原創出品：《巴論財經》

作者：新巴論

近日知乎發佈的最新財報數據顯示，截至2024年第三季度，公司累計虧損額已達到55.04億元。與此同時，其營收增速也呈現出由正轉負的趨勢，引發了市場的廣泛關注。

根據財報，知乎在2024年第三季度實現了897.7萬元的淨利潤，雖然淨虧損幅度同比大幅縮減了96.8%，但營收卻同比下降了17.32%，降至8.45億元。這一數據表明，知乎在營收增長方面已經觸及天花板，並開始呈現下滑趨勢。

知乎作爲社會化問答平臺，其核心價值在於活躍用戶數量。然而，近年來知乎的平均月活躍用戶數量卻出現了大幅下滑。具體而言，知乎平均月活躍用戶數量從2019年的0.48億人，增長到2023年的1.05億人，但到了2024年第三季度，這一數字同比大幅下滑了22.98%。與此同時，知乎平均每月訂閱會員數量雖然持續增長，從2019年的57萬人增長到2023年的1450萬人，但增速已呈現持續放緩的趨勢。2024年第三季度，訂閱會員數雖仍保持了13.79%的同比增長，但增速的放緩無疑給知乎的未來發展帶來了挑戰。

知乎營收增速由正轉負，月活用戶加速流失

近日，知乎發佈的2024年第三季度財報顯示，公司營收增速已經出現由正轉負的趨勢，同時月活躍用戶數量也在加速流失，引發了市場的廣泛關注和討論。

據財報數據顯示，知乎在2024年第三季度實現營收8.45億元，同比下降17.32%，這是知乎連續多個季度營收增速下滑後，首次出現負增長。與此同時，知乎的月活躍用戶數量也在大幅下降，從2023年第三季度的1.05億降至2024年同期的8110萬，同比降幅達到26.6%。

知乎作爲曾經被視爲中國高質量內容社區代表的平臺，近年來在商業化道路上不斷探索，但似乎並未能成功平衡商業化與社區氛圍之間的關係。隨着用戶規模的擴大，知乎長期面臨虧損的困境，儘管在2024年第三季度淨虧損有所收窄，但累計虧損額已高達55.04億元。

月活躍用戶的加速流失，對於知乎來說無疑是一個嚴峻的挑戰。用戶是知乎的核心資產，也是其商業化變現的基礎。然而，近年來知乎在內容質量、用戶體驗以及社區氛圍等方面的問題逐漸凸顯，導致部分老用戶流失，新用戶增長乏力。同時，知乎在嘗試擴大用戶基數的過程中，也未能有效提升社區的專業性和信任度，進一步加劇了用戶增長與內容質量之間的矛盾。

除了月活躍用戶的流失，知乎的付費用戶數量增長也呈現出放緩的趨勢。雖然知乎的訂閱會員數量仍在增長，但增速已經明顯放緩，且付費用戶的每月付費金額也在持續下滑。這表明用戶在知乎上的付費意願和金額都在下降，對於知乎的會員服務模式和內容質量產生了質疑。

在面臨營收增速下滑和用戶流失的雙重壓力下，知乎正在嘗試通過技術手段和業務模式創新來尋找突破口。例如，知乎推出了AI搜索產品“知乎直答”，並上線“專業搜索”功能，試圖提升用戶體驗和內容質量。然而，這些創新舉措能否真正帶動用戶增長和收入提升，仍需時間驗證。

此外，知乎還計劃探索垂直化商業模式，向企業客戶提供更精準的廣告服務，加強與知識付費用戶的互動，以釋放品牌和用戶基礎的潛力。然而，在競爭激烈的市場環境中，知乎需要面對來自B站、小紅書、閱文集團等平臺的強大挑戰，尤其是在內容社區的“下半場”競爭中，知乎需要找到差異化定位的優勢，才能脫穎而出。

知乎“網文故事會”競爭激烈，會員服務客單價持續下滑

近日，知乎發佈了其2024年第三季度財報，數據顯示知乎在網文故事會領域的競爭日益激烈，會員服務的客單價持續下滑，引發了市場的廣泛關注。

財報顯示，知乎在2024年第三季度實現營收8.45億元，同比下降17.32%。儘管淨虧損同比大幅縮減了96.8%至897.7萬元，但尚未實現盈利。知乎的付費閱讀業務成爲其最大收入來源，貢獻了4.59億元，佔總營收的54%。然而，這一增長並未能掩蓋知乎在用戶增長和付費意願方面的困境。

知乎的月平均活躍用戶（MAUs）在2024年第三季度爲8110萬，同比下降26.6%，顯示出用戶基礎的縮水。與此同時，其會員服務雖然實現了同比增長，但客單價卻在持續下滑。從2019年的14.33元下滑至2024年三季度的10.02元，下滑幅度顯著。這一趨勢表明，知乎的付費用戶在減少付費金額，可能與其提供的內容類型逐漸失去獨特性有關。

知乎的“鹽選會員”服務主要提供故事專欄等付費內容，這類內容長期佔據了鹽選熱門榜單的八成左右，且以言情、奇幻類故事爲主。然而，這一領域的競爭已相當激烈，知乎在CNPP評選的十大網文品牌榜單中並未上榜，而閱文集團則佔據了其中六個席位。知乎的付費閱讀業務雖然增長迅速，但面臨來自其他成熟網文平臺的強大挑戰。

此外，知乎在內容質量上的把控也面臨挑戰。部分用戶反映，知乎上的短故事存在內容同質化嚴重的問題，同題材的追妻火葬場小說等劇情大差不差，多刷幾篇容易膩味。這與知乎早期以專業、真實、深度的內容爲主的定位相比，發生了較大的偏移。

知乎在商業化方面的探索也面臨困境。其營銷廣告、會員訂閱、知識付費三大業務都是當下流行的變現模式，但知乎在這些領域都還未建立起顯著的優勢。尤其是在廣告業務方面，知乎的每名月活用戶營銷收入在2024年第三季度大幅下滑至11.48元，顯示出廣告變現能力的下降。

面對這些挑戰，知乎需要找到新的增長點並提升內容質量。一方面，知乎可以加大在內容創新方面的投入，推出更多高質量、有獨特性的付費內容，以吸引和留住付費用戶。另一方面，知乎也可以探索與其他產業的深度融合，如影視、動漫等，實現IP的多元化開發，拓展更廣闊的市場空間。

知乎作爲曾經的高質量內容社區代表，如今在商業化的道路上遇到了諸多挑戰。如何在保持社區氛圍的同時實現盈利性增長，是知乎需要解決的關鍵問題。未來，知乎能否在激烈的市場競爭中脫穎而出，讓我們拭目以待。

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