的判決。她試圖找買家溝通也無果。

　　另外，左女士主要在抖音平臺上售賣綠色植物和仿真花，“只要買家收到貨後找過來，涉及枯萎、死亡、壞了、爛了這些詞，打出來一個詞，系統自動就彈出提示退款了。”

　　左女士向紅星資本局展示了她與某位買家在抖音平臺的聊天內容：買家上一句話還在諮詢退貨退款相關的問題，但平臺隨即跳出“平臺已自動同意僅退款”的提示，買家後續也沒有退貨。

圖由受訪者提供

　　“買家本來是要退貨退款的，結果平臺直接同意僅退款，給退掉了。”左女士告訴紅星資本局，現在，錢已經退到買家賬戶了，運費險也失效了。

　　當平臺過分偏袒買家時，平臺也把做公平買賣的權利讓渡到了買家的手上，買家當然可以選擇憑良心退貨，但他們也可以選擇既要自己不那麼滿意的貨又要退款。

　　紅星資本局在多方採訪中得知，目前，已出現部分人羣藉着僅退款規則薅商家的“羊毛”，拼命找商品存在的瑕疵，逼迫商家同意僅退款申請，既拿到了錢又得到了商品。

　　多位商家告訴紅星資本局，如果買家是因爲商品的質量問題感到不滿意，他們無話可說，但希望買家能夠把商品寄回，退款退貨，而不是讓商家賠了夫人又折兵。

多家電商平臺已優化規則

有部分中小商家仍受僅退款困擾

　　在商家的怨聲載道下，2024年，多家電商平臺都優化了僅退款這一規則。

　　公開資料顯示，2024年7月22日，拼多多就僅退款新規徵集意見：當訂單已發貨的消費者申請僅退款時，商家可以在36小時內進行處理駁回，拼多多不再介入；如果36小時內未處理，系統則將自動退款給用戶。

　　馮女士也向紅星資本局表示，從2023年到2024年上半年，來自拼多多平臺的僅退款申請都比較多，但進入去年下半年後，她已成功通過申訴駁回了一些僅退款申請。

　　另外，淘寶也在2024年7月26日宣佈將優化僅退款策略，依據新版體驗分提升商家售後自主權，對優質店鋪減少或取消售後干預；1688平臺從當年9月上旬開始，嚴厲打擊惡意薅羊毛和惡意僅退款行爲，並優化相關規則。

　　整體來看，各電商平臺都偏向於提升優質商家的售後自主權。

　　不過，對於商家來說，拒絕買家的僅退款申請也不是全無代價，在拒絕後，他們店的品質分/體驗分可能會下降，繼而影響流量和交易。

　　蔡先生還告訴紅星資本局，有些僅退款申請，商家拒絕了也沒用，尤其是涉及質量問題，如掉毛、線頭、破洞等，那不管這個訂單過去了多長時間，都會被平臺強制退款。

　　另外，對於未被納入“優質商家”範圍內的商家，或仍被僅退款的困擾。

　　紅星資本局瞭解到，同樣是天貓旗艦店，有的網店可以拒絕買家的僅退款申請，有的在相關頁面的“拒絕申請”這一按鈕爲灰色，無法拒絕此類申請。

圖由受訪者提供

僅退款是一項不好的規則嗎？

監管此前通報其擠壓商家生存空間

　　拼多多的僅退款始於2021年，而有京東內部人士向紅星資本局透露，京東自營自2014年就推出了“僅退款”服務，不過彼時僅是針對京東自營。2023年底的修訂，將“僅退款”規則延伸到入駐京東的商家。

　　一項已推出10年的功能，爲何在去年備受爭議？這是一項不好的規則嗎？

　　零售電商行業專家莊帥曾表示，拼多多率先推出僅退款機制，主要針對不方便退貨的生鮮食品以及一些價值低於運費的低價商品。“很多品類出現售後問題的時候，無法進行二次銷售，尤其像水果、蔬菜等商品，壞了寄回去就沒辦法進行二次銷售。”

　　拼多多方面也告訴紅星資本局，僅退款制度的形成，是因爲其起家於農業。生鮮、水果等產品因受制於保存時間的原因，無法做到逆向冷鏈物流，退換貨幾乎不太可能實現。如果沒有完善的售後保障，消費者體驗不佳，將對平臺發展不利。

　　網經社電子商務研究中心主任曹磊告訴紅星資本局，拼多多、淘寶、京東等電商平臺的起家業務不同，會導致它們的內核基因有所區別，對僅退款的適應程度也會有所區別。

　　曹磊認爲，拼多多以農副產品起家，注重價格優惠和團購模式，其內核基因可能更偏向於低價、高頻、社交裂變等特性。平臺用戶對價格敏感度較高，可能更容易接受僅退款作爲快速解決糾紛的方式。

　　“淘寶以服裝起家，商品種類豐富，服務質量高，用戶羣體廣泛。內核基因可能更側重於商品多樣性、用戶服務和購物體驗。對於注重購物體驗和服務的淘寶用戶來說，僅退款可能不是唯一的解決方案，他們或許更希望獲得商品更換、維修或額外的補償。”曹磊說。

　　而對於京東，曹磊稱，京東注重商品質量和服務保障，主要服務追求性價比和效率的用戶，內核基因可能更強調品質、服務和物流速度。對於用戶而言，提供優質的售後服務和快速的物流速度可能更有助於提升用戶滿意度和忠誠度。

　　曹磊還告訴紅星資本局，在誕生之初，僅退款利大於弊，既能有效提升購物體驗，尤其是針對低客單價的商品，也節省了物流成本，還能倒逼商家提升產品質量和服務水平。

　　“現在，部分買家利用僅退款之便，進行惡意退款或虛假投訴，甚至形成了職業詐騙團伙，損害商家的合法權益，影響商家的正常經營秩序，涉嫌非法侵佔商家資金。”曹磊認爲，如果要讓商家、買家兩全，電商平臺可以優化瑕疵商品舉證機制、加強商家申訴程序保障、建立退款風控模型。

　　新華社2024年12月23日披露，去年11月，市場監管總局約談6家電商平臺，通報其“僅退款”規則擠壓商家生存空間，助長低質低價競爭風氣等問題，並從優化協議規則、提升規則透明度、保障商家自主經營權等方面提出整改要求。

ALL IN僅退款背後

巨頭們的焦慮：未來的增長在哪裏？

　　各大電商平臺在2024年激進“all in”僅退款，是電商巨頭們焦慮的縮影。

　　當前，電商行業整體的增速放緩。國家統計局公佈的數據顯示，2023年1月至11月，我國的實物商品網上零售額的絕對量爲11.77萬億元，同比增長8.3%；2024年1月至11月，實物商品網上零售額的絕對量爲11.81萬億元，同比增長6.8%。

　　落到具體的電商巨頭上看，據阿里巴巴（BABA.US；09988.HK）財報披露，從2024年4月1日至9月30日，其旗下的淘天集團的收入約爲2123.67億元，同比持平。

　　另據京東集團（JD.US；09618.HK）披露，在2024年前九個月，京東旗下的商品收入約爲6470.29億元，同比增長約3.6%。

　　在增速放緩的同時，電商行業內部正在發生結構性變化。

　　其中，直播電商持續給傳統電商帶來衝擊。以抖音爲例，2024年9月，抖音電商總裁魏雯雯稱，在過去一年中，抖音電商的GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比提升86%。

　　小紅書在2024年大力推動平臺內的電商發展。2024年7月，小紅書COO柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。在這一年，有諸多品牌入駐小紅書開店。

　　紅星資本局注意到，2024年，曾經各自爲政的互聯網巨頭們也走向了互聯互通。其中，淘寶、天貓宣佈接入微信支付，京東也將接入支付寶支付。

　　未來，電商企業在結構性變化中找到新的增長點，將是考驗每個平臺的一道難題。

（文章來源：紅星資本局）